四月份,在春风吹拂下,草儿破土而出、绿叶也露出了尖尖角儿,呈现出一片春意盎然的景象。不过,有些根已经烂掉的树木却很难再长出新芽。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(1)

近日,广汽集团对外发布了3月产销快报。据数据显示,2022年3月广汽集团产销量分别为22.76万辆和22.75万辆,同比分别增长了24.4%和30.7%。从具体品牌来看,广汽丰田和广汽本田依旧是广汽集团的销量支柱,二者月销量分别为9.7万辆和7.68万辆。除了“两田”以外,广汽三菱以及广汽集团旗下的自主品牌都有着不错的表现。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(2)

不过,让人感到困惑的是,广汽菲克3月产销量仅有1辆,产销同比增长分别暴跌99.96%和99.97%。尽管现阶段汽车市场受到疫情和零部件供应的影响,但是产销量仅为1台的成绩,确实难以理解。至于其中原因,即使广汽集团和Stellantis集团并未公布,但是我们从近年来广汽菲克的销量等便已经考验得到答案。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(3)

从“巅峰”到“谷底”,只需7年!

广汽菲克成立于2010年3月9日,由广汽集团与Stellantis集团以50:50的股比共同投资建设。随后,广汽菲克主力品牌Jeep于2015年正式国产化。作为广汽菲克的首款车型,自由光一经上市之后便受到了市场的热捧。后续在指南者、自由侠等车型相继引入下,广汽菲克于2017年迎来了高光时刻,2016年和2017年的全年销量分别为17.99万辆和22.23万辆。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(4)

可惜的是,好景不长,广汽菲克自2018年开始走下坡路。据相关数据显示,广汽菲克2018年至2021年的年销量分别为12.52万辆、7.39万辆、4.05万辆、2.01万辆。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(5)

在销量直线下滑的背景下,广汽菲克也陷入了财务危机。据相关数据显示,广汽菲克在过去的三年里,累计亏损接近50亿元。其中,2020年的年度净资产由年初的13.36亿元跌至-3.31亿元。根据广汽菲克2021年半年财报显示,广汽菲克资产总额为103.39亿元,负债总额为117.78亿元。换句话说,广汽菲克从巅峰到资不抵债的窘境,仅仅用了7年时间。那么为什么广汽菲克会落得如此下场呢?

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(6)

攘外必先安内!

对于广汽菲克销量下滑的原因,有人提出了一个观点“SUV市场的热度快速衰退,让广汽菲克缺少发力机会”。不可否认,当SUV市场的“风口”归于平静时,广汽菲克的销量受到了一定的影响。然而,缸哥认为市场并不是真正导致广汽菲克落败的原因,真正的原因还是在于自身,

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(7)

一、飞鸟尽,良弓藏;狡兔死,走狗烹。Jepp在与北京汽车分道扬镳之后,品牌形象曾在很长一段时间内跌至谷底。然而,就是这么一个处于边缘化的车企,却在短短的数年时间里一跃成为了主流车企。一句“不是所有的吉普都是Jeep”的标语,不仅让Jeep品牌以SUV制造专家的品牌形象切入中国市场,同时以单一产品序列与其他合资品牌抗衡。这一成绩的背后,离不开其缔造者—郑杰。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(8)

作为汽车领域为数不多的女性高管,郑杰对市场有着极其敏锐的洞察力和超强的执行力。自2008年加入克莱斯勒开始,郑杰一步步走向了广汽菲克总裁的位置。迄今为止,缸哥依旧记得郑杰在Jeep大指挥官上市时的一句话,“选择什么样的产品哲学,决定了一个品牌会创造出什么样的产品,拥有什么样与众不同的气质。”

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(9)

或许是女性所具备的优势,郑杰在任期间,Jeep品牌的情感营销在整个国内市场上无出其右,例如“所爱隔山海,山海皆可平”、“或者在梦里去,或者和牧马人真的去”,每一句话都撩拨着你的诗与远方。在品牌形象得以重塑、销售渠道整合等优势下,广汽菲克在极短的时间内成为了国内市场上的主流品牌。毫无疑问,作为广汽菲克的掌舵者—郑杰,功不可没。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(10)

可惜的是,当汽车市场由增量市场向存量市场跨越的过程中,加上SUV车型的衰退,广汽菲克2018年的全年销量出现了下滑。与此同时,经销商的危机让广汽菲克的品牌形象出现下滑。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(11)

面对这一系列的困境,郑杰及其团队并非没有为挽救广汽菲克的颓势而努力,比如说调整产品规划,将以硬汉形象示人的Jeep产品逐步向家用SUV靠拢。另外,为了强化Jeep品牌未来的竞争力,Jeep加速导入新能源产品,希望能够厚积薄发。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(12)

不过,广汽菲克却并没有因郑杰的未来计划而选择手下留情,在销量尚未出现好转之前,便急于“送走”曾经的功臣。因此,我们无法预测郑杰的前瞻布局,是否会成为广汽菲克逆转局势的关键。相比之下,我们基本已经确定的是,郑杰之后的“掌舵人”并没有翻盘的实力,反而加速了广汽菲克的没落。

二、变者生,守旧者死。如果说郑杰凭借着自身在传播领域的优势,让广汽菲克Jeep的品牌的影响力带到了巅峰,那么Jeep在后续发展的过程中遇到阻碍也是受到了郑杰的影响。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(13)

