文|连卫民
5月23日，唯品会发布2019Q1财报，一季度毛利润44亿元人民币，同比增长8.7%，实现连续26个季度利润增长。
与此同时，唯品会第一季度净营收213亿元人民币，同比增长7.3%，远远低于去年24.6%的增速，而这已经是Q1营收增速连续四年下滑。
盈利的背后，难掩唯品会对于未来增长的担忧。7月10日，唯品会用29亿人民币买下了杉杉商业集团，布局线下，发力向线上线下融合的新零售模式。
而这，能帮助唯品会找到新的市场增量，走出增长困境吗？
辉煌过后，隐忧渐现
“唯品会，一家专门做特卖的网站。”这个耳熟能详的广告，是大多数人对唯品会的第一印象。
2008年，在“电商”这个概念还没有真正流行开来的时候，唯品会就已经开始推出“名牌折扣 限时抢购 正品保障”的创新电商模式。
事实证明，创始人沈亚和洪晓波还是非常有战略眼光的。
乘着国内电子商务大发展的东风，唯品会实现了爆炸式增长：2009年营收280.48万、2010年营收3258.2万、2011年营收2.27亿美元，年复合增长为800%。
唯品会的亮眼表现使得它很容易就获得了资本机构的青睐。在2010年的A轮融资中就拿到了知名VC机构红杉、DCM等的2000万美元投资。在2017年，更是获得了腾讯和京东高达8.63亿美元的资本加持。
数据来源：企查查
2012年3月23日，创立刚刚三年的唯品会在纽交所上市，发行价为6.5美元，融资7264万美元。
2013年7月26日，仅仅上市一年的唯品会股价已攀升至41.27美元，市值高达22.76亿美元。
但唯品会的爆发式增长奇迹才刚刚开始。据公开资料显示，唯品会2013年净营收为约106亿人民币，2014年净营收约合236亿元人民币，2015年净营收402亿元人民币，2016年净营收565.9亿元人民币。
从2013年到2016年，唯品会净营收年均增长额高达150亿元左右。
2016年，唯品会更是花重金请到了周杰伦和昆凌担任首席惊喜官（CJO）和代言人，“傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”也成为了火遍全网的广告语。
2016年7月 《财富》（中文版）发布2015年中国500强企业排行榜，唯品会位列146名，连续第三次荣登榜单，晋升为B2C电商类排行前三。
2016年10月，Trustdata移动大数据监测平台发布中国移动互联网行业发展分析报告，唯品会以2683万的月度用户活跃量，在电商TOP20中位列购物类排行第三。
此时的唯品会可谓是春风得意，成绩辉煌。但是，“辉煌”背后，唯品会也开始面临电商大环境改变后带来的发展困境。
从2017年开始，虽然唯品会的净营收额和毛利润仍然在不断增长，但是增速却开始大幅度下滑。
2016年唯品会净营收同比增长为40.8%，2017年这一数值为28.8%，2018年同比营收增速则下降到了15.9%。
净营收增速的下降在季度财报中表现的更为明显。2016年Q1同比增长41%，2017年Q1同比涨幅31.1%，2018年Q1同期增长24.6%，2019年Q1净营收同比增长7.3%。
尽管从2019年Q1的财报来看，唯品会成功实现了连续26个季度利润增长，但若按照目前营收增速的下滑速度，如果再不采取措施，唯品会距离“由盈转亏”可能也不会太远。
流量见顶，竞争加剧，市值下跌
而唯品会面临的增长困境，其实并不是个例。2018年以来，移动互联网大发展带来的第一波红利逐渐消失，各大互联网公司纷纷面临着增长乏力的问题。
据时代财经消息，阿里巴巴的GMV(网站成交金额)增速从2013财年的62%下降到2018财年的19%；京东的GMV 增速也同样从2014财年的107%下滑到2018财年的30%。
在电商用户增速放缓、获客成本增加、流量红利见顶的情况下，如何找到新的流量获取渠道，为平台找到新的增长点，成为摆在阿里、京东、唯品会等电商面前的一个难题。
唯品会开始选择与腾讯和京东合作。2018年初，三方达成战略合作协议，根据协议，当年3月14日开始，京东APP首页开始出现唯品会京东旗舰店的入口；唯品会在微信钱包的入口则从4月起向所有微信用户开放。
和腾讯、京东的合作确实也有成效，唯品会在去年第二、三、四季的活跃用户规模分别是2980万、2650万及3240万，同比增幅分别为6%、11%及13%，其中来自腾讯和京东入口分别贡献了24%、22%、23%的用户。
即使是这样，也还是难以阻止唯品会在营收、利润端的下滑趋势。5月23日，唯品会发布2019年Q1财报，一季度实现净营收213亿元人民币，同比增长7.3％，远远低于去年同期的24.6%。
除了增长上的困境外，唯品会还要面临来自竞争对手的压力。实际上，随着电商业务形态的逐渐丰富，“品牌特卖”早已不是唯品会一家的专利。
淘宝、天猫、京东等购物平台上大牌产品“限时折扣”、“天天特卖”、“全球购”等相继亮相，这些商品同样有正品保障，而且价格可能更低。
