通常而言,一个洋品牌想真正走进中国,首先需要一个能走进人心的中文名字。一个跑偏的翻译名字,可能让一个品牌一蹶不振。

举个栗子

住宿出租平台Airbnb在进入中国市场两年后,有了一个中文名字:“爱彼迎”,寓意“让爱彼此相迎”。Airbnb被大多数年轻人使用,但它的中文名似乎并不得人心,中国的年轻人并不买账。

因为就目前来讲,听到这一中文名字的人群反应,大多是”拗口“”可怕““爱彼迎 粉色背景和logo,怎么看怎么像一种情趣产品”

非国货品牌翻译(这些洋品牌翻译)(1)

在Airbnb的官方微博账号已经更名为“Aribnb爱彼迎”之后,700多条留言大都反应名字难听,有的认为有歧义跟歌曲“爱拼才会赢”音相似,严重拉低了品牌水准。

音译的话或许叫“安泊”会更好?意译的话“云驿”或许更贴切?

最初在中国面世的时候,“可口可乐”还叫做“蝌蚪啃蜡”,你能把啃蜡的蝌蚪和一款后来风靡世界的饮料联系起来么?后来大概公司也觉得这个莫名其妙的名字逼格太低,后来一狠心,决定“悬赏征名”。据说当时在伦敦大学教授中文的蒋彝教授揭下了这一纸悬赏令,灵光突现的给了这款饮料一个叫“可口可乐”的新名字。自此,昔日的“蝌蚪啃蜡”在中国一飞冲天。至于悬赏了多少钱,蒋彝教授的人生是否因此发生了改变一直存在争议。但是,和“可口可乐”这笔精神文化遗产相比,这些本身已经不足为道了。

非国货品牌翻译(这些洋品牌翻译)(2)

(蒋彝教授亲笔信札)

好的品牌恒河沙数,好的翻译却凤毛麟角。今天要说的这些“凤毛麟角”,不但体现了翻译中的“信达雅”更散发着中国诗词的“精气神”。

Hazeline 夏士莲

据说,“夏士莲”这个翻译来自出版家、商务印书馆曾经的董事长张元济先生。

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1916 年左右,张先生受当时一位在上海租界开药行的英国人所托,把“Hazeline”翻成了“夏士莲”,并将“Hazeline Snow”译为“夏士莲雪花膏”。

张先生是浙江人,吴方言里很多声母是“x”的字都以“h”发音,这样一来,把“Hazeline”开头翻译成“夏”也就不足为奇了。而且夏士莲最初的英文名是 Sunsilk,烈阳下的柔顺丝发,放佛“夏”字的意境也很贴切。

莲花“出淤泥而不染”的意象和清洁用品的品牌气质倒是很搭,而“雪花膏”这个带着浓浓上海风情的称谓,仍旧是爷爷奶奶们的口边词,现在却面临着被“面霜”赶下历史舞台的局面,一“雪”一“霜”,对产品性状都是很贴切的形容。

有意思的是,“夏士莲”品牌的母公司 Unilever 的中文名也很妙,叫“联合利华”,“利华”……作为最早进入中国的外国公司之一,也是友好地没边了。

Evian 依云

名字很美,“依偎着云彩”,但好像跟矿泉水没什么关系。

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“依云”这样一个意象,在古汉语里也有,依偎的不是“云”,是“云渚”。

唐朝的李贺在《河南府试十二月乐词·七月》写到,“星依云渚冷,露滴盘中圆。”“云渚”指的是银河,好像有点关联。接下来的这句,意思就更明朗了,白居易在《题王处士郊居》说,“半依云渚半依山,爱此令人不欲还。”这里的“云渚”指的是山间的河流,汩汩清水,对应了“依云”的内涵和调性。

Ikea 宜家

非国货品牌翻译(这些洋品牌翻译)(5)

没想到“宜家”跟“三生三世,十里桃花”很有关联,同样出自春秋 《诗经·国风·周南》:

桃之夭夭,灼灼其华。之子于归, 宜其室家。

桃之夭夭,有蕡其实。之子于归, 宜其家室。

桃之夭夭,其叶蓁蓁。之子于归, 宜其家人。

循环往复,说的就是一个意思,桃花开得鲜艳繁茂,有这样一个姑娘,若是娶进了门啊,定使婚姻美满、家庭和顺。

善于布置房间的女人“宜家宜室”,一个不错的广告立意。

Clear 清扬

非国货品牌翻译(这些洋品牌翻译)(6)

《诗经》真是古典文案的宝库。“清扬”一次最早出于《诗经·国风·郑风·野有蔓草》:

野有蔓草,零露漙兮。有美一人,清扬婉兮。邂逅相遇,适我愿兮。

野有蔓草,零露瀼瀼。有美一人,婉如清扬。邂逅相遇,与子偕臧。

“清”和“扬”都是形容眼睛的美。

无外乎也是“姑娘美丽,爱得不行”的套路,这回姑娘美在“眉目传情”,于是一见倾心。

跟洗发水没什么关系,爱上甩头的小S么?

Revlon 露华浓

非国货品牌翻译(这些洋品牌翻译)(7)

李白写的《清平调》,用来取悦杨贵妃的:

云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。

若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。

见到云就想到她的衣裳,看到花就想到她的面容。春风吹拂着栏杆,花朵在露水的滋润下更加浓艳了。她若非群玉山头的神女,便是瑶池月光下的仙娥。

用了产品真能变成这样就好了。

Lancome兰蔻&Estee Launder雅诗兰黛

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非国货品牌翻译(这些洋品牌翻译)(9)

“蔻”和“黛”真是化妆品品牌文案的万能字眼,前者豆蔻其实是一种香料,黛是一种画眉的颜料,古人为女性创造了这么多美妙的字眼。关于二者的各种诗句也很多,不赘述了。

下面就列一列各大品牌可能所映射的古诗词,不瞎做讲解了。

Clinique 倩碧

非国货品牌翻译(这些洋品牌翻译)(10)

清朝 况周颐《沁园春·绿樱花第三咏》

东都妙姬,南都石黛,倾国倾城。

恁宜笑宜颦,盈盈晚翠,如烟如梦,冉冉春青。

妒煞鹦哥,误它凤子,照影前池澹不胜。

芳菲节,倩碧云捧出,天外飞琼。

Clarins 娇韵诗

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宋朝 辛弃疾 《念奴娇·赋白牡丹》

对花何似,似吴宫初教,翠围红阵。

欲笑还愁羞不语,惟有倾城娇韵。

翠盖风流,牙签名字,旧赏那堪省。

天香染露,晓来衣润谁整。

Make up forever 浮生若梦

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唐朝 李白《春夜宴从弟桃花园序》

夫天地者万物之逆旅也,

光阴者百代之过客也。

而浮生若梦,

为欢几何。

好的品牌千篇一律,无外乎质量和服务

好的翻译万里挑一,是因为底蕴和内涵

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