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《陶业讲坛》第一场是围绕陶瓷产品展开，第二场将从陶企的发展方向来谈：究竟在陶瓷行业低迷现状下，陶企将从哪些方向破局？如何消化产能？在转型升级阶段该重视哪些方面？如何走出去？
4月21日下午，安华瓷砖事业部总经理程振、大将军品牌总经理刘小磊、新锦成产业集团总经理梁睿、协进陶瓷总部品牌总经理林建明、酷家乐KA事业部总经理余飏来到由陶瓷资讯、 陶卫网主办，酷家乐协办的《陶业讲坛》直播现场，在陶瓷资讯社长喻镇荣主持下，各抒己见，共同探讨行业和陶企的发展方向。这次视频直播在线观看人次近2万，可见人气之高。（以下内容根据发言整理）
活动现场
安华瓷砖事业部总经理 程振
行业洗牌是机会
安华瓷砖是乐华家居集团旗下高端瓷砖品牌，十多年专注于大理石瓷砖的研发。
现在瓷砖行业好像进入了一个竞争的新常态，或者说一个拐点。从2017年开始，尤其是2018年，瓷砖行业产能、销量、利润都有负增长。所以很多同仁觉得有些迷茫，或者有一些悲观的看法。但我们反而认为这是机会，因为不管什么行业，从国家经济大环境来讲，这是属于一个正常的走势，总会有起有落。
另外，因为这种波动，行业会在洗牌的过程当中，更加良性地发展。现在面临的这种洗牌，由很多原因造成。作为品牌企业要去思考的，是怎么样去转型、升级？怎么去应对这样的环境？因为大环境可能并不乐观，但品牌升级、服务升级、设计升级非常关键，怎么样去面对更关键。
如果大家都觉得悲观，然后开始价格战，可能我们面临的红海竞争，还会更加严峻，所以我们早把竞争态势从红海中脱离出来。目前安华专注做现代大理石瓷砖产品，在行业里面有一些知名度。
当然任何一个企业、品牌都一定要找到一个切入点。为什么说竞争的态势，要做品牌、形象、产品、设计的升级？可能每个企业都有不同的思路、思考，我觉得可能是要做一些升级和转变。
如何破局？两个方向：产能型、品牌型
安华瓷砖跟安华卫浴是一个企业，有固有的渠道优势。每个企业首先要抓住自己的核心优势，比如我们公司，品牌做了很多年，有品牌价值、公司渠道和经销商优势，所以做安华瓷砖，可以利用卫浴的渠道，比如经销商网络和一些全国的战略合作渠道，有优势去推进。
还有很多企业都有自己的优势。有些企业产能很大，可以专门定位做这种产能型企业，这种企业更需要不断地做产品研发。如果它的产能足够大，专注于做产品的研发道路，来引领产品型的一个企业。
品牌型的企业，产品是第一位，但不只是做产品。企业竞争还有其他方方面面，比如渠道竞争力、产品之外的设计附加值、品牌价值，这是一个综合提升。主要两个方向，一个品牌型，一种产能型。
品牌型企业转型升级重视：产品、设计、经销商渠道
做企业经营，要看宏观，做微观。宏观数据和大环境以及趋势的分析、影响，肯定要去看。但企业做的都是微观上的动作，是细微的。从我们企业来讲，有几个点比较重视的：
第一，产品是发展核心。我们乐华集团有几个事业部，我是其中一个事业部的负责人，我们都还有另外一个职称是首席产品管理。每一个负责人都要研究产品，把产品吃透。由此可见我们对于产品的重视程度。
所有的营销最根本在产品。客户需求，所有的经营都是来源于产品。产品可以满足客户的需求，可以给客户创造价值。因为经营的本质，就是给客户创造价值。
做瓷砖，品类很宽。每个企业所处的阶段和发展规模，可能在做产品的方向上面也是有所不同。有些企业可能更适合“大而全”，有一些可能是“小而精”，我们选择的道路是，就是专业做某一个品类，某一个产品，然后把它做精、做细。
安华专门研究大理石瓷砖的发展，随着现代风格的流行，为了给客户满足现代审美需求，从客户的消费需求出发，首创行业内的现代大理石瓷砖。
第二，设计是灵魂。我们每个终端门店都有驻店设计师，有设计软件。其实，瓷砖本身是一个半成品，只有通过设计方案把它铺贴好呈现出来，才是一个真正完整的产品。所以设计至关重要。与现在消费者去买瓷砖产品的真正需求，也相吻合。
