“干干净净,中国奇强”。

还记得这句传遍大街小巷的广告语吗?曾经,一个叫奇强的洗衣粉品牌进入千家万户,成为老百姓的最爱。在上世纪90年代,奇强一度在外资品牌的眼皮底下登上全国销量第一的宝座。

汰渍洗衣粉为什么下架(又一洗衣粉巨头陷困境)(1)

可如今,市场上已经很难再看到奇强的踪影,基本消失殆尽。近日,从奇强的母公司南风化工传来消息,因为长期亏损,南风化工不得不对日化板块等资产作价1.97亿元出售给山西焦煤运城盐化集团有限责任公司。由此,“奇强”这一当年的明星产品,将不再属于南风化工。

曾连续三年全国第一,创造洗衣粉国货的奇迹

奇强的母公司南风化工,本是山西运城的一家生产盐的公司,1992年开始涉足日化行业,生产洗衣粉。自此开始,奇强洗衣粉就成为了南风化工的支柱产业。

为什么奇强能够快速崛起?答案是:抓住机遇,采取“农村包围城市”,迅速攻占农村市场。

汰渍洗衣粉为什么下架(又一洗衣粉巨头陷困境)(2)

当以宝洁、联合利华为主的外资品牌在城市大行其道时,奇强悄无声息地将“队伍”挺近了农村。在农村市场,奇强用了最质朴的宣传方式,通过刷墙式小广告、小传单、现场去污力示范等营销活动,这使得品牌在农村市场深入人心。

通过这些策略,奇强将洗衣粉铺满了农村的万千小店,销量快速上升,从1992年的7千吨到1994年的5万吨,再到1995年的8万吨、1997年的23.5万吨;销售额也是直线飙升,1994年1.36亿元,1995年2.78亿元,1996年5.86亿元。从1995年-1997年,连续三年全国销量第一。

在发展前期,不得不说奇强的领导层非常懂战术,在农村市场取得成功后,又开始进军城市。1997年,奇强“闯”北京,一口气送出30万个奇强风车,快速在北京打响知名度,市场占有率从2%挺进到30%,打了个漂亮的攻城战。1999年,奇强又攻进上海,采用的是大量广告策略,三个月销售额从40万元激增到200万元。

90年代,可以说是奇强洗衣粉最辉煌的时代,一个民族品牌就这样快速崛起,成就了一番传奇。

陷入“价格战”,日渐衰落

1993年至1995年,联合利华、宝洁旗下奥妙、汰渍、碧浪等品牌相继进入中国。因水土不服,一时间没有找到方向,给了国货品牌快速崛起的机会。然而,外资品牌很快了解了国货品牌的玩法。

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1999年,奥妙率先发起了一场针对汰渍的价格战,很快将汰渍拉下马,抢占了中国洗涤用品第一的位置。随后,国货品牌也不甘落后,国产洗涤品牌雕牌将洗衣粉价格降到29元/箱,跌破消费者30元/箱的心理防线。正所谓“杀敌一千自损八百”,虽然雕牌也过了把洗涤市场“老大”的瘾,但连带浪奇、奇强甚至雕牌自己等中国本土洗涤品牌,都掉入依赖低价战术的怪圈。

大打价格战,让本土品牌受伤不小,至2001年,南风化工的洗衣粉销量急剧下降,全年仅29万吨,利润也明显减少,毛利率只有17.02%,强悍的奇强由此开始进入衰退期。奇强积累起来的低价优势荡然无存,而低成本的广告也让奇强无法支撑起消费者的情感诉求。

汰渍洗衣粉为什么下架(又一洗衣粉巨头陷困境)(4)

销量的下滑,营销费用的居高不下,让奇强难以为继,陷入发展困境。问及奇强的现状时,一位日化圈内人士直言道:“小地方的销售还凑合”、“消费力低的社区或者偏远的乡镇卖得还可以”。对多数消费者而言,记忆中的奇强,确实也只有洗衣粉了。

奇强败在哪里?

作为最早上市的日化企业中的一员,奇强和白猫、两面针、索芙特这些企业一样,都曾经有过各自的巅峰时刻。

说到奇强的失败,可以说是和大多数国货日化衰落的原因一样:

首先是市场反应的严重滞后、经营手段的循规蹈矩、缺少变通。

其次是缺乏变革之心、与时代和消费者严重脱节。

最后是营销渠道的老化,是奇强被市场遗忘的关键所在。

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当然,奇强也不是一成不变,也曾试图做一些改变来扭转局面。比如, 2015年,南风化工试水研发洗衣凝珠并推出婴童品牌--天使,但和浪奇的洗衣凝珠一样销售都不乐观。2018年,南风化工推出了奇强超微系列新品--超微植物皂液,在天猫旗舰店的月销量为0,市场上也难闻其音。

战略定位模糊不清,品牌竞争优势逐渐丧失,在互联网时代,奇强动作缓慢,已经完全跟不上行业的节奏,想再翻身着实艰难。

2017年南风化工公司实现营收18.73亿元,同比下降12.3%,净利亏损4.21亿元,其中奇强等日化产品业务营业收入8.99亿元,同比下降19.86%。

如今,可能只剩下“南风犹在,不见奇强”的唏嘘。

汰渍洗衣粉为什么下架(又一洗衣粉巨头陷困境)(6)

另外,奇强也曾是成龙代言,这个锅该他背吗?

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