撰文/ 《财经天下》周刊作者 许歌
编辑/ 陈芳
距离2022央视虎年春晚还有11天，作为独家互动合作伙伴的京东，早已进入紧锣密鼓的作战状态。
第一次上春晚战场，京东十分重视。据Tech星球报道，这次项目由京东集团总裁徐雷整体负责，京东零售CEO辛利军牵头，内部特意成立8个项目小组，做好相关服务工作。
1月19日，在京东零售表彰大会上，辛利军专门提到这场合作，称这是“对京东服务用户的能力以及长期坚定打造数智化社会供应链等核心能力的认可”，他表示京东零售会努力做好消费者的代言人、品牌商家和中小企业的友好合作伙伴、坚定的乡村振兴践行者等几个角色。
（图/视觉中国）
春晚这个巨大流量池对赞助企业的帮助作用，不言而喻，曾经有多个品牌通过春晚最终变得家喻户晓。但能不能接下这个巨大流量，实际上也是对其自身经营能力的一大考验。
因此，对于过去几年走得相对稳健的京东而言，春晚更像是个练兵场，可以凭此检验自己作为新型实体企业的服务能力。
京东能不能完美接住春晚带来的流量？这个答案要11天后揭晓。但显然连续10年春节也送货的京东已做好一切准备工作。
1月18日，京东对外公布，为用户准备的15亿互动红包和实物已经做好公证。这距离京东宣布成为春晚独家互动合作伙伴仅过去13天，这既是实力的体现，也是信心的表现。
春晚争夺战面对过去一年互联网巨头因反垄断调查被整治的现状，京东的入选似乎在意料之中。有接近央视的人士透露，不同于前些年价格水涨船高，京东这次可能赶上合作性价比最高的一年。
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回顾过往39年的央视春晚赞助史，这个舞台见证了中国经济的蓬勃发展，也成为行业兴衰交替的一面镜子。
央视春晚赞助从1984年开始，每年赞助商众多，最重磅的莫过于零点报时的赞助商。在1984-1994年的早期阶段，人们的物质水平尚待提升，人人向往以手表、自行车、缝纫机为代表的“三大件”，因此这十年的零点报时赞助商以钟表和自行车品牌为主，尤其是康巴斯钟表独占鳌头。
2000年前后，伴随市场经济的繁荣和人们生活水平的提高，酒企和药企逐渐打响营销战，孔府家酒、四川沱牌曲酒、哈药六厂等登上春晚舞台。
紧接着，伴随中国加入世贸组织，国内制造业迎来黄金十年，以美的为代表的中国家电业走上快车道，美的更是垄断了多年的春晚零点报时权。
进入2015年，受移动互联网和双创风潮惠泽，互联网行业成为时代宠儿，春晚广告舞台也顺势成为各大互联网公司的竞技场，瞄准了“官方互动合作伙伴”这一有获客属性的赞助角色，纷纷开启了红包大战。
微信打响“第一枪”是在2015年的春晚，它以发红包的形式，激活了超过800万微信支付用户，除夕当天累计收发红包10.1亿次。这个被阿里巴巴视为“偷袭珍珠港”的春晚营销活动，两天内助推微信支付绑卡2亿张，一夜之间赶超支付宝8年积累，一举奠定微信支付在金融服务市场的龙头地位。
随后两年，支付宝两次登台，但难以收复当年失地。接着，淘宝、百度、快手、抖音一一接棒，直到2022年，京东正式走到镁光灯下。
京东敢于大手笔赞助春晚其实也有迹可循。过去的一年，定位为新型实体企业的京东，始终稳扎稳打，2021年前三季度营收6756亿元，同比增长29.57%，业绩表现稳定。另外，京东业务布局完整，适用场景广泛，也有利于拉动消费，带动产业发展。
也许，当下的京东，是央视春晚更为安全和稳健的广告合作对象了。
为何是京东？当然，京东也藏着自己的小心思。靠自营起家的它赚钱不容易，除大促外一贯克制营销，这次大手笔赞助央视春晚，也许出于两点考量，一个是吸引下沉市场用户，一个是带动品牌发展。
京东对下沉用户的渴求很迫切，截至2021年9月末，京东过去12个月的活跃购买用户数为5.52亿，距离同期阿里巴巴国内的9.53亿，拼多多的8.67亿还有不小差距。尤其是存量空间蚕食殆尽的背景下，争夺增量市场和用户，显得尤为重要。
在下沉市场上，京东过去几年虽然动作频频，通过京喜、京东极速版、京东家电线下店等开路，辅佐京东物流、京东数科安排服务，持续耕耘，但始终缺乏一个能带来巨大流量的强心剂推手。
央视春晚虽然年年遭年轻人吐槽，却是全国各地人民难以舍弃的、颇具仪式感的必需品，看春晚是过年的标配，没有春晚的年好像缺了什么。国金证券研报显示，央视春晚全球观众规模从2016年的10.3亿，上升到2020年的12.3亿。到2021年，央视春晚综合收视率达到23.26%，同比高出3个百分点，综合收视份额达到68%。
