记者/王晓芳

编辑/宋建华 刘汨

刘洪斌出现在哪几个电视台(深度聚焦拍摄刘洪斌们)(1)

△被网友挖出的虚假医药广告圈中的四大“神医”

易俊哲(化名)是“电视神医”拍摄现场可以喊“停”的人。

作为医药广告专题片的导演和策划,他在这个圈子里呆了8年。他说,自己虽然不认识刘洪斌,但刘洪斌的角色,其实就是这个利益链条上的一个“演员”,电视购物医药广告上的每一个环节,都经过精心的设计,每个人都是演员,包括观众,表演如果不过关,得重拍。

6月21日,深一度(ID:intodeepthoughts)独家采访到了业内“深喉”易俊哲,他向记者详细讲述了这个行业的生产、利益链条,揭开了鲜为人知的圈中内幕。

正打算退出这一行的易俊哲说,自己内心很挣扎,有时会“突然觉得不知该向谁忏悔,人一下子感觉就不对了。”

刘洪斌出现在哪几个电视台(深度聚焦拍摄刘洪斌们)(2)

△ “神医”之一刘洪斌,有时又称作刘洪滨

口述人:医药广告专题片导演、策划人易俊哲

整理人:杨乔、覃建行

刘洪斌出现在哪几个电视台(深度聚焦拍摄刘洪斌们)(3)

“下货”与“炒作品种”

风湿、胃炎、哮喘、皮肤病、心血管疾病、糖尿病、男性疾病、肝病、肾病,都是电视医药广告适合的“炒作品种”

我是做摄像的,也策划,做导演,拍摄电视购物医药广告,两者经常合二为一。

我不谈客户,只负责拍摄。电视购物医药广告其实就是一种销售,通过在电视台的播放,吸引信赖的观众打电话进来订购。这种方式原来在国外挺好的,后来传到国内,慢慢变味了,瞎胡说,目的只有一个,就是为了“下货”,这是我们的行话,就是销售。

有些药厂规模小、知名度低,就想拍摄电视购物医药广告炒作提高知名度,多卖产品。由广告公司、代理商来拍摄电视购物医药广告的情况也不少,一般是药厂不管销售,委托个人或公司作全国总承包,代理商为了赚钱,就会想尽各种办法,最见效的还是拍电视广告。

做医药,门槛不是特别高,人员三六九等都有。以前,即便某某全国医药总代理,素质低得都跟街头小贩似的,现在情况相对好一些。

打正规广告,请知名专家,他们出不起这么多钱。后来,干脆请一个普通专家,找广告公司来包装,“盗”一些名头,比如“京城名医”、“祖传秘方”之类,说白了就是提高专家的权威度,让老百姓觉得这个人名誉加身。发展到最后,形成了专门的一批人在做电视购物医疗广告,包括不少广告公司。

现在都形成一个模式了。我们行内有个词儿叫炒作品种,就是哪些药适合炒作。比如治疗抗风湿类、胃炎、哮喘、皮肤病、心血管疾病、糖尿病、男性疾病、肝病肾病等,这些病去公立三甲医院也没有什么特效方法,很难一下根治,电视医疗广告就会选择这些疾病作为炒作品种。

为什么经常看到祖传中医的噱头呢,因为中医的疗效比较模糊,但又有神秘感,药企抓住大众的心理,尤其是老年人的心理,正规大医院不好治,不如试试其他的渠道。

说实话,我虽然身在其中,但内心还是挺排斥的,有时突然觉得不知该向谁忏悔,人一下子感觉就不对了。

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△ “神医”之二李炽明

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“脚本”与“群众演员”

演播室现场的观众,没有一个是真的患者,都是群众演员,一般由广告公司从认识的“群头”那里提前预定

我想强调一下,电视购物医疗广告就是一场赤裸裸的吹嘘,只不过形式看上去像是访谈,包装成了电视节目。一般都是电视台带着专题广告标识卖的一个广告时段,大多数都在非黄金广告时间。广告主提供给电视台的也是成品,一般电视台会审核,但只要产品证件齐全,广告内容不涉黄、不涉敏感问题,都能播。

