直播电商格局加速迭代，行业升级转型棋到盘中。一连深耕“李佳琦”IP数年后，美腕迈出“裂变”的第一步。
2022年“双十一”刚刚收官，11月12日，李佳琦在直播间宣布了一条重磅讯息——11月13日开始，美腕将开设一个全新直播间，由旺旺、庆子等其他助播担任主播，方便大家在李佳琦直播间之外，买到划算的产品、享受到更多主播带来的细致服务、感受到更多的直播陪伴。
图源：所有女生直播间截图
据了解，新直播间档期定于下午档，沿袭此前李佳琦直播间的高标准要求，由美腕团队全权负责选品、质检、合规、售后等工作。
一位接近美腕的人士表示，此次开设新直播间，实际是考量多方面因素后得出的结果。近两年来，美腕发现有越来越多的消费者因为工作生活原因，希望能在其他时间也能观看直播。这也是美腕选择在下午开设新直播间的原因之一。
有业内人士分析指出，目前头部主播依然是市场上的稀缺资源，受坑位数量限制，很多产品方都希望能有新渠道填补坑位供需的缺口；对美腕自身而言，也需要一次试水，将李佳琦直播间的边界延伸，服务更多消费者，提升购物体验。
行业助推器
从早期达人主播一枝独秀，到中期“达人 商家”双矩阵，再到如今“达人 商家 IP”的多元模式，直播电商迅猛发展的六年里，行业格局不断变化，各类主播的作用定位愈加清晰。
其中，中小达人主播与商家自播共同构成了行业销售额贡献的主体。浙江省电商促进会数据显示，2020年，行业内九成以上销售额已经由中小主播创造。在数量众多的中小主播中，商家自播占比呈现出增加态势。数据显示，2021年，淘宝商家自播在数量以及销量层面已经全面反超达人主播。
与此同时，作为行业稀缺资源的头部达人主播，则愈加倾向于扮演行业发展的“助推器”角色。
中国计量科学研究院在最新发布的报告中指出，未来直播电商行业将迎来更为持续、稳健的发展，进而助力新消费经济发展、国货振兴、供应链国产化升级以及消费者美好生活的创造。
且不谈对新消费发展的促进作用，单看国货振兴以及供应链国产化升级，头部达人主播们能提供的案例已经不胜枚举，尤其是李佳琦和他背后的美腕。
今年“双十一”，逐本、花西子、夸迪、薇诺娜等国货美妆品牌延续去年的火热程度，再度跻身细分领域销量榜单前列。这些消费者耳熟能详的国货品牌有一个共同特点，都是通过李佳琦直播间走向消费者，并实现从0到1的跨越。
带着让国货变成国潮的愿景，国货产品在美腕的选品列表中存在感越来越足。
在美腕今年推出的“双十一”预热综艺《所有女生的OFFER 2》（以下简称《OFFER2》）中，国货品牌的面孔变得更多了，占比达到近50%。李佳琦在节目中直言，“这次《OFFER 2》邀请了很多的国货品牌，首先我觉得国货的实力很强，除了带出好的产品，同时我也想要帮助这些国货品牌，传递国货的自信跟文化自信。”
然而，当优质国货越来越多，单一直播间的承载力与需求之间的矛盾也愈加凸显。比如此次双十一，在李佳琦直播间出现的多个国货品牌，距离上次出镜已过了很长的时间。更不必提，很多因为坑位有限而遗憾失去曝光的“沧海遗珠”。
从某种程度上看，基于美腕严选品标准的背书以及旺旺作为李佳琦“金牌助播”的高人气，由旺旺和庆子挑大梁的新直播间，或将部分缓解这一矛盾，为优质国货品牌带来更多“破圈”可能。
单是给品牌予流量还不够，美腕和李佳琦一直在探索着“如何让国货品牌拥有稳固的核心竞争力”。身处链接新消费“人、货、场”的关键环节之中，美腕和李佳琦找到抓手——供应链。
双向奔赴的选择
“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”
消费黄金十年的下半程，国内外品牌以供应链为战场进行着激烈角逐。供应链专家马丁·克里斯托弗在1992年所提出的观点成为现实。复盘众多新兴国产品牌的突围过程，供应链安全是重中之重。
比如近两年炙手可热的国产饮料品牌元气森林，在发展之初就曾连续遭遇多起代工厂“断供”事件。彼时的公开报道显示，元气森林甚至曾被一家国际巨头的“代工厂”直接切断生产。
自建供应链尚未落地之时，任何代工厂的计划变更，都将会导致元气森林产品产能失灵，进而造成消费端缺货。但供应链的建设并非“拍脑袋”就能建好，如何寻找资本与市场、需求与产能、投入与回报之间的平衡点，是每个品牌必须迈过的坎。
