记者/王晓芳
编辑/宋建华 刘汨
△被网友挖出的虚假医药广告圈中的四大“神医”
易俊哲（化名）是“电视神医”拍摄现场可以喊“停”的人。
作为医药广告专题片的导演和策划，他在这个圈子里呆了8年。他说，自己虽然不认识刘洪斌，但刘洪斌的角色，其实就是这个利益链条上的一个“演员”，电视购物医药广告上的每一个环节，都经过精心的设计，每个人都是演员，包括观众，表演如果不过关，得重拍。
6月21日，深一度（ID:intodeepthoughts）独家采访到了业内“深喉”易俊哲，他向记者详细讲述了这个行业的生产、利益链条，揭开了鲜为人知的圈中内幕。
正打算退出这一行的易俊哲说，自己内心很挣扎，有时会“突然觉得不知该向谁忏悔，人一下子感觉就不对了。”
△ “神医”之一刘洪斌，有时又称作刘洪滨
口述人：医药广告专题片导演、策划人易俊哲
整理人：杨乔、覃建行
“下货”与“炒作品种”
风湿、胃炎、哮喘、皮肤病、心血管疾病、糖尿病、男性疾病、肝病、肾病，都是电视医药广告适合的“炒作品种”
我是做摄像的，也策划，做导演，拍摄电视购物医药广告，两者经常合二为一。
我不谈客户，只负责拍摄。电视购物医药广告其实就是一种销售，通过在电视台的播放，吸引信赖的观众打电话进来订购。这种方式原来在国外挺好的，后来传到国内，慢慢变味了，瞎胡说，目的只有一个，就是为了“下货”，这是我们的行话，就是销售。
有些药厂规模小、知名度低，就想拍摄电视购物医药广告炒作提高知名度，多卖产品。由广告公司、代理商来拍摄电视购物医药广告的情况也不少，一般是药厂不管销售，委托个人或公司作全国总承包，代理商为了赚钱，就会想尽各种办法，最见效的还是拍电视广告。
做医药，门槛不是特别高，人员三六九等都有。以前，即便某某全国医药总代理，素质低得都跟街头小贩似的，现在情况相对好一些。
打正规广告，请知名专家，他们出不起这么多钱。后来，干脆请一个普通专家，找广告公司来包装，“盗”一些名头，比如“京城名医”、“祖传秘方”之类，说白了就是提高专家的权威度，让老百姓觉得这个人名誉加身。发展到最后，形成了专门的一批人在做电视购物医疗广告，包括不少广告公司。
现在都形成一个模式了。我们行内有个词儿叫炒作品种，就是哪些药适合炒作。比如治疗抗风湿类、胃炎、哮喘、皮肤病、心血管疾病、糖尿病、男性疾病、肝病肾病等，这些病去公立三甲医院也没有什么特效方法，很难一下根治，电视医疗广告就会选择这些疾病作为炒作品种。
为什么经常看到祖传中医的噱头呢，因为中医的疗效比较模糊，但又有神秘感，药企抓住大众的心理，尤其是老年人的心理，正规大医院不好治，不如试试其他的渠道。
说实话，我虽然身在其中，但内心还是挺排斥的，有时突然觉得不知该向谁忏悔，人一下子感觉就不对了。
△ “神医”之二李炽明
“脚本”与“群众演员”
演播室现场的观众，没有一个是真的患者，都是群众演员，一般由广告公司从认识的“群头”那里提前预定
我想强调一下，电视购物医疗广告就是一场赤裸裸的吹嘘，只不过形式看上去像是访谈，包装成了电视节目。一般都是电视台带着专题广告标识卖的一个广告时段，大多数都在非黄金广告时间。广告主提供给电视台的也是成品，一般电视台会审核，但只要产品证件齐全，广告内容不涉黄、不涉敏感问题，都能播。
绝大部分选择作电视购物医药广告的药品，都会极力夸大疗效。拍摄前，都有策划能力强、故事文本好的高手提前写好的策划，就是所谓的脚本。
这些脚本真的不比剧本差的，擅长抓取卖点,套路基本就是先把药品对应治疗的一些症状放大,吓唬消费者，然后编一个故事或者制造一个事件,讲一个人如何通过服用这种药康复。
在拍摄现场，每个人说的话都要求要细致，而且要“一应一合”，不能冷场。台上的表演者做的久了，都会形成自己的一套语言，案例生动，煽动性比较强，能“下货”。
一个片子大概二十分钟，通常拍摄的时间1天就能完成。行内互相抄袭模仿的很厉害，好的脚本很快就被别人克隆。以前是那种纯叫卖式的，目的性特别强，就是为了让你买药，从头到尾“买买买”的感觉，还会制造一种卖场大售卖的感觉。现在呢，变得高级点了，先拉家常，说点养生健康啊，慢慢再往销售上转，结合了心理学、销售学的各种手段，让人循序渐进相信药品的疗效，但还是三句话不离本行，就是想让你买。
演播室现场的观众，是广告公司雇来的，真的没有一个是患者，都是群众演员。一般的广告公司都会有认识的“群头”，就是群众演员的“经纪人”，拉来的群众演员什么人都有，打工的，带孩子的，或退休在家的老头儿、老太太。
广告公司需要多少个群演，会提前打电话给“群头”定好，费用每人一天大概80元到100元，半天50元，这么多年一直没涨价。有时候我们会找一些表现力强的，感情丰沛的，多说话的，多加点钱，提前把词给他对好。一般这种情况，哪个环节需要他，就得单独录他，或者专门夸专家，或者讲述自己康复的经过，具体要看脚本怎么设计，反正是让怎么说就怎么说，包括怎么鼓掌啊，怎么点头啊，都是有讲究的，不能让人看出是“托”来。
△“神医”之三王志金
“四步”与“叫停重拍”
