融媒体时代，媒体环境正在发生深刻变革，对品牌营销产生了前所未有的挑战，主要表现为三点：第一，全社会的注意力正在从增量时代进入存量时代，人口红利、新增网民和受众红利逐步消失，各类媒体在共同的存量基本盘中相互争夺有限的注意力，品牌跟消费者的关联度成为融媒体时代最重要的品牌资产，品牌需要有效构建能够带来品牌关联度的营销模式和方法论；第二，消费世代更迭进行时，“95后”正在接棒成为融媒体时代的主力消费群，他们有着不同于过往任何世代的独特语言习惯和沟通方式，品牌方需要建立属于融媒体时代的、与新兴消费群沟通的全新语言体系和沟通平台；第三，融媒体时代的显著特征就是媒体渠道的碎片化与流量平台寡头化并行，品牌方也需要能够穿透碎片化媒体和流量寡头筑起的生态次元壁的融合营销工具。
在融媒体时代，以IP化思维重整品牌资产，是指在文化、娱乐、体育等消费和传播场景之上，建构品牌IP内核，并建立起完整的品牌语言体系和沟通平台，在长期的营销战役中，不断生长营销内容，带给消费者融合全场景的品牌体验，从而让品牌资产逐步实现IP化。围绕品牌资产IP化的核心方法论，总结多年娱乐营销实战经验，狮迈广告提出，为处于不同阶段和场景的品牌提供三大解决方案：品牌娱乐化营销、娱乐跨界营销和泛娱乐营销。
2018年天猫“双11”狂欢夜晚会，是狮迈广告“品牌资产IP化”方法论和娱乐营销实战经验的体现。“双11”已经成为全社会的促销节日和营销的热点时刻，几乎所有品牌都在同时抢夺消费者的有限注意力，如何在异常嘈杂和复杂的融媒体环境中，从全社会的促销氛围中，将消费者注意力引导到天猫“双11”晚会上，是当时面临的最大挑战。
此次晚会的导演组来自东方卫视，监制组来自优酷，是传统电视媒体和视频平台的一次通力合作，也是互联网内容思考和传统电视思考对撞交融的作品，晚会本身具备了媒体融合的强烈属性，而在此基础上，在节目宣推和传播过程中，打通在线视频、卫视台和社交网络等多种媒体形式，服务于所有用户，并让全民参与其中，是晚会策划者面临的另一挑战。
对此，狮迈广告的策略是，在天猫晚会前三年积累的高知名度基础上，进一步IP化，改变消费者的原有观念，“双11”不只是买买买的促销日，更是赏购乐三位一体的狂欢节。于是，创意团队开始从当下社会的共同情绪中寻找能够与目标受众共鸣乃至共振的时代性情绪，以此提炼穿透融媒体环境的共情因子。回顾2018年中国遇到的困难，中美贸易摩擦、宏观经济下行、A股暴跌、毒疫苗事件……社会心态持续紧绷，每一个身处其中的人都切实感受到巨大的压力，然而，对美好生活的愿望，是中华民族数千年来生生不息，始终保持旺盛活力的根本，更是积极乐观的民族精神，兼容并包的民族性格的源头，让“精彩，才刚刚开始”成为传递国家、大众和全体阿里人的信心和信仰的口号，更是对全世界的邀请，一起参与天猫晚会的美好生活视听盛宴。让双11成为美好生活纪念日，让天猫晚会成为赏购乐一体的超级IP，融媒体的“仪式媒介”，而在“双11”看天猫晚会就成为了具备仪式感的新民俗。穿透“双11”期间嘈杂的传播环境，从赏购乐三条传播线，组织所有的创意内容，融合全媒体渠道进行分发：
赏：内容传播线，以节目和艺人为核心传播内容，从10月底到晚会正式开播前，逐步蓄水受众注意力和期待。
1. 易烊千玺双11主题曲首发，“双11”预热开始。易烊千玺微博发布主题曲带优酷card，转发1141万、总互动约1240万；主题曲视频微博端播放量达1052万。
2. 真假节目单事件引发期待。外围发黑板节目单，在黑板上写上假节目，打造有生之年系列节目单，通过微博小号或者鹅组等爆料节目单，“归国四子同台”，“有生之年再见到张韶涵范玮琪同台”等烟雾弹消息，实现总曝光数千万次。
