纵观整个乳制品市场，白奶是一个消费频次极高的细分品类。尤其是在近两年新冠肺炎疫情的影响下，全民健康意识增强，白奶的市场表现尤为突出。究其原因，一方面是消费者基本盘扩大带来的入门级市场增长；另一方面则是在消费升级和消费分级驱动下，高端化产品的占比大幅提升。根据弗若斯特沙利文的数据，高端液态奶销售额占比已从2015年的31.90%，上升至2021年的44.96%。
在白奶高端化的趋势下，“功能”逐渐成为行业和消费者关注的焦点。但无论是行业龙头还是市场新锐，多数仍处于观望或试探的阶段，尽管推出了一些相关的产品，却并未形成成熟的产品结构和渠道体系，对于消费者的教育也比较表面。
打破这一局面的是三只小牛。这个由现代牧业一手打造的品牌，自去年12月正式亮相以来，便以“功能牛奶新标杆”功能牛奶创新者和引领者的定位引发了高度关注，相继推出的三零牛奶、睡前30分牛奶、软牛奶等产品，更是凭借着精准的人群定位、各具针对性的功能属性，赢得了渠道和终端的认可。可以说，三只小牛给乳制品行业带来了一次巨大的冲击，甚至直接改变了我国功能牛奶市场的原有格局。
那么，在功能牛奶这样一条仍然未被充分开垦的赛道上，三只小牛是如何迅速站稳脚跟、实现从破局者到领跑者的跨越的呢？新乳业认为，这主要得益于一套以科学为支撑，以消费者为核心的，“抢品类、占认知、拓场景”的组合拳。
聚焦科学，三只小牛实现差异化突围在从“喝到奶”向“喝好奶”进阶的过程中，乳制品市场一些传统的SKU正在被颠覆，新的概念和产品层出不穷，琳琅满目的货架，给消费者出了一道难题：如何选择真正的好奶？
基于这一消费痛点，三只小牛打造了一项以“科学养牛、科学成分、科学饮奶”为内核的品牌战略：
好牛自然产好奶，科学养牛赋能产品品质。
长期以来，消费者在选购牛奶时，考虑得更多的往往是品牌、价格等因素。三只小牛率先提出了“好牛自然产好奶”的全新理念，引导消费者从单纯关注口感、营养成分，被动接受品牌宣传到主动了解好奶的源头——奶牛转变，并以目前全球乳制品最受欢迎的优质牛种为区分，打造了荷斯坦系列、娟姗系列及A2系列三大战略产品线，开辟出了一条以奶牛为核心的差异化赛道。
给予这条赛道支撑的，是现代牧业17年来专业养牛的深厚积淀：分布在全国多地的44个现代化、规模化牧场和34万头奶牛，确立了214项奶牛福利喂养标准、173项原奶国际标准检测，连续九年获得“世界食品品质评鉴大会”金奖，为三只小牛提供了充足的、优于欧盟品质的高标准原奶。
创新应用科学成分，提升差异化竞争力。
从目前的市场情况来看，功能牛奶主要分为两大发展方向，一是强化/去除牛奶中的某种成分，二是添加某种功能性成分。
三只小牛已上市的多款产品，虽然功能各异、受众不同，但基本都符合这两点。比如三零牛奶，为了满足爱美人士保持身材的需求，通过技术手段实现了0乳糖、0脂肪、0添加蔗糖，减轻饮用负担；高钙牛奶则强化了钙的含量，还添加了维生素D促进钙的吸收……
正是通过这些科学成分的创新应用，三只小牛逐步构建起产品的竞争壁垒，在日渐同质化的白奶市场上，形成了强大的差异化优势。
精准洞察科学饮奶趋势，引领品类加速发展。
近期，中国营养学会发布《中国居民膳食指南（2022）》，再次强调多吃奶类，并将每人每天奶及奶制品的建议摄入量提升到了300-500g。但事实上，我国国民饮奶量远未达标：来自中国居民营养与健康监测结果显示，目前国民人均奶制品摄入量只有25.9g。
为了更准确地了解我国消费者的饮奶需求，三只小牛携手丁香医生，开展了一次覆盖超三万人的科学饮奶趋势调研，并发布了《2022科学饮奶趋势洞察报告》。
《报告》指出，造成国民饮奶量未达标的主要原因，一是消费者的饮奶认知仍然存在普遍误区。《报告》显示，高达89%的受访者仍存在或多或少的饮奶认知误区，包括在加热会导致牛奶营养流失、不知道牛奶可以解辣和不知道空腹可以喝牛奶等方面。二是消费者的功能需求未能得到满足。超四成受访者表示，在饮奶方面存在未满足的功能需求，如乳糖不耐受、易长胖、营养元素含量少等。
基于大量真实的一手数据，三只小牛在《报告》中提出了科学饮奶的六大趋势：选牛优先、蛋白升级、补钙进阶、轻零生活、肠胃友好和牛奶加法，基本覆盖了当前消费者对功能牛奶的主要诉求，充分彰显了三只小牛对于功能牛奶的深度认知，也为整个品类的发展指明了方向。
直面消费者，打造功能牛奶新标杆从三只小牛的市场策略来看，其采取的是DTC（即直面消费者）模式。在纯粹的用户思维引导下，通过构建产品力场、传播磁场及数字化电场，与消费者建立更为紧密的联系。
首先，以爆品思维，增强产品力，抢占功能牛奶细分品类。