另外，对于唯品会来说，同样经营海外名牌服饰、大牌美妆类产品折扣特卖的众多跨境电商平台的出现可能更具威胁。
据前瞻产业研究院发布的数据，截止至2018年底中国跨境电商交易规模超9万亿元，达到9.1万亿元，同比增长19.5%。预测2019年中国跨境电商交易规模将突破10万亿元。
这些跨境电商平台多采用社交电商模式，获取新用户速度极快，而且为了吸引用户，甚至不惜打价格战。
和营收增速持续下滑一样让唯品会头疼的，还有断崖式下跌的市值。
唯品会一度被称为美股“妖股”，2015年4月，发行价为6.5美元的唯品会股价疯狂涨到30.72美元，创下历史新高，市值接近150亿美元。
但“高光”时刻犹如昙花一现，截至19日8时，唯品会股价为7.5美元，与历史高点相比已经跌去约76%，市值也只有不到50亿美元。
而作为电商界后起之秀的拼多多，尽管股价也在下跌，但目前的市值却有235亿美元，是唯品会的四倍多。
阿里、京东自然无可撼动，曾经“第三”的地位也被拼多多占据，另外蘑菇街、小红书等主打女性消费市场的竞争对手也来和自己抢夺市场……
尽管有腾讯、京东强势站队，并且连续盈利，但面对着下滑的增速和下跌的市值，唯品会面临的形势依然不容乐观。
买下杉杉商业，线上线下结合
哪里才是摆脱增长困境的出路？唯品会也在不断尝试。
2017年，唯品会开始淡化其特卖电商的定位，宣布向“正品、精选”靠拢。
2018年，在社交电商成为新的行业风口时，唯品会又转型社交电商，与腾讯合作，推出“云品仓”和“唯品仓”分销平台，分别面向个人和企业用户，开始从一个纯C端的电商平台向C B端的平台转型。
2018年9月，唯品会试水线下，在成都打造了二十年后的线下购物场景，店内融入了镭射扫描、3D魔镜试衣、Siri导购、无人支付等多种元素。之后又联手各个品牌，以不同主题开设过多次快闪店的活动。
到这次用29亿的巨额资金买下杉杉商业集团，唯品会也逐渐明细了自己未来的发展方向——走线上线下融合的新零售道路。
实际上，自2018年移动互联网红利逐渐消失后，各大电商就开始纷纷布局线下渠道，发展线上线下融合的新零售模式。
利用前沿的科技与丰富的数据，新零售重新打造了一个业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，被视为电商未来发展的一个趋势。
2015年，阿里巴巴以53.7亿港元入主银泰百货，并在2016年和2017年相继入股三江购物，又推出自有新零售业态盒马鲜生。
2017年，京东开始布局线下实体店，刘强东更是立下豪言：年底前全国开业300家。
2017年7月，美团开设了其第一家线下实体门店——掌鱼生鲜，标志着美团也在线下门店的探索，开始在零售领域布局。
近两年，腾讯虽然没有直接进行线下实体店的开设，但也先后投资了永辉、家乐福、沃尔玛等零售行业龙头，间接布局新零售。
艾媒咨询分析师认为，新零售模式能够将线上产品信息与线下用户体验相结合，拉近与用户之间的距离，提高用户互动频率，促进用户购买，并提升品牌知名度。
唯品会29亿收购杉杉商业集团，布局线下门店特卖，发力新零售，实际上也是大势所趋。
杉杉商业主营二三线城市的奥特莱斯业务，在零售商业行业中，Outlet (奥特莱斯)特指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，亦可称为“品牌直销购物中心”。
这种线下门店的品牌特卖模式其实与唯品会的商业模式高度契合，在之后线上线下的融合过程中相对来说也会更容易一点。
实际上，对于唯品会上的品牌服饰尽管有特卖折扣，但相比拼多多、淘宝、京东等电商平台来说还是要贵不少。而根据艾媒咨询的调查数据，中国消费者更偏好线下购买高价衣服。
一位唯品会的忠实女性用户也对鞭牛士表示，“如果唯品会有线下店的话，很愿意去店里试一试再购买，因为线上标码太乱，有时候花了很多钱买来的发现不合适，退换又很麻烦。”
数据来源：艾媒咨询
唯品会在接受媒体采访时也曾表示，公司将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措，尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。
尽管国内服装电商赛道略显拥挤，但中国服装电商市场的增长空间仍在，艾媒咨询的数据显示，2016年以来，国内服装电商市场规模增长迅速，预计2019年将达到10133.7亿元。
数据来源：艾媒咨询
也就是说，对于唯品会而言，市场空间是有的，线下布局的基本渠道已经具备，未来发展的方向也已经明确。
收购杉杉商业后，能不能通过打造线上线下全渠道融合的“奥莱”新零售模式来实现市场增量，扭转营收增速不断下滑的趋势，找到一条出路，将是对其管理团队能力的重大考验。
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