文：赵正
ID：BMR2004
持续亏损多年的途牛终于盈利了。
途牛旅游网发布的第三季度业绩显示，2018年第三季度途牛实现净利润2800万元，而2107年同期则是亏损2700万元，显然，这是途牛三季报最大的亮点。但在盈利的同时，途牛三季度的营收下降5.3%，达到7.631亿元。途牛营收的下滑主要受制于旅游主业以外的其他收入的明显下滑，主要是金融服务和保险公司的服务费的收入，这部分收入为1.304亿元，比2017年同期下滑35.5%。
而第一次盈利的利好也并没有换来消费者的买账。近期，中消协通报了重点服务领域部分企业服务热线体验式调查结果。其中显示在交通出行方面，途牛在各因素中的表现都低于其他品牌。此外，途牛在捆绑销售、服务体验方面也不尽如人意，时不时被媒体曝光。
对于2018年前三季度途牛营收持续放缓的情况下却一步一步实现盈利，《商学院》记者联系到途牛公关部，截止发稿前没有收到途牛的回复。
为实现盈利 大幅度降低成本
2018年以来，途牛的战略进行了调整，执行成本削减策略，进行精细化运营，管理层积极地向盈利的方向靠拢。酒店专家华美集团首席顾问赵焕焱认为，途牛三季度的盈利主要依靠降低成本实现扭亏为盈。
具体来看，在营收下降的同时，营业费用为3.951亿元，同比下降22.1%，研究和产品开发费用为7830万元，同比下降36.9%，营销费用为2.096亿元，同比下降6.8%，管理费用为1.229亿元，同比下降25.9%。
北京联合大学旅游学院研究员杨彦锋向《商学院》记者表示，途牛能够实现盈利主要是在多个方面削减了成本，例如削减了管理成本和营销成本，大幅度削减品牌广告的投放，在渠道端走自营门店的模式，布局速度比较合理，做到了开一家店赚钱一家。此外，途牛还加大了目的地产品的直采比例，例如很多热门目的地的都实现了直采直销，进一步压缩了上下游的成本。
降低成本背后的隐患
从数据上看，2018年三个季度以来削减成本的战略取得了明显的效果，但是这种依靠降低成本换取短期盈利的做法，能否持久形成盈利，就比较有挑战性了。
为了降低管理成本和研发成本，从2017年底，途牛就开始了持续的裁员，例如近期有媒体报道为了降低研发的投入，就裁减了400名研发技术人员，而普通员工也进行了降薪，直接的结果就是大幅度地降低了研发和管理成本。
然而在品牌专家、禾生品牌管理（北京）有限公司总经理李文刚看来，这种依靠短期削减广告开支和研发投入的方式获得的盈利是非常“脆弱的”，因为降低了广告投入，意味着营销乏力，市场曝光度不足，很容易失去消费者的品牌记忆和品牌消费，而研发的削减意味着创新投入的下降，从长远看，都是釜底抽薪的战术。
市场份额不保 盈利前景堪忧
根据比达咨询数据显示：2016年包括去哪儿和艺龙在内的携程系占据OTA市场份额的43.6%，途牛为22.7%，飞猪为13.4%，同程占比为11.1%，途牛还占据着第二的位置。随着同程和艺龙的合并，2017年，同程艺龙营收达到52.2亿元，净利润6.85亿元，实现了规模化的盈利。而途牛2017年营收为22亿元，亏损7.7亿元，业绩被同程艺龙远远的甩开，市场份额也下降为第三。
2018年前三季度途牛的营收为17.691亿元，2017年前三季度则为17.22亿元，仅比去年同期增长了2.7%，可以说是停滞不前，这也是途牛削减成本战略带来的副作用。
赵焕炎认为，尽管短期内同程艺龙上市和途牛扭亏为赢对OTA市场的竞争大局影响不大，但是飞猪和美团的快速崛起，对途牛的压力会越来越大。
数据显示，在2018年中国在线旅游市场交易结构中，机票交易仍然以57%的份额占据头筹，其次为酒店，占比19.5%，度假占比19.3%。而美团和飞猪在酒店预订和机票预订市场的快速崛起，必须会对主要在度假市场耕耘的途牛造成巨大的压力。如果途牛只是借助削减成本实现短期的盈利，未来的盈利前景依然并不乐观。
屡遭投诉 捆绑销售何时休？
为了尽快实现盈利，途牛频频采用捆绑销售。此前，《商学院》记者曾经在途牛网上预订了一张10月17日从北京开往上海的高铁车票，页面显示二等车票为553元，点击预订后，在添加了乘客信息之后，并没有看到什么附加的项目，只有一个“退票无忧”的27.7元是自选的项目，然而，再看最终的价格已经变成了603元。
原来进入到付款页面后，在页面的最下方有一个不起眼的“出行保障”的内容，并没有标出具体价格，也没有打钩的框，这是很多用户很容易忽略的地方。只有点开这个“出行保障”，才发现其实里边有很多不同的选择，而途牛已经自动帮用户选择了20元每个人的交通意外险。另外30元则是在预定页面就已经存在一个“接送站优惠”的一个30元的项目，而这个项目很容易被忽略，也需要特别操作才可以取消。
可见，对于用户而言，即便只是预定一张火车票，途牛在预定页面上就已经设定了层层的“关卡”，让不明就里的消费者掉入“陷阱”，轻松赚取这50元的附加收费项目。
“对于在线旅游网站而言，捆绑搭售是最直接的创收来源，甚至比票务本身的利润还高，如今标务的佣金已经越来越低，而搭售本身对业绩的贡献立竿见影。因此，捆绑搭售之所以屡禁不止，就好比吸毒一样，由于诱惑极大，只要不吸就难受。”劲旅咨询创始人魏长仁如是说。
（本文来自《商学院》杂志2019年1月刊）
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