CFIC导读
这些年定位的概念发生了许多变化，如20世纪大多数品牌都是本土品牌；21世纪大多数成功的品牌都将是全球品牌而非本土品牌，如何将全国品牌拓展到全球市场s是中国品牌最大的问题之一。
[美]劳拉·里斯（Laura Ries）
定位理论传承人
这些年定位的概念发生了许多变化，比如，在20世纪，大多数品牌都是本土品牌；在21世纪，大多数成功的品牌都将是全球品牌而非本土品牌，比如，可口可乐、麦当劳、苹果、特斯拉、抖音、阿里巴巴、腾讯、华为和成千上万的其他品牌都是非常成功的全球品牌。中国品牌最大的问题之一，是如何将全国品牌拓展到全球市场？
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第一，是如何命名的问题。事实上，大多数中国品牌名称的发音，对其他国家的人来说是很难理解的，这个问题有一个简单的解决方法，即给品牌的全球版本不同的名称。例如， Hover（哈弗）是长城汽车生产的经济型SUV品牌哈弗品牌的音译，然而Hover这个名字在大多数国家无法注册，因为“hovercraft”（气垫船）是一个通用词——可以在陆地和水上使用的一种工具。所以哈弗品牌的所有者长城汽车在国外进行商标注册时，将Hover的名字改为Haval。
这是一个独特的词，可以在世界大多数国家进行商标注册。一些中国品牌名称在翻译成拉丁字母后，含义与该词的中文含义不同，例如 Snow（雪花）是中国领先的啤酒品牌，然而在英语中 Snow的意思是“冰冻的水”，当人们可以喝啤酒时谁愿意喝冰水呢？这也可能就是为什么青岛啤酒——中国第二大啤酒品牌成了全球市场上领先的中国啤酒，而不是雪花啤酒。全球其他国家的大多数中餐馆想提供在中国最受欢迎的啤酒，他们很少会提供雪花啤酒，因为这个名字意味着冰冻的水。中国的汉语拼音是Zhongguo，在中国以外，中国被称为China。如果中国可以在境外使用不同的名字，为什么中国品牌不能这样做呢？在中国境外使用不同的品牌名称是中国品牌的一大优势。
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第二，是定位的问题。在20世纪，大多数品牌使用语言文字来进行定位。首先是文字的问题。例如最初的《定位》一书完全是文字，书中没有一张图片。当你的品牌是全国性品牌，而不是全球性品牌，你可以仅用文字来进行成功的战略定位。然而在21世纪，单一的文字远远不如一个“视觉锤”有力。然后是语言的问题。在全球的定位传播中，你想用什么语言，12种最流行的全球语言只能触达世界人口的30％，如果要触达剩下70%的人口，将需要超过6000种其他语言。一个强大的“视觉锤”——特斯拉，可以触达100%的世界人口。“视觉锤”将在未来的品牌营销中占据主导地位，随着世界朝着一个大的全球经济方向发展，“视觉锤”将变得越来越重要。在20世纪，技术变革比较缓慢；在21世纪，技术变革发生得非常快。
在本世纪，我们看到三种新技术的迅速崛起
一是特斯拉在2008年推出的电动汽车。沃尔沃、奔驰和雷克萨斯等品牌计划在短短八年内实现完全电动化。通用汽车公司计划在未来三年内花费350亿美元推出20款全新电动汽车，该公司还计划到2035年实现完全电动化；丰田计划花费700亿美元在2030年之前实现汽车全线的电动化。尽管面对世界上所有主流汽车企业的竞争，第一个电动汽车品牌仍然以巨大的优势成为市场领导者。
