作者：丁加林
依托上美强大的营销和渠道资源，一叶子的发展速度令人咋舌，也成为上美公司增长的新引擎。
一叶子，这个上美公司中极具本土原创色彩的品牌，在2012年到2014年的三年时间里，一直处在被“雪藏”的状态。2015年初重新定位为面膜品牌，2016年推出护肤系列，一举扭亏为盈，回款达10亿规模，进入本土G20品牌序列。
这个被上美公司寄托了极大期望的品牌，一重生就风华正茂。
一叶子绿配韩束红，错位的竞争
事实上，一叶子品牌的创立时间不是其官方宣称的2014年。2011年，一叶子创立后就曾试水电商渠道，并且取得了不俗的成绩。但由于公司战略调整，上美将所有的资源倾斜在韩束品牌上，一叶子随后被冷落。
2014年上美CEO吕义雄在接受本报记者专访时表示，2012年以前做了好多个牌子，折腾了十年，结果发现韩束公司（现为“上美”公司）的实力根本没办法支持多品牌发展。“当我们发现自身力量不能支撑多品牌发展时，就聚焦做韩束。我们预计韩束品牌2016年会进入慢增长阶段。而一个企业要发展，必须要找到新的增长点，可能是一叶子、吾尊甚至未来的新的东西。”
一叶子重新定位推出市场的时间是2015年初，起初定位为专业的面膜品牌，品牌的调性是植物、新鲜。这一定位与韩束的红色、科技有着显著的差异。而从消费者定位上看，一叶子比韩束定位更加年轻。
吕义雄曾说，韩束的推出，在市场上是万绿丛中一点红。但他显然不满足这样一个庞大的“绿色”市场没有上美的进入。
从另一个方面而言，本土企业的“品一代”不少都带有模仿国外品牌的烙印，而企业的第二代原生品牌由于“出生”环境和基础不同，大多不存在这样的问题。在企业自信和消费者国货信心持续提升的环境下，“品二代”们通常都寄托着创立者的巨大期望。
这点从广告投放上可见一斑。在2016年上美公司的全年广告投放中，一叶子全年的投入规模在5亿元左右，仅次于韩束。
可以说，如果2012年上美公司聚焦韩束品牌和BB霜品类是资源条件限制下的无奈之举，那么，2015年初重新推向市场的一叶子，才是吕义雄心中那个真正想要的品牌原型。
含着金汤匙重生的“品二代”
2014年重生的一叶子，选择了竞争白热化的面膜品类。
延续了上美高举高打的风格，一叶子上市之初就重金签下了鹿晗作为品牌代言人。这个两次打破微博评论数吉尼斯纪录的“小鲜肉”，当时还并不太被70后、80后所熟知，但却在以90后和00后为代表的年轻群体中拥有巨大的号召力。
而在广告投放上，继2015年冠名江苏卫视《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》和浙江卫视《新鲜的生活》后，2016年又拿下《天天向上》冠名权，并独家冠名湖南卫视全新大型互动音乐综艺节目《我想和你唱》，还斥资5000万与湖南卫视全新“综艺 直播”娱乐节目《夏日甜心》建立合作。这几档节目都收获了不错的收视率与口碑。
除了广告，在渠道的建设上，一叶子有了韩束的基础和经验，进展也极为迅速。在KA渠道，一叶子通过2015年一年的时间建立代理商120家，分销铺货网点超过4000家门店。而在CS渠道，一叶子护肤在要求代理商的启动门槛是100万元的前提下，仅用了40天即完成70%的招商工作。
在强势营销和强大渠道的带动下，一叶子呈现出势不可挡的发展趋势。自2015年正式上市，到成为全球销量第一的面膜品牌，一叶子仅仅用了17个月。
据上美公司提供的数据显示，在化妆品行业整体低迷的2016年上半年，一叶子整体实现124%的增长，成为CS渠道与TV渠道面膜销量冠军、电商渠道面膜销售增长率冠军、屈臣氏面膜销量冠军，是带动上美公司整体增长的重要引擎。
而2016年全年上美全年的数据显示，一叶子在上美公司的销售占比已经达到36%，其超越韩束成为上美的第一品牌指日可待。
从面膜到护肤，转型关键一步
“一叶子从6月份开始不亏钱了。”经历了17个月的品牌战略投入阶段后，从2016年6月份开始，一叶子进入盈利阶段。
巧合的是，6月份正好也是一叶子护肤正式推出的时间。一年多的品牌投入期之后，一叶子决定向护肤品类拓展，与当初韩束将营销重心投入在BB霜品类的战略类似。
不同的是，韩束BB霜是提前的有意为之，而一叶子面膜定位向护肤的拓展，更多的是顺应市场变化的结果。
巨大的营销和渠道投入需要足够的市场支撑，一叶子仅仅做到面膜第一还不足以支撑这样的投入。虽然面膜在中国的市场容量并不小，但仅依靠这一品类想要成为一个超级品牌，显然是不太现实的。而向护肤品类的延伸，是其实现进一步发展的关键。就吕义雄为一叶子定下的国货前四的目标而言，护肤类也是一叶子必须要进入的领域。
从一叶子本身的品牌定位来看，植物和新鲜的概念，从面膜向护肤延伸也比较合理。
不过值得注意的是，此前上美公司的布局，更多是在某一个品类布局一个品牌，一叶子介入护肤，与韩束品牌势必会产生一定程度的重叠。尽管二者在概念、消费者定位上有一定的区别，但具体市场中会产生怎样的影响，还需要时间来观察。
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