2020年，元气森林与李佳琦直播间展开合作，在三八女神节当天，李佳琦直播间一口气卖出了15万瓶元气森林气泡水。现象级的销售成果向资本市场以及供应链上下游证明了元气森林的产品力，为其自建供应链争取到了时间。
对于品牌方而言，李佳琦及其背后的美腕，能提供的价值远不止流量这么简单。基于直播大数据和丰富的行业经验，李佳琦、消费者以及美腕团队共同搭建了一条从供应链到销售再到反馈的“优化闭环”。
从需出发、以销定产，恰是当下国产品牌自建供应链所需的两个重要助力。
图源：网络
比如，从李佳琦直播间走出的逐本，发展早期也主要依赖国际品牌的供应链和原料。但随着产品获得消费者认可，逐本发现国际品牌的供应链和配方体系已不能满足不同妆容、不同肤质的国内消费者对卸妆油的品质需求。
研发实验了多种创新型植物来源合成酯后，逐本创造性地在卸妆油中大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯。在此之前，此类成分大多靠进口，且价格昂贵。为了降成本，逐本开始思考自建供应链。
通过与李佳琦直播间合作，逐本给供应链上游吃下一颗“定心丸”。截至目前，原本160元/Kg的进口椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，被国产所取代，价格也下降到70-80元/Kg 。期间，逐本供应链还实现了乳化剂的国产化、泵式滴灌包材国产化。
国货品牌供应链升级之路仍在继续，未来品牌自建供应链的需求只多不少。但实事求是来看，并非所有品牌的供应链都有承接李佳琦直播间庞大流量的能力。基于此，在品牌方与李佳琦直播间的合作之外，美腕旗下的新直播间或将成为一个过渡和补充的方式。
从这一角度来看，与其说新直播间是美腕方面对其成功经验的复制，不如说是国货品牌与美腕之间的双向选择。
透过现象看本质，双向选择的另一方不仅有这品牌方，还有着消费者。无论是旺旺的新直播间还是李佳琦直播间，其为行业赋能背后都离不开一个核心能力——与消费者彼此联结所形成的信任力。
高品控打造信任力
“真的可以永远相信老李头！”这是社交平台上，李佳琦直播间的消费者口中所言频率最多的语句之一。
在美腕内部有着一种长期主义——希望整个行业里能有一些基础的、标准的门槛，让大家对直播电商行业充满信任。
美腕口中的长期主义并非说说而已。近两年来，美腕始终在积极推动行业合规，并“敢于天下先”，以自身为案例将高标准经验推广至全行业。
直播电商行业内有一个“冷知识”，美腕是行业内第一个做QC监测的直播电商机构。每当收到新产品时，美腕的质检团队都会去严格把控每一个备案，包括生产、原料添加、工厂无菌化生产环境等等。
2019年，美腕进一步将选品团队和合规团队从整个商务团队中独立出来，聘请专门的质检以及合规人才，分别独立组建了更为完备的直播选品和商品合规团队。
层层把关之下，品牌方们有着一个极为明显的感知——能通过美腕的选品，太难了。据了解，想要进入李佳琦直播间，在美腕内部经过6层关卡。三选、一审、排期、上播，简单六个步骤，缺一不可。目前，美腕的选品通过率不超过5%，堪称行业高标准、严要求的选品。
为了保证选品高标准，美腕还主动舍弃了利润颇丰、市场需求甚大的产品，包括医药领域的“三品一械”类产品、生鲜食品以及超短保产品等等。
2021年5月，美腕总结经验，发布了直播电商行业的首个企业标准——《直播电商商品质量与合规管理规范》。
在行业分析师看来，美腕的企标可以视为是此前监管部门所颁布《办法》的落地标准与规范，且从具体条款要求来看，该企业标准严格程度甚至在某些方面超过了“国家标准”。
对于一直以来的高标准，美腕内部已经习以为常，并认为理所应当。用美腕高管的话来讲，之所以苦修内功、建立高标准，是“因为当大家有了信任的时候，不会所有的人都想着一定要在李佳琦直播间买东西，大家可以去任何一个直播间购买，买不买的原因只取决于自己的预算、喜好等，而不是不再是取决于安全、不安全。”
从李佳琦直播间到所有女生直播间，美腕坚持长期主义的成果初现。当下，直播电商行成熟、合规新阶段，“高标准”催生的新价值或将重塑行业，让直播电商的能量进一步释放。
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