二是苹果公司在2007年推出的智能手机。有一个令人震惊的统计数字，苹果不再是全球智能手机的领导者，三星才是。在2021年第三季度，三星占据全球智能手机市场21%的份额，而苹果只有15%的份额，这违背了我们在过去50年中最重要的定位原则之一——开创新品类的第一个品牌将在人们心智中主导这个品类，例如电动车领域的特斯拉。为什么三星是目前智能手机领域的领导者而不是苹果？因为在2011年，三星推出了一款比苹果更大屏的智能手机，这是一个完全不同的新品类，三星Galaxy采用5.3英寸的屏幕，而苹果采用3.5英寸的屏幕，三星的屏幕比苹果的大130%。直到2014年，苹果才推出“大尺寸 ”屏幕 ，但已经太晚。三星超过苹果，成为智能手机的领导者。此后，三星每年都保持这一地位。
一旦一个品牌成为某个品类的市场领导者，竞争品牌就很难超越它。因为买家认为，市场领导者拥有更好的产品，如果企业的品牌不是品类中的领导者，它就不可能比领导者更好。然而大多数公司忽视了这个定位法则，他们认为可以通过推出更好的产品来超越领导者，使潜在顾客听到“我们的产品是更好的”。但他们并不相信潜在顾客会认为，如果你们的产品更好，为什么不是市场领导者呢？以电动汽车为例,心智中出现的第一个品牌是特斯拉，现在世界上几乎所有的汽车公司都在生产电动汽车,奥迪、宝马、别克、拜腾、凯迪拉克、雪佛兰、法拉第，等等。哪个品牌是市场领导者？当然是特斯拉——心智中的第一个电动车品牌。
大多数汽车公司与特斯拉竞争时，正在犯品类错误。品类比品牌更重要，潜在顾客在心智中如何储存品牌名？是按地理顺序排列，还是按时间顺序排列？老品牌优先，年轻品牌次之？或者反过来，新品牌第一，老品牌第二？潜在顾客做出的第一个决定是购买什么品类，如果一个潜在顾客想买一辆汽车，首先决定的不是品牌，而是品类，是买轿车还是买SUV？是买传统汽车还是电动汽车？如果卖家能深入了解汽车潜在顾客的想法，就会发现，他们将品牌以品类归类，起亚和现代这样的廉价汽车是一个品类；丰田和本田这样的传统汽车是另一个品类；梅赛德斯—奔驰和雷克萨斯这样昂贵的车辆是第三个品类。而第四个品类可能是电动车，如特斯拉和……很多汽车潜在客户只知道一个电动汽车品牌——特斯拉。几乎世界上所有的电动汽车制造商，都在其电动汽车上使用其现有的品牌名称，潜在顾客不会将现有的汽车品牌归入像电动汽车这样的新的品类，所以说品类比品牌更重要。
三是互联网。互联网是一个新品类，需要一个新的品牌名称，成千上万的实体零售商试图将自己的品牌搬到互联网上，但收效甚微。几乎每一个成功的互联网品牌都是新品牌，而不是实体零售商的产品线延伸。亚马逊是最早利用互联网的公司之一，这是杰夫·贝佐斯于1994年创立的公司，如今在股票市场上，亚马逊网站价值1.6万亿美元。互联网也吸引了全球最大零售公司沃尔玛高管的注意，2000年，为了与亚马逊竞争，沃尔玛推出了一款使用现有品牌名称沃尔玛的网站Walmart.com，那一年沃尔玛的销售额以69∶1超过亚马逊，且沃尔玛盈利，而亚马逊没有。除了一个独特的品牌名称，沃尔玛拥有所有的优势。
15年后，即2015年，沃尔玛意识到自己的错误，以33亿美元收购了一家名为jet.com的网站，但为时已晚。在2000年能够帮助沃尔玛主导互联网的方法，在15年后不会奏效。在过去10年中，亚马逊的年增长率为26%，沃尔玛的年增长率仅为3%，略高于通货膨胀。自世纪之交以来，互联网为阿里巴巴、腾讯、亚马逊、谷歌、Facebook和许多其他公司带来了巨额利润，但不包括使用20世纪名称的老牌公司。互联网是一个新品类，新品类需要新品牌名称。
在21世纪有三条重要原则或企业生存的三条忠告：一是打造全球品牌，而不仅仅是全国品牌；二是为品牌打造“视觉锤”，而不仅仅是文字语言的定位；三是新品类需要新品牌名。
本文来源：企业家杂志
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