现在的消费群体越来越年轻，80、90后成为主力军，可能若干年后00后也开始成为消费主流之一了。年轻一代的消费群体有一些什么样的特点？
买产品首先讲究的是不是好看，符不符合家里设计需求。如果符合，就是想要的，如果哪天不符合了，再换一个。所以设计、颜值、美感，其实是消费者需求里面最潜在的，或者说可能是隐性的最大的驱动需求，所以把产品做得更美，更有设计感，然后通过设计，让产品能够完整地呈现出来，也是我们去研究产品的方向。
第三，经销商做大做强是关键。其实经销商非常重要。我们除了在经销商设计门店扶持之外，更重要的是帮助经销商怎样去做好门店销售。现在的门店销售是要走出去找到精准客户。精准的客户对企业来讲，其实有两个端口，一个是B端，一个是C端，对经销商扶持、帮助、挖掘，可能更重要。安华在这一块有很多系统，比如说整个公司有强大的商学院，做设计培训、产品培训、营销培训，每开一个店，都会有老师去做这种驻店培训，让经销商真正能够去适应现在的环境和竞争态势。
每个企业都要坚持走自己的路。做品牌做企业，就要不断提升自己的管理，营销，终端的方法，去不断提升消费者的口碑。一个品牌，一个企业要做大做强，必然要经受许多挑战，也要把握住机会，正确的去面对，安华瓷砖也正是这样做的。
大将军品牌总经理 刘小磊
大将军企业创立至今已走过16个年头。从市场的答卷来说，跟上了这个行业的前进步伐，每年的销售数据，是呈现增长态势。
任何一个行业，每家企业的动作离开不了国家环境。从2016年到现在，国家经济环境的去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板等一系列的经济刺激政策，造成了陶瓷行业很多企业倒闭，这里面相当一部分是因为，第一，产能不具备规模化优势，第二，在品牌营销方面不具备附加值。
正是因为这样一个大的产业环境，我们这几年在整个营销板块，一是顺应了国家经济环境政策，二是满足终端所需要厂家做到的这些实实在在落地性的一些动作，都是比较匹配的，2019年是不是最难受的一年，或许也可能是往后走最好的一年，但是无论这个市场怎么样去变，终究有一点是离开不了行业流量的获取。
陶瓷行业转型升级的四个板块
陶瓷行业怎么去突围、转型升级，这其实是两个课题：
突围其实更直接一点，是怎么样活下去？转型升级是怎么样活得更好一些。
今天在座的各个企业，在活下去的概念当中，不存在问题，而是在未来几年的发展中，怎样走得更好。在整个营销体系，至少离不开四大板块：
第一是产品。
套路多，玩低价、高端、系统性综合性的很多。从产品营销来看，不管产品怎么变，以企业经营情况来说，一站式是最好的选择。客户来到这个地方，能做到一站式的需求满足，是在整个产品定位中非常重要的一个思路。
现阶段产品主流趋势是黑白灰，但是每一个企业的黑白灰，都有自己的特色，但凡拿任何一个企业的灰色跟白色出来都不错，但是如果搬了每一个企业里面最好的黑、白、灰，或许就不一定能形成系统。因为灰，有深灰、中灰、浅灰、大花纹、细条纹，所以整个系统的搭建非常关键。
第二是营销。
作为商业竞争的本质，营销是离不开的话题。做营销多年，我认为营销的本质其实就是流量的竞争以及后期流量变现的一个升级板块。未来的一段时间，我们都会去强化的。
现在的一站式，只能代表我们今天是为了把流量最大化，但是在流量做大的情况下，企业可以今年不挣钱，明年不挣钱，但是一个企业如果每年都不挣钱，那么说远一点是对不起经销商，说近了是对不起企业、员工，在流量拉大后的流量变现营销体系板块的产品差异化，就要求更高了。
第三是管理。
陶瓷企业一定也会走的几个过程：第一，红利阶段，这个阶段应该已经走完了，或许是前三年，可能就已经走完了。第二管理拉伸阶段，第三个创新阶段。
