纵观整个乳制品市场,白奶是一个消费频次极高的细分品类。尤其是在近两年新冠肺炎疫情的影响下,全民健康意识增强,白奶的市场表现尤为突出。究其原因,一方面是消费者基本盘扩大带来的入门级市场增长;另一方面则是在消费升级和消费分级驱动下,高端化产品的占比大幅提升。根据弗若斯特沙利文的数据,高端液态奶销售额占比已从2015年的31.90%,上升至2021年的44.96%。

在白奶高端化的趋势下,“功能”逐渐成为行业和消费者关注的焦点。但无论是行业龙头还是市场新锐,多数仍处于观望或试探的阶段,尽管推出了一些相关的产品,却并未形成成熟的产品结构和渠道体系,对于消费者的教育也比较表面。

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打破这一局面的是三只小牛。这个由现代牧业一手打造的品牌,自去年12月正式亮相以来,便以“功能牛奶新标杆”功能牛奶创新者和引领者的定位引发了高度关注,相继推出的三零牛奶、睡前30分牛奶、软牛奶等产品,更是凭借着精准的人群定位、各具针对性的功能属性,赢得了渠道和终端的认可。可以说,三只小牛给乳制品行业带来了一次巨大的冲击,甚至直接改变了我国功能牛奶市场的原有格局。

那么,在功能牛奶这样一条仍然未被充分开垦的赛道上,三只小牛是如何迅速站稳脚跟、实现从破局者到领跑者的跨越的呢?新乳业认为,这主要得益于一套以科学为支撑,以消费者为核心的,“抢品类、占认知、拓场景”的组合拳。

聚焦科学,三只小牛实现差异化突围

在从“喝到奶”向“喝好奶”进阶的过程中,乳制品市场一些传统的SKU正在被颠覆,新的概念和产品层出不穷,琳琅满目的货架,给消费者出了一道难题:如何选择真正的好奶?

基于这一消费痛点,三只小牛打造了一项以“科学养牛、科学成分、科学饮奶”为内核的品牌战略:

好牛自然产好奶,科学养牛赋能产品品质。

长期以来,消费者在选购牛奶时,考虑得更多的往往是品牌、价格等因素。三只小牛率先提出了“好牛自然产好奶”的全新理念,引导消费者从单纯关注口感、营养成分,被动接受品牌宣传到主动了解好奶的源头——奶牛转变,并以目前全球乳制品最受欢迎的优质牛种为区分,打造了荷斯坦系列、娟姗系列及A2系列三大战略产品线,开辟出了一条以奶牛为核心的差异化赛道。

给予这条赛道支撑的,是现代牧业17年来专业养牛的深厚积淀:分布在全国多地的44个现代化、规模化牧场和34万头奶牛,确立了214项奶牛福利喂养标准、173项原奶国际标准检测,连续九年获得“世界食品品质评鉴大会”金奖,为三只小牛提供了充足的、优于欧盟品质的高标准原奶。

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创新应用科学成分,提升差异化竞争力。

从目前的市场情况来看,功能牛奶主要分为两大发展方向,一是强化/去除牛奶中的某种成分,二是添加某种功能性成分。

三只小牛已上市的多款产品,虽然功能各异、受众不同,但基本都符合这两点。比如三零牛奶,为了满足爱美人士保持身材的需求,通过技术手段实现了0乳糖、0脂肪、0添加蔗糖,减轻饮用负担;高钙牛奶则强化了钙的含量,还添加了维生素D促进钙的吸收……

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正是通过这些科学成分的创新应用,三只小牛逐步构建起产品的竞争壁垒,在日渐同质化的白奶市场上,形成了强大的差异化优势。

精准洞察科学饮奶趋势,引领品类加速发展。

近期,中国营养学会发布《中国居民膳食指南(2022)》,再次强调多吃奶类,并将每人每天奶及奶制品的建议摄入量提升到了300-500g。但事实上,我国国民饮奶量远未达标:来自中国居民营养与健康监测结果显示,目前国民人均奶制品摄入量只有25.9g。

为了更准确地了解我国消费者的饮奶需求,三只小牛携手丁香医生,开展了一次覆盖超三万人的科学饮奶趋势调研,并发布了《2022科学饮奶趋势洞察报告》。

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《报告》指出,造成国民饮奶量未达标的主要原因,一是消费者的饮奶认知仍然存在普遍误区。《报告》显示,高达89%的受访者仍存在或多或少的饮奶认知误区,包括在加热会导致牛奶营养流失、不知道牛奶可以解辣和不知道空腹可以喝牛奶等方面。二是消费者的功能需求未能得到满足。超四成受访者表示,在饮奶方面存在未满足的功能需求,如乳糖不耐受、易长胖、营养元素含量少等。

基于大量真实的一手数据,三只小牛在《报告》中提出了科学饮奶的六大趋势:选牛优先、蛋白升级、补钙进阶、轻零生活、肠胃友好和牛奶加法,基本覆盖了当前消费者对功能牛奶的主要诉求,充分彰显了三只小牛对于功能牛奶的深度认知,也为整个品类的发展指明了方向。

直面消费者,打造功能牛奶新标杆

从三只小牛的市场策略来看,其采取的是DTC(即直面消费者)模式。在纯粹的用户思维引导下,通过构建产品力场、传播磁场及数字化电场,与消费者建立更为紧密的联系。

首先,以爆品思维,增强产品力,抢占功能牛奶细分品类。

众所周知,产品是1,营销是0,在我国消费市场竞争提速、消费者逐渐占据主导地位的情况下,如何才能做好产品这个“1”?一是要锁定目标人群,二是把握新场景爆发的增长空间。