绝大部分选择作电视购物医药广告的药品,都会极力夸大疗效。拍摄前,都有策划能力强、故事文本好的高手提前写好的策划,就是所谓的脚本。

这些脚本真的不比剧本差的,擅长抓取卖点,套路基本就是先把药品对应治疗的一些症状放大,吓唬消费者,然后编一个故事或者制造一个事件,讲一个人如何通过服用这种药康复。

在拍摄现场,每个人说的话都要求要细致,而且要“一应一合”,不能冷场。台上的表演者做的久了,都会形成自己的一套语言,案例生动,煽动性比较强,能“下货”。

一个片子大概二十分钟,通常拍摄的时间1天就能完成。行内互相抄袭模仿的很厉害,好的脚本很快就被别人克隆。以前是那种纯叫卖式的,目的性特别强,就是为了让你买药,从头到尾“买买买”的感觉,还会制造一种卖场大售卖的感觉。现在呢,变得高级点了,先拉家常,说点养生健康啊,慢慢再往销售上转,结合了心理学、销售学的各种手段,让人循序渐进相信药品的疗效,但还是三句话不离本行,就是想让你买。

演播室现场的观众,是广告公司雇来的,真的没有一个是患者,都是群众演员。一般的广告公司都会有认识的“群头”,就是群众演员的“经纪人”,拉来的群众演员什么人都有,打工的,带孩子的,或退休在家的老头儿、老太太。

广告公司需要多少个群演,会提前打电话给“群头”定好,费用每人一天大概80元到100元,半天50元,这么多年一直没涨价。有时候我们会找一些表现力强的,感情丰沛的,多说话的,多加点钱,提前把词给他对好。一般这种情况,哪个环节需要他,就得单独录他,或者专门夸专家,或者讲述自己康复的经过,具体要看脚本怎么设计,反正是让怎么说就怎么说,包括怎么鼓掌啊,怎么点头啊,都是有讲究的,不能让人看出是“托”来。

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△“神医”之三王志金

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“四步”与“叫停重拍”

录一个电视医药广告片,有时一天,有的半天。现场的表演,要求话得说出那种感觉来,所以经常会反复重拍

在我们行业内,也会拍真的产品不错的专题片,但像“神医老太”这样的,真的就是为人诟病的虚假宣传了。我们内行看电视购物医药广告,里面是一环套一环的,但买药的老年人看不出来,其实认真观察,这些套路不难分辨出来。

常规的手法不外乎四个步骤,先开场白吹嘘专家本人,再核心吹嘘药品疗效,接着是活动促销,最后是互动环节,“话托”电话连线,有时候场上观众也要配合进一步“烘托”表演。

如果说得再细致一点,开场白一般就是主持人介绍专家是什么祖传中医世家,一生献给医疗事业,专治哪些哪些疾病等等,把专家的形象、威望“立”起来。

身份介绍完之后,主持人就会进入吹嘘产品疗效阶段,一般模式就是切入和所销售药品相关的疾病的症状和危害,比如减肥产品,就会从大肚子和各种疾病的关系入手,这时候所谓的“专家”就会接过话茬儿,介绍大肚子和多少种疾病相关,肥胖患者有哪些高发病。这里面,数据往往是被夸大的,但也能关联上。

一来二合,就到了专家“神方”登场的时间。主持人会持续发问互动,进一步介绍这个药方的独特或运用了什么新的疗法,“专家”自然对病理做出专业性的表述,这时会有场上观众频频点头的特写,这些看似随意的镜头,其实每句台词都是对照着脚本说的。