管理升级，是现阶段很多企业想去突围的，而且是未来三、五年，想持续性发展的企业要走的流程。任何一个营销手段只要有企业在做，可能很快另一个企业也会做，但这个过程中，自身的身体素质，是否能够借鉴、复制，就很关键了。整个管理体系运营系统的内部是否顺畅，是打造一个长期发展的企业，应该具备的一个自身抵抗力的问题。
第四是战略。
战略是一个企业的方向步调，首先我们要做战略规划，一定要很清晰。现在市场也好，终端代理商也好，怕什么，要什么，我们才能在这个地方，走得很清晰。
终端代理商现在的痛点、压力，在于三座“大山”：一座是现有的一个库存，第二个是经营的硬件成本，第三个是代理商团队人员及成本。企业如果在终端的战略层面，能够分解代理商的几座大山，企业跟代理商配合度也相应会更高。所以我们将军企业现阶段在战略布局这一块，就提到了一个物流配送中心，中心仓的概念。现在每一个企业的产品线，已经拉到了非常长的战线。无形当中也增加了代理商的压力。我们做中心仓战略，就是为了减轻代理商的经营压力。
企业管理的三个核心
每一个企业都有自己的特殊情况，但我觉得有一点是往后在经营角度，必须坚守一个原则。以客户价值为原则，作为高层管理，要不断地去思考核心的三个问题：
第一，现在满足了客户的什么需求？
第二，客户还有哪些需求没有被满足？
第三，客户还有哪些潜在的需求？
作为企业高层管理，可能每一个企业的核心东西以及行业的东西，都有共性，但是结合企业、行业跟客户，如果把这三个东西搞透，你所做的顶层设计、战略布局，就不会被行业和市场甩得太远。
每个企业的战术、打法其实是在一线战斗中执行的，但是今天谈的应该更多是顶层设计，顶层设计的思路、逻辑的源头应该就是这三个的基础。结合企业自身的状况，我觉得把这三大问题，不断地去思索、细化、把它做透，应该在这个行业当中，能够在最后最艰难的时候，走得更远。
新锦成产业集团总经理 梁睿
当前形势下，企业如何走下去？
2018年以来，大家感觉陶企的竞争压力较大，大家都在不断地突围进步。我们新锦成企业有着十多年的历史，在这次品牌升级的过程中前进的步伐也很快。
第一，不管形势怎么样，有竞争是好事，因为它能打破固有的竞争格局，推动行业进步。所以，从当前的形势来看，对于有实力、有基础、有方向的企业，这正好是一个机遇。
第二，在当前的形势下，陶瓷企业要想走下去：首先，要立足于基础。现在陶企真正能打通的有两方面：一方面是企业端，另一方面是经销端，要把这两方面都做好，两端同步做好主导，迎接挑战。很多人只知道新锦成属于大型制造企业，实际上我们的转型升级步伐非常快。
当然，所谓制造分两方面来说：一方面考量企业的制造技术；另一方面考量企业的制造成本。如果两个方面控制好，在未来的竞争中，企业就可能冲上去。制造产品一定要有针对性，既要抓住用户，还要抓住趋势，这两头都离不开。比如，新锦成这两年推出的负离子技术方面的产品大受经销商的青睐，用户的需求较大。
其次，要思考经营模式。企业选择经营模式，一方面要看趋势，另一方面，要把握好优势源头。行业一直在变化中前进，陶企如何与时俱进跟上去？把握好源头就是首先保持自己的优势不要丢掉。
这两年，现代风、工业风令很多企业晕头转向，不管以前做什么产品，都在见风跟风。抓住趋势是好的，但有没有必要把全部精力都放在这一块？我觉得没必要，因为在未来能活得好的企业，它一定是有自己的优势，一定要保持好自己的优势源头。所以，对于陶企而言，不要轻易舍弃自己的优势去寻求品牌升级之路，一定要在坚持自己的优势下寻求发展。
第三，未来智能化是行业的方向。这将是从制造、研发到营销整个体系的智能化。说到巨变，真正的推动陶瓷行业进步的大竞争时代还没到来，现在只是产能、需求、市场之间一种供过于求的冲突。所以，陶企感觉较艰难。然而，整个陶瓷行业都往后面走，从品牌集中度到企业集中度的趋向来看，未来的大数据、智能化时代还没到来，等到来之时，才是陶瓷行业真正洗牌的时候。这条路如果打通的话，到时很多制造、研发就不仅是设计和工艺的问题。