录一个电视医药广告片，有时一天，有的半天。现场的表演，要求话得说出那种感觉来，所以经常会反复重拍
在我们行业内，也会拍真的产品不错的专题片，但像“神医老太”这样的，真的就是为人诟病的虚假宣传了。我们内行看电视购物医药广告，里面是一环套一环的，但买药的老年人看不出来，其实认真观察，这些套路不难分辨出来。
常规的手法不外乎四个步骤，先开场白吹嘘专家本人，再核心吹嘘药品疗效，接着是活动促销，最后是互动环节，“话托”电话连线，有时候场上观众也要配合进一步“烘托”表演。
如果说得再细致一点，开场白一般就是主持人介绍专家是什么祖传中医世家，一生献给医疗事业，专治哪些哪些疾病等等，把专家的形象、威望“立”起来。
身份介绍完之后，主持人就会进入吹嘘产品疗效阶段，一般模式就是切入和所销售药品相关的疾病的症状和危害，比如减肥产品，就会从大肚子和各种疾病的关系入手，这时候所谓的“专家”就会接过话茬儿，介绍大肚子和多少种疾病相关，肥胖患者有哪些高发病。这里面，数据往往是被夸大的，但也能关联上。
一来二合，就到了专家“神方”登场的时间。主持人会持续发问互动，进一步介绍这个药方的独特或运用了什么新的疗法，“专家”自然对病理做出专业性的表述，这时会有场上观众频频点头的特写，这些看似随意的镜头，其实每句台词都是对照着脚本说的。
接下来，就是促销环节，为了刺激购买，主持人则会不断提醒观众打进电话咨询，而每隔几分钟的促销广告，又通过发放“免费名额”不断刺激观众的购买欲望。
节目的最后是互动环节，通过现场患者提问或电话连线的方式。现场患者会与病症匹配，有时甚至会播出治疗前的短片，以特写为主。而电话连线往往出现的是某地方言，对话以病情得到有效控制，特地打电话感谢为主。节目结束前，主持人通常会劝观众“抓紧打电话，免费名额即将发完”，进行最后的促销。
拍摄的演播室不在电视台内，多是一些影视公司搭建的，主要集中在大城市。因为大城市的演播厅道具、灯光效果好，会显得比较有档次。
录这样一个节目有时一天，有的半天。有些现场的表演，话得说出那种感觉来，所以经常会反复的重拍，有专门的套路。
△“ 神医”之四高振宗
“专家”出场费一场七八千
刘洪斌这种一看就是假的，让她说啥就说啥。她的出场价，感觉应该算行业内还不错的，从人气上能判断出来
干这行，刚开始的时候更混乱，做的人胆子也大，随便找一个群众演员，长得气质好、会说，就可以包装成名医。那时网络还不发达，现在所谓的“专家”，多少会有一些医学背景。
我要说的是，真正的顶级专家是不会参加这些广告拍摄的。愿意做的，大部分是有点职位的医生，完全是假医生的我不敢说现在没有了。我只说我接触过的吧，有普通医院的主任、副主任，也有主治医师。这些人都是为钱，只要给他钱，什么都敢说。
大部分拍摄的客户，就是药品代理商，都是自带“专家”来拍摄，这些“专家”都有经纪人给他们接活，有时候广告公司也会帮客户找，所以会常备有合作的所谓“专家库”。
这行里得到暴利的不是这些“专家”，在整个产业链里，蛋糕分得最大的还是药品代理商，广告公司拍摄周期短，片子收入相对还算可观。每次拍摄，“专家”基本上是几千块钱，七八千，有些给三五千，也看知名度，看长得好不好，看客户认不认可。至于评判标准，主要看能不能“下货”，能不能忽悠大家买，有没有感染力，跟广告公司关系不大。刘洪斌这种一看就是假的，让她说啥就说啥。她的出场价，我感觉应该算行业内还不错的，从人气上能判断出来。
主持人都不是电视台的，出场价跟“专家”差不多。电视台不允许自己的主持人做这种医疗广告，基本都是经纪公司外面找的，一般会挑气质好的女性，比较有亲和力，普通话好。如果客户没有，广告公司也可以帮他们找主持人。
现在市场还是不干净
现在“彻底治愈”不能说了，那就改成“康复”，“当天有效”改成“几个疗程治愈”，上有政策，下有对策
上面讲的，都是几年前的情况，近两年好转了一些，但这个市场还是不干净，主要就是夸大疗效。
五年前，为了吃了有效果，有些人恨不得在药品中加一些违禁的成分，比如止疼，会加一些跟说明书上不一样的成分，这肯定会对人的身体造成伤害。像刘洪斌，就是完全的夸大其词，瞎掰掰，她是什么祖传，根本就是胡说。
2015年9月1日起，新修订的广告法正式施行，我们这行已经越来越不好做了。现在审查愈来愈严格，比如拍完广告片，到电视台审查，主持人和专家都得提供资质，没有资质上不了节目。主持人提交上岗证，普通话证，专家提供行医资格证，而这些2015年之前很少严格要求。
一些夸大的宣传，像“疗效第一，一周治愈”，现在也不能随意使用了，于是大家都只好换个说法。比如，“彻底治愈”不能说了，那就改成“康复”，“当天有效”改成“几个疗程治愈”，上有政策，下有对策。
在我内心深处，觉得电视购物医药广告这样做下去，不是什么好事，希望能够从源头整治，净化这个市场。社会在进步，我真的希望它可以退出历史舞台了。
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