2010年,Jeep品牌在小众定位的情况下,郑杰做了一个极为有魄力的决定,将进口大切诺基的定位抬高至豪华品牌的等级,让中国车主不由得将这款车型与宝马X5、奥迪Q7进行对比。为了强化产品的高端定位,Jeep甚至邀请了当时公认的中国商业界领袖王石担任广告主演。凭借着一句“实力让情怀落地”,成功让Jeep在中国市场上站稳脚跟。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(14)

凭借着大切诺基建立起来的高端品牌形象,成功带动了广汽菲克Jeep旗下的自由光、指南者等车型的销量。然而,郑杰过于重视营销,忽视了当时,乃至现如今的中国消费者的需求,没有及时地对产品实行“本土化”,最终导致Jeep因缺少多元化产品而渐渐失去竞争力。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(15)

与此同时,广汽菲克的“机油门”风波,让广汽菲克好不容易建立起来的品牌形象彻底被粉碎。经过2017年热销后,随着Jeep自由光的市场保有量不断提高,一些潜在品质问题也开始浮出水面,比如说“发动机烧机油”。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(16)

事实上,“烧机油”问题在其他品牌的车型都有出现过,然而却并没有因为这一产品质量问题导致品牌形象快速恶化。之所以广汽菲克Jeep会因该事件令自身陷入舆论的漩涡,主要原因是广汽菲克没有及时与经销商、车主进行沟通。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(17)

面对“发动机烧机油”问题,大多数自由光车主经与4S店数次沟通后,并未得到解决方案。另外,厂家热线电话也是形同虚设。在看待产品出现的质量问题时,广汽菲克的态度是“只换不修不召回”,至于经销商,不仅拒不承认产品存在质量问题,而且还擅自调整车内机油刻度线。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(18)

虽然广汽菲克最终在迫于压力下启动了2.4L发动机的召回工作,但是经2018年3·15晚会曝光后,“机油门”事件令Jeep彻底失去了品牌信誉度。或许这也是为什么广汽菲克Jeep的销量再也难以回到巅峰。

三、根基不稳,扩张过快。上述的“机油门”事件,除了让品牌形象受损以外,还暴露了广汽菲克在快速扩张的背后,脆弱的服务体系问题。

据相关数据显示,广汽菲克在2016年尝到了SUV红利的甜头后,便开始迅速扩张经销商网络,数量高达400多家。作为参考,年销量在200万辆左右的一汽-大众,全国一级经销商网络仅1000家左右。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(19)

2018年8月15日,广汽菲克曾与经销商爆发过一次冲突。来自全国各地的多家Jeep经销商到上海维权,起因是国五库存问题。据当时部分经销商透露,2017年广汽菲克之所以能够突破22万辆的年销量,有近20万辆的销量被压在了经销商的库存里。值得一提的是,广汽菲克的最高库存预警值达1:7。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(20)

由于库存挤压严重,不少经销商已经出现了资金链紧张,甚至临近破裂边缘。为了实现资金周转,经销商们不得不选择亏本甩车。该行为不仅导致Jeep旗下车型的市场价格混乱,而且还令品牌信誉度再次下跌。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(21)

广汽菲克现如今所面临的危机,来自于产品、渠道、口碑等多个方面爆发的危机。对此,缸哥认为,现如今的广汽菲克并不应该专注于任意一个“点”,而是从整体的角度出发来解决问题。假如现阶段外部环境继续恶化的话,那么体系力本就不强的广汽菲克最终只有“离场”。

离场倒计时?

面对现阶段的危机,广汽菲克以及背后的两大集团并没有坐以待毙。为了“抢救”广汽菲克,广汽集团和Stellantis集团通过增资、换帅等方式进行自救。据相关数据显示,广汽集团和Stellantis集团在2020年8月和2021年7月期间,曾合力向广汽菲克进行注资,共达40亿元。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(22)

另外,广汽菲克还在2021年公开宣布将在中国市场展开One Jeep的新战略,将此前进口渠道的Jeep与国产渠道的Jeep产品合二为一,统一Jeep在中国市场的形象。对于Jeep的战略措施,缸哥在与行业内部分人士讨论后一致认为,广汽菲克现阶段想要逃离“泥泞”的话,重新审视中国市场显得尤为重要。

jeep一般多久会降价(一个月仅卖1台Jeep被糟蹋了)(23)

结合宝马、奔驰、大众等车企的战略来看,单纯引进国外车型已经不足以打动中国消费者,因为只有满足中国消费者需求的产品才更具有吸引力,这也是为什么多家合资品牌屡次喊出“在中国,为中国”的口号。因此,现如今的广汽菲克实在是难以让人有信心相信它能够改变。

总结

事实上,很多人会好奇,广汽菲克真的还有机会翻盘吗?关于这个问题,缸哥认为机会是有的,但是难度非常大,尤其是在自主品牌快速崛起的前提下。无论是去年热销的坦克300,还是其他的国产SUV车型,不仅满足了消费者对年轻化、多元化的需求,而且产品更新迭代周期短,产品品质有保障。因此,广汽菲克要想东山再起的话,首当其冲的并不是“换帅”或者“增资”,而是摒弃过去的思维,敢于破旧立新。

,