此外，营销套路包括终端门店以及对终端消费者的服务性连接这一块，会推翻很多概念，这将是一个大课题。
协进陶瓷品牌总经理 林建明
行业不景气如何消化产能？
协进做陶瓷26年，从最早的福建外墙砖到内墙砖，再到来广东办厂，应该是标准的生产型企业。 记得2008年陶瓷行业的市场环境跟现在一样，下滑较大。当时，协进的肇庆生产基地的所有生产线升级建成。同样，2018年协进的广西生产基地建成，今年6月份开窑生产产品。每次协进总能在危机中找到机会。
其实，在陶瓷行业形势不好的情况下，我们主要从几个方面消化产能：
第一，在渠道方面作调整。今年，协进的渠道变革较大。地产战略、连锁品牌，以前切入并不多，从2018年开始布局这一块的市场，今年开始发力。对一些没有固定品牌合作的工程商也有很大的吸引力，比如，协进以前是不做中板的，但是现在开始做一些性价比较高的中板。总之，经过渠道调整，经销商的市场竞争力相对更强，销量也会相应提升。
第二，在产品性价比方面作较大调整。2018年，我们基本上能看清楚整个市场的发展形势，所以，协进调整了产品结构。以前主推的完全不透水、负氧离子等功能性产品的定价非常高，但量都不大，今年调整策略。比如高清喷墨仿古类产品，虽其花色基本上跟意大利同步，但性价比定位较合适，也能够走量。此外，常规产品的价格也相应降下来，抢占市场份额。现在零售很少，然而，今年工装很多，特别有一些小工装。以前经销商因为价格高做不了，而今年通过一些产品价格的调整，可以直接做下来。
第三，利用时间差抓住行业里的“契机”。今年，由于行情不景气，很多陶瓷厂处于观望状态，窑炉没开足，然而还是有不少生意可做。比如，今年初，协进的窑炉生产线开足，由于交货没问题，不少生意找上门来，接单率相对较高。
酷家乐KA事业部总经理 余飏
软件能否为产能大企业再创新优势？
酷家乐设计软件平台最大的好处是不需要有任何的库存，所有的产品信息及相关的视频、图片的展现素材，都会以数据的形式保存在服务器里面。当用户有需求的时候，只需要通过简单的手机屏幕、电脑屏幕，或者是把设计好的效果图打印出来展现。
这种方式有以下两个优势：
第一，效率能有非常大地提升，可以根据客户的需求，在产品的整个款式范围内任意去选择所想要看到的产品。
第二，能够跟家居空间当中，所需要搭配的其他家具产品来进行搭配展示，这种展示能够快速地让客户、消费者、业主感知到，这个瓷砖虽然呈现在面前单片砖是这样，但是它呈现在家里，可能是另外一种效果，这种效果的转变，很有可能会成为业主最终买单的很重要的推手。
互联网信息化的魅力在哪里？
目前，在整个行业里面，互联网信息化到底是一个什么样的概念？
2017年的时候，我们做过数据统计，以快速设计出图，或者生成可以360度环绕视觉这样的全景图，在整个行业里面的浏览次数已超过了1亿次，那么平均每一个用户在观看这样的效果图的时候，它的平均停留时长在10分钟。这种营销或者说展现的方式，已经大大推动了目前的营销模式、方案呈现模式的改变，同时应该比较受业主和消费者认可，只有把信息互联网化、数据化，才能够在很长的一个周期里，对多个样本进行数据的分析，对企业来说非常重要。
传统的企业很多的信息收集、数据统计、数据分析都需要人工层层往上报，层层累加，每一个环节一旦出现微小的偏差，整个企业最终收到的数据就会有很大的偏差。因为大多数企业不是在一线接触消费者，是通过经销商渠道来接触消费者，而互联网的手段能够帮助企业抓取第一手营销、产品的市场信息，同样在设计以外，也能够对企业带来很大的帮助，这就是互联网信息化的魅力所在。
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责任编辑 / 林潇
图文排版 / 唐永谊
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