同行们的数据也能验证这种巨大流量。2016年，支付宝想拓展社交业务，借春晚收获11亿对好友关系；2018年春晚给淘宝带来的流量峰值，达到双十一峰值的15倍，大大高于原本预计3倍的扩容；2019年春晚的208亿次互动，将百度App日活从1.6亿拉升到3亿；2020年将快手App峰值DAU拉升到3亿以上，打出快手K3战役的小小一关。
或许面向价格敏感的下沉市场用户，京东也希望借助春晚的流量池，覆盖到更多三四五线的用户，挖掘出他们对高品质商品和服务的内心需求。
此外，对品牌的曝光和支持，也是这次京东参与央视春晚的目标之一。
京东春晚直播期间互动的价值15亿元的福利，会以红包和好物两种形式发放，其中红包福利除了京东无门槛购物红包外，还有品牌无门槛购物红包。
与过往不同的是，“二选一”取消后，不少行业的品牌商家回归京东，这次春晚带着品牌商一起玩，不仅能对外展示京东的品牌朋友圈，还能拉动产业发展。据了解，在服饰品类上，过去一年超100家国内外KA品牌入驻京东，超6000家时尚新品牌参与当年双11。
被视为第三方业务增长担当的时尚居家业务，也在2021年三季度财报电话会议上，被徐雷重点拎出来，承认过往发展没有预期那么好，但随着国家对“二选一”的重视，及京东在团队打造、生态治理等方面的磨砺，“从现在开始，该业务可以提速了。”
同时，徐雷也总结了去年双11期间，京东的POP商家生态和全渠道布局有了更大推进。京东CFO许冉补充说，从2021年初开始，第三方业务就增长不错，预计四季度该业务的总体增速会高于自营业务。
在万物互联的时代，拥有海量用户的互联网企业恐怕无法只在商言商，也需要担起对社会、行业的责任。面对流量越来越贵的局势，借春晚舞台助推品牌商家和整个产业发展，也许是京东在新时期需要做的角色调整。
（图/视觉中国）
送实物的底气不过，外界最关心的是京东如何扛住这次大考，尤其是在供应链、物流、技术等基础设施配套上，春晚舞台霎时化身为一块试金石。
与过往普遍的现金红包相比，这次京东增添了好物福利，消费者只要花1分钱，就能兑换实物大奖。
京东敢于向全国人民发实物，背后起到支撑作用的是供应链和物流。过往多年，凭借着在物流上进行重金投入，京东物流早已在物流业闯出一片属于自己的天地，就连最初那些不看好的竞争对手们，也不得不感叹，京东这步棋走对了。
2022年是京东连续第10年春节继续为全国人民送货，即便在西藏那曲、新疆塔城、海南澄迈这种偏远地区，春节期间，消费者购物也能等到京东快递小哥上门配送，这为京东春晚送好物解决了后顾之忧。
据了解，虎年春节期间，即使是除夕、大年初一，全国30个省市、超过300个城市、近1500个区县的消费者，都可以正常下单收货，部分地区甚至能做到211限时达、当日达。当然，对于这些坚守在工作岗位的快递小哥，京东物流给他们准备了4亿元补贴。
（图/视觉中国）
对于京东的首次春晚而言，挑战最大的恐怕还是技术。从春晚互动技术备战上看，2022年是最具挑战性的一届，只有不到20天的备战时间，互动活动却是史上最长的，流量洪峰将持续23天。
期间，红包互动的峰值预计能达到数亿级别，叠加支持全国年货春运的零售、物流等整体供应链履约，这场互动将刷新春晚全球最复杂技术场景的新纪录。
据了解，为迎接红包雨互动和春运运送双重大考，京东技术体系已成立春晚项目“重保”工作领导小组，以京东云为技术底座来备战。
过往互联网大厂春晚红包互动背后要靠增加服务器资源来备战，而今进入到第7个年头，京东云通过19天的综合备战，最终决定在几乎不增加服务器资源的情况下独自支持春晚。京东云有这么干的底气主要来自于云计算技术的进步。
据了解，京东云背后依托的是云原生基础设施、混合云操作系统云舰，这就好比变形金刚一样，能够根据场景的不同，快速“变身”，满足不同的战斗任务需求。此外，京东云自主研发的京东智能客服言犀，也将在春节期间，借助智能服务产品与解决方案，提供便捷的智能服务。
这次春晚对技术的考验难度，好比攀登一座云计算的珠峰，即便过程中出现一些状况，也是磨砺和校准业务的一次难得机会。历经多年发展和业务实践的京东云，也需要这次机会来验证自己的能力。
话说回来，春晚项目只是京东开年第一战，面对充满不确定性的2022年，京东很难放松警惕。辛利军透露，新一年里京东零售会在业务、组织、文化、人才等方面做好保障，围绕成本、效率、体验三个关键要素，持续打造核心竞争力。
当然，京东也希望借助春晚这个大流量池，在业务发展上有所突破。辛利军透露：“京东零售的未来不止于零售，更不会局限于消费领域，在保持高质量增长的同时，还要将自身价值努力扩展到产业端，推动从消费端到产业端整个价值链各个环节的效率提升。”
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