众所周知，产品是1，营销是0，在我国消费市场竞争提速、消费者逐渐占据主导地位的情况下，如何才能做好产品这个“1”？一是要锁定目标人群，二是把握新场景爆发的增长空间。
在生活中，很多人喝牛奶后容易出现胃肠不适等症状，这主要是由于乳糖不耐受所致。根据调查，越来越多的乳糖不耐受人群会选择0乳糖牛奶，比如三只小牛推出的软牛奶。该产品通过EHT酶水解技术，将牛奶中的乳糖分解为半乳糖和葡萄糖，为乳糖不耐受人群提供了一个“不闹肚子”的饮奶方案，亲和易吸收的配方，对于一些肠胃脆弱的消费者也十分友好。
而针对现代人的“睡眠”痛点，三只小牛则推出了睡前30分牛奶。艾瑞咨询的调查显示，在样本人群中，4.1%几乎没有睡好的时候，46.9%都有失眠的经历，37.9%的人偶尔能睡个好觉，睡眠质量欠佳已成为影响国民健康不可忽视的原因之一。睡前30分牛奶将饮奶场景从“餐桌”转移到了“床前”，特别添加了GABA成分（即γ-氨基丁酸，有研究已证明其具备改善机体睡眠质量等生理功效[1]），以帮助目标人群用更好的状态迎接生活。
此外，三只小牛推出的其他产品也都切中了特定消费群体的特殊功能需求，极具“爆品”潜质。值得一提的是，三只小牛还紧跟市场潮流，进行了诸多尝试。比如睡前30分牛奶结合当前大热的“元宇宙”概念，推出数字藏品“睡眠自由BOX”，两度发售均被一抢而空。
其次，把握新传播带来的机遇，迅速抢占消费心智，提升用户忠诚度。
新零售时代，乳制品的销售渠道和终端不断细分化、多元化，对于三只小牛这样精耕新赛道的新品牌而言，想要更快速地培养出一批忠实用户，就必须充分放大传播的效果。
一方面从深度发力。功能牛奶的价值，需要更科学、专业的支撑，因此，三只小牛选择了与丁香医生合作。作为我国健康领域的头部IP，丁香医生既有营养学、医学等科学领域的专业性，又积累了丰富的用户资源，兼具权威性与影响力。双方合作的《2022科学饮奶趋势洞察报告》一经推出，就得到了业内的广泛关注和热烈讨论。
出于更快占领消费心智的目的，三只小牛对《报告》的主要内容进行了详细注解，包括联合丁香医生三位权威营养专家，围绕科学饮奶主题拍摄制作深度科普视频；提炼报告核心，设计6张趋势关键词海报等。这些生动、多样的传播形式，进一步提升了《报告》的影响力，使得科学饮奶的理念更加深入人心。
另一方面则从广度着手，实现跨圈层的传播。今年的“618”购物节，三只小牛入驻了京东#618家庭健康守护大会#活动，并借助平台的强大背书，与宝得适、官栈、燕小厨等品牌展开了合作。由于品牌基调、目标受众的一致性，此次活动全网总曝光率突破了10亿，三只小牛与丁香医生共同打造的视频播放量超800万，实现了跨圈层的营销效果。
值得一提的是，三只小牛在日常的传播中，除了强调产品的功能信息，还特别突出了“300g”这一数据，时刻提醒消费者饮奶量要达标，强化市场教育的效果，从而推动功能牛奶乃至整个乳制品市场扩容。
第三，依托数字化营销，打通公域与私域闭环，通过拓宽场景实现更多用户的覆盖。
随着流量时代的红利期逐渐消退，营销成本正在上升，如何实现从“流量”到“留量”的转变，成为企业及品牌们必须面对的问题。
在京东等主流公域平台，三只小牛主要还是以旗舰店的方式进行布局，依托于现代牧业积累的流量资源，开展常规性的展示、传播、销售、客服行为。今年“618”期间，三只小牛京东店铺销售额超318万，订单环比增长937%，店铺增粉超3万人，其中明星新品软牛奶总销量超14万瓶。
与此同时，三只小牛还加大了在私域方面的布局。以其核心的微信小程序商城为例，不仅配备了专业营养师客服，为消费者提出的营养问题作出解答，并针对不同个体的需求推荐和定制科学饮奶方案；还充分发挥微信的社交价值，建立会员社群，实现更为精细化的会员管理，通过互动增强品牌与用户之间的黏性。
这种全域营销的模式，也更符合三只小牛多元化产品布局的需要，在全媒体、全渠道、全场景的触达下，能够更精准地让产品与目标受众产生交互。
功能牛奶已成大势所趋。随着市场的进一步扩容，这一细分赛道的竞争也将日渐激烈。
作为品类的新标杆，三只小牛已然领先了多个身位。但是，想要实现持续领跑，就必须时刻洞察消费者需求的变革，不断强化产品力，打造更多有竞争力的、市场需要的功能牛奶产品；同时，在传播上也要始终保持制高点的优势，引导整个品类朝更科学、更高质量的方向发展。
未来，三只小牛在成为“国人牛奶新选择”的道路上，还将带来哪些创新与突破？新乳业将持续关注。
参考资料：
[1] 《酪蛋白水解物与γ-氨基丁酸复配制剂改善睡眠功能的研究》，作者黄远英、袁根良，2016年1月
来源：新乳业
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