接下来,就是促销环节,为了刺激购买,主持人则会不断提醒观众打进电话咨询,而每隔几分钟的促销广告,又通过发放“免费名额”不断刺激观众的购买欲望。

节目的最后是互动环节,通过现场患者提问或电话连线的方式。现场患者会与病症匹配,有时甚至会播出治疗前的短片,以特写为主。而电话连线往往出现的是某地方言,对话以病情得到有效控制,特地打电话感谢为主。节目结束前,主持人通常会劝观众“抓紧打电话,免费名额即将发完”,进行最后的促销。

拍摄的演播室不在电视台内,多是一些影视公司搭建的,主要集中在大城市。因为大城市的演播厅道具、灯光效果好,会显得比较有档次。

录这样一个节目有时一天,有的半天。有些现场的表演,话得说出那种感觉来,所以经常会反复的重拍,有专门的套路。

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△“ 神医”之四高振宗

刘洪斌出现在哪几个电视台(深度聚焦拍摄刘洪斌们)(9)

“专家”出场费一场七八千

刘洪斌这种一看就是假的,让她说啥就说啥。她的出场价,感觉应该算行业内还不错的,从人气上能判断出来

干这行,刚开始的时候更混乱,做的人胆子也大,随便找一个群众演员,长得气质好、会说,就可以包装成名医。那时网络还不发达,现在所谓的“专家”,多少会有一些医学背景。

我要说的是,真正的顶级专家是不会参加这些广告拍摄的。愿意做的,大部分是有点职位的医生,完全是假医生的我不敢说现在没有了。我只说我接触过的吧,有普通医院的主任、副主任,也有主治医师。这些人都是为钱,只要给他钱,什么都敢说。

大部分拍摄的客户,就是药品代理商,都是自带“专家”来拍摄,这些“专家”都有经纪人给他们接活,有时候广告公司也会帮客户找,所以会常备有合作的所谓“专家库”。

这行里得到暴利的不是这些“专家”,在整个产业链里,蛋糕分得最大的还是药品代理商,广告公司拍摄周期短,片子收入相对还算可观。每次拍摄,“专家”基本上是几千块钱,七八千,有些给三五千,也看知名度,看长得好不好,看客户认不认可。至于评判标准,主要看能不能“下货”,能不能忽悠大家买,有没有感染力,跟广告公司关系不大。刘洪斌这种一看就是假的,让她说啥就说啥。她的出场价,我感觉应该算行业内还不错的,从人气上能判断出来。

主持人都不是电视台的,出场价跟“专家”差不多。电视台不允许自己的主持人做这种医疗广告,基本都是经纪公司外面找的,一般会挑气质好的女性,比较有亲和力,普通话好。如果客户没有,广告公司也可以帮他们找主持人。

刘洪斌出现在哪几个电视台(深度聚焦拍摄刘洪斌们)(10)

现在市场还是不干净

现在“彻底治愈”不能说了,那就改成“康复”,“当天有效”改成“几个疗程治愈”,上有政策,下有对策

上面讲的,都是几年前的情况,近两年好转了一些,但这个市场还是不干净,主要就是夸大疗效。

五年前,为了吃了有效果,有些人恨不得在药品中加一些违禁的成分,比如止疼,会加一些跟说明书上不一样的成分,这肯定会对人的身体造成伤害。像刘洪斌,就是完全的夸大其词,瞎掰掰,她是什么祖传,根本就是胡说。

2015年9月1日起,新修订的广告法正式施行,我们这行已经越来越不好做了。现在审查愈来愈严格,比如拍完广告片,到电视台审查,主持人和专家都得提供资质,没有资质上不了节目。主持人提交上岗证,普通话证,专家提供行医资格证,而这些2015年之前很少严格要求。

一些夸大的宣传,像“疗效第一,一周治愈”,现在也不能随意使用了,于是大家都只好换个说法。比如,“彻底治愈”不能说了,那就改成“康复”,“当天有效”改成“几个疗程治愈”,上有政策,下有对策。

在我内心深处,觉得电视购物医药广告这样做下去,不是什么好事,希望能够从源头整治,净化这个市场。社会在进步,我真的希望它可以退出历史舞台了。

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