3. 艺人倒计时，逐步推高观众期待度。四大篇章官宣艺人共44位，总互动约100万；韩宇、田一德、胡浩亮、蛇男、谢文珂、Nikki、小P、奶茶、米兰达可儿、王鹤润、郑恺、黄磊、kinjaz、太阳马戏、渡边直美、虞祎杰、陈诗敏、刘彤等19位明星参与发声；玛丽亚凯莉开微博官宣晚会见，成功上热搜。
4. 粉丝运营实现圈层的精细化扩散。联动粉丝站34家，调动粉丝700万 ，发挥粉丝打榜能力和传播力，配合晚会进行互动。#“双11”狂欢夜你最喜爱的嘉宾#投票，4小时喜爱值飙升300万，易烊千玺成为最喜爱参演嘉宾；#超级晚节目排行榜#在晚会当晚实时为节目投票，播出4小时后，产生2882万次投票。
5. #红蓝PK#联合浙江、东方两大卫视平台，以它们两大王牌综艺IP展开用户卷入。第一爆破点：外围-“兴鹿同台”带红蓝对抗热度，话题放出后引发双方粉丝期待和热议。第二爆破点：外围-极挑跑男“战力值PK”提前引导两队粉丝拉边站队，红队人气高涨，粉丝参与度高。“红蓝对抗”为核心一面铺开，红蓝态度题端内端外联动发布，红蓝战书发布，红蓝对抗战力榜上线，媒体采访探班聚焦，“红蓝对抗”声量实现全面拉升。
购：互动转化线，以活动、福利等激发受众参与，最大化转化效果
#欧气锦鲤#从粉丝到泛人群的集中破圈，引发受众疯狂参与。11月7日官微发起转发欧气锦鲤吸欧气微博，获得转评赞103w ，112家品牌蓝v加码，明星吴谨言、韩宇、唐禹哲、奶茶、李俊濠、田一德等转发，中国锦鲤信小呆、发际线小吴也加入转发吸欧气阵列。话题词#欧气锦鲤#阅读1.5亿，11月10晚登上热搜17。
#权益超好玩#，#全民薅羊毛#，话题带互动的形式引导用户参与转化。通过老外视角看晚会，打造“老外实名制羡慕中国人”话题，配合用薅羊毛攻略解读天猫“双11”狂欢夜互动玩法，降低参与门槛，有效提升双11活动的转化率。
乐：品牌价值观传播线，从晚会艺人及公众参与者身上挖掘共同话题，升华精神理念和情感承载，引领受众对坚定追求美好生活和快乐的共情和共鸣，从而达成时代性价值观的输出。
打造一个极具仪式感的天猫晚会专属超级符号，让猫晚成为民俗习惯。#笑脸大作战# 开启快乐的“双11”。晚会传递的不只是“精彩”，还有“快乐”。#笑脸大作战#话题征集全网笑脸，话题阅读量3045万，数百万网友参与。
按照麦克卢汉“媒介即讯息”的理论，简单粗暴的广告和电视购物节目属于“热媒介”，接受者不需要动员更多感官和联想活动就能理解，因此观众只是被动看，参与少，而承载着大量娱乐和商业表达的天猫晚会，是融媒体的“仪式媒介”，属于“冷媒介”，在晚会中将内容与“安利”深度结合，通过“跨屏抢星礼”“笑脸大作战”“一首歌砍价”等互动玩法为观看直播的观众发放了包含斯柯达汽车、星巴克、顾家床垫等多个品牌优惠券在内的奖品，大大调动用户的想象力和参与度。
根据优酷提供的数据显示，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了天猫双11狂欢节，天猫晚会已经成为从晚会内容向天猫双11购物转化的重要推动力。而天猫提供的数据显示，受益于晚会的曝光，顾家家居、耐克、阿迪达斯、科沃斯、百雀羚等品牌合作商在“双11”开始前半小时成交额即破亿。晚会为天猫“双11”实现总成交额2135亿元，做出了重要的贡献。
融媒体时代机遇与挑战并存，传统营销理论和方法逐步失效的同时，也为品牌创造了新营销空间和新想象场域，狮迈广告以品牌资产IP化方法论和娱乐营销实战经验，与优酷、闲鱼、兴业银行等诸多客户品牌一同探索品牌营销突破的变通之道，融媒体时代的精彩才刚刚开始。
（案例资料提供：狮迈广告）
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