近年来，从影视领域到文创领域、消费领域，各类IP营销、跨界合作层出不穷，成为品牌快速出圈、触达年轻消费群的新风口。然而，当大家都疯狂涌向IP营销风口时，出现一些参差不齐的表现方式，不仅难以撩到消费者，而且消耗着IP的价值。
洞察新一代消费者变化、勇于创新的丸美，在今年9月的眼霜节之际另辟蹊径，携手备受年轻人推崇的村上隆作品IP出击，推出了丸美·村上隆作品的衍生款限定产品、礼盒以及周边产品，一鸣惊人，给IP营销注入了更多创新元素，也让丸美眼霜节的营销打法更具时尚力与吸引力，多维度圈粉年轻人，不断丰富着品牌的时尚基因和年轻化基因。
丸美是如何在IP营销精心规划，步步为赢，和新一代消费群玩起来，线上线下都火出圈的？
深挖IP价值，精心打磨产品
成功的IP营销，首先不在于形式，也不在于数量，而在于对IP价值的创新挖掘。
为了捕捉新的消费趋势，丸美的第一次大型IP合作，就选择了东方顶级艺术大师村上隆的作品，将其与自家王牌产品“丸美小红笔眼霜”以及“丸美小弹簧眼霜”完美融合。
据了解，村上隆被誉为是日本乃至西方艺术界的潮流教父，在时尚界、文化界、艺术界、商业界都傲立潮头，和LV、VANS、SUPERME、施华洛世奇、优衣库等多个国际时尚品牌都有跨界合作。此次丸美X村上隆的合作，是他首次把作品授权给中国美妆品牌。七月时该消息一发布，就引起了行业内的巨大关注和讨论。
为什么？
首先，作为当前最顶流的艺术家，村上隆在年轻人中有着极高的人气和号召力。与其名气相匹配的还有他吸引年轻人的独特创作理念：坚持表达“幼稚的力量”。他在2003年发表“幼稚力宣言”，向世人高呼要“用幼稚力征服世界”。他的作品中充斥着童真的天马行空与光怪陆离，用色彩斑斓的视觉景象呼唤着成年人的童心。
其次，丸美十数年来，一直践行“东方眼部护理专家”的定位。在眼霜节之际推出村上隆作品衍生款限定产品、礼盒以及周边产品的丸美，并非把IP当作单纯的流量池，而是通过深挖IP背后的价值，进一步升级品牌理念：提出唤醒消费者“童心”，为消费者带来自内到外的全方位年轻化体验的全新主张，以一种全新又好玩的方式，和消费者互动，建立更多情感链接，强化消费者和品牌的忠诚度。当村上隆的幼稚力世界与丸美的“童心童颜”一起碰撞，这才有了让年轻人关注和惊艳的丸美·村上隆作品衍生系列的亮相。
第三，在产品即营销的时代，丸美坚持精心打磨IP产品，创新演绎IP背后的价值，推出了两大丸美•村上隆作品的衍生款，同时打造了五大时尚感、艺术感兼具的丸美.村上隆作品的衍生款礼盒，让丸美·村上隆作品衍生款由外而内都深刻传递村上隆IP的艺术感、时尚感，以及相契合的价值主张，释放跨界IP营销的强大能量。
比如在视觉呈现上，丸美运用复杂的制造工艺，将村上隆作品元素和王牌产品完美融合，以高颜值 艺术感，演绎全新的年轻化时尚体验，让人印象深刻；趣味的包装打开方式，满载童心与惊喜；在产品功效上，更是拥有绝对实力和良好口碑，精准解决消费者的眼部问题。
此外，丸美还同步推出村上隆作品衍生款环保手袋、时尚pin、眼罩等周边产品，将IP系列更多元地延伸到大众的日常生活使用场景当中，让品牌独有的时尚和艺术更离消费者更近。
丸美对IP价值的深挖，和将其与品牌相结合的创新演绎，一方面传递出品牌更年轻、更具时代审美的一面，另一方面也彰显出品牌对多元时尚的精彩演绎。产品一经上市，便引发销售热潮，并且让品牌在用户群体中形成了良好的产品口碑。
多维社交互动，实现情感共振
携丸美·村上隆作品衍生系列而来的丸美，没有将此次IP合作停留在单纯的视觉呈现上，而是更注重将村上隆所传递出来的艺术感、价值观，以及品牌的理念，和消费者进行有温度、有记忆的深层互动，进而形成更深刻的价值认同和精神共振，最终圈粉新一代消费群。
基于消费者在各种压力之下渴求童真生活的洞察，丸美·村上隆作品衍生款宣导用幼稚力征服世界，用童心童颜为成年人实现最强“稚愈力”。丸美精心推出了好玩、有趣、易参与的故事载体“成年人幼稚园”进行互动渗透，将天然“童心童颜”的孩子，将孩子所聚集的幼稚园，与成年人进行话题融合，为他们无处发散的童心提供一个出口，吸引他们主动参与，感受丸美追求“童心童颜”的品牌主张，实现情感共振。
之后，“成年人幼稚园”开始在各类社交媒体持续发酵，持续性吸引关注和互动。
在9月1日开学日这个自带话题和流量的绝佳时间，丸美正式上线《童心童颜用幼稚力征服世界》TVC。一经推出，该TVC迅速覆盖了朋友圈广告、微博大视窗、抖音TOP VIEW，在微博引发#丸美村上隆成年人幼稚园#话题热潮，话题阅读量超1.2亿！
在互动的深度挖掘上，丸美上线了多个参与类的传播项目，延长了传播的参与链，吸引更多消费者参与体验，包括通过成年人幼稚园招生测试H5带来社交媒体上的分享裂变式传播；邀请最具童心童颜的抖音幼稚达人“大Q宝”，作为“成年人幼稚园”幼稚力导师，向成年人发起入园大提问，吸引更多人关注和参与互动；在外围联手各路成年人代表，各出奇招积极参与合拍回答，在抖音引发了相关的话题热潮，观看量超7800万，激发围观者的参与热情；最后精选意见领袖围绕“幼稚力”展开剖析，多渠道、多角度、多形式挖掘“童心童颜”价值，强化IP营销传播效果。
统计数据显示，通过多维的社交媒体投放 话题营销渗透，丸美赢得9亿曝光（微博大视窗、抖音topview、新潮电梯媒体广告、小红书、轻颜、美颜相机开屏）和源源不断的粉丝，真正火爆出圈。其年轻化态度和时尚基因，也再次展现得淋漓尽致。
线上线下联动，实现营销闭环
成功的IP营销走到最后，是让消费者自自然然、开开心心主动买单。
当在线上收割无数话题和关注，真正多维出圈后，丸美通过线上线下的联动，实现销售闭环。比如在年轻消费者聚集的线上，借势电商节点大促，天猫（99大促）、有赞、京东、唯品会（美妆节），直接刺激销售转化；在线下，则打造幼稚园定制主题门店、会员主题沙龙等活动，用实实在在的IP场景再现，让消费者感受到 “时尚”、“童心童颜”、“幼稚力”等品牌属性。与此同时，还有明星代言人同步发声，放大产品曝光，助力抢占消费者的认同和参与。
在IP营销大行其道的当下，丸美通过对村上隆作品IP的深度挖掘和创新演绎，用步步为赢的产品打磨、有温度的情感互动、线上线下的联动销售，为品牌赢得了全域的曝光和话题，以及实实在在的销售转化。最重要的是，这个过程，为品牌积累了更多具有开创性意义的年轻、时尚基因，进一步丰富了品牌资产，真正实现了线上线下火爆出圈。
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