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在生活中,很多人喝牛奶后容易出现胃肠不适等症状,这主要是由于乳糖不耐受所致。根据调查,越来越多的乳糖不耐受人群会选择0乳糖牛奶,比如三只小牛推出的软牛奶。该产品通过EHT酶水解技术,将牛奶中的乳糖分解为半乳糖和葡萄糖,为乳糖不耐受人群提供了一个“不闹肚子”的饮奶方案,亲和易吸收的配方,对于一些肠胃脆弱的消费者也十分友好。

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而针对现代人的“睡眠”痛点,三只小牛则推出了睡前30分牛奶。艾瑞咨询的调查显示,在样本人群中,4.1%几乎没有睡好的时候,46.9%都有失眠的经历,37.9%的人偶尔能睡个好觉,睡眠质量欠佳已成为影响国民健康不可忽视的原因之一。睡前30分牛奶将饮奶场景从“餐桌”转移到了“床前”,特别添加了GABA成分(即γ-氨基丁酸,有研究已证明其具备改善机体睡眠质量等生理功效[1]),以帮助目标人群用更好的状态迎接生活。

此外,三只小牛推出的其他产品也都切中了特定消费群体的特殊功能需求,极具“爆品”潜质。值得一提的是,三只小牛还紧跟市场潮流,进行了诸多尝试。比如睡前30分牛奶结合当前大热的“元宇宙”概念,推出数字藏品“睡眠自由BOX”,两度发售均被一抢而空。

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其次,把握新传播带来的机遇,迅速抢占消费心智,提升用户忠诚度。

新零售时代,乳制品的销售渠道和终端不断细分化、多元化,对于三只小牛这样精耕新赛道的新品牌而言,想要更快速地培养出一批忠实用户,就必须充分放大传播的效果。

一方面从深度发力。功能牛奶的价值,需要更科学、专业的支撑,因此,三只小牛选择了与丁香医生合作。作为我国健康领域的头部IP,丁香医生既有营养学、医学等科学领域的专业性,又积累了丰富的用户资源,兼具权威性与影响力。双方合作的《2022科学饮奶趋势洞察报告》一经推出,就得到了业内的广泛关注和热烈讨论。

出于更快占领消费心智的目的,三只小牛对《报告》的主要内容进行了详细注解,包括联合丁香医生三位权威营养专家,围绕科学饮奶主题拍摄制作深度科普视频;提炼报告核心,设计6张趋势关键词海报等。这些生动、多样的传播形式,进一步提升了《报告》的影响力,使得科学饮奶的理念更加深入人心。

另一方面则从广度着手,实现跨圈层的传播。今年的“618”购物节,三只小牛入驻了京东#618家庭健康守护大会#活动,并借助平台的强大背书,与宝得适、官栈、燕小厨等品牌展开了合作。由于品牌基调、目标受众的一致性,此次活动全网总曝光率突破了10亿,三只小牛与丁香医生共同打造的视频播放量超800万,实现了跨圈层的营销效果。

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值得一提的是,三只小牛在日常的传播中,除了强调产品的功能信息,还特别突出了“300g”这一数据,时刻提醒消费者饮奶量要达标,强化市场教育的效果,从而推动功能牛奶乃至整个乳制品市场扩容。

第三,依托数字化营销,打通公域与私域闭环,通过拓宽场景实现更多用户的覆盖。

随着流量时代的红利期逐渐消退,营销成本正在上升,如何实现从“流量”到“留量”的转变,成为企业及品牌们必须面对的问题。

在京东等主流公域平台,三只小牛主要还是以旗舰店的方式进行布局,依托于现代牧业积累的流量资源,开展常规性的展示、传播、销售、客服行为。今年“618”期间,三只小牛京东店铺销售额超318万,订单环比增长937%,店铺增粉超3万人,其中明星新品软牛奶总销量超14万瓶。

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与此同时,三只小牛还加大了在私域方面的布局。以其核心的微信小程序商城为例,不仅配备了专业营养师客服,为消费者提出的营养问题作出解答,并针对不同个体的需求推荐和定制科学饮奶方案;还充分发挥微信的社交价值,建立会员社群,实现更为精细化的会员管理,通过互动增强品牌与用户之间的黏性。

这种全域营销的模式,也更符合三只小牛多元化产品布局的需要,在全媒体、全渠道、全场景的触达下,能够更精准地让产品与目标受众产生交互。

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功能牛奶已成大势所趋。随着市场的进一步扩容,这一细分赛道的竞争也将日渐激烈。

作为品类的新标杆,三只小牛已然领先了多个身位。但是,想要实现持续领跑,就必须时刻洞察消费者需求的变革,不断强化产品力,打造更多有竞争力的、市场需要的功能牛奶产品;同时,在传播上也要始终保持制高点的优势,引导整个品类朝更科学、更高质量的方向发展。

未来,三只小牛在成为“国人牛奶新选择”的道路上,还将带来哪些创新与突破?新乳业将持续关注。

参考资料:

[1] 《酪蛋白水解物与γ-氨基丁酸复配制剂改善睡眠功能的研究》,作者黄远英、袁根良,2016年1月

来源:新乳业

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