W
inshang
引言
全面解读：如何在四川二级市场打造现象级商业？
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 徐梦晓
图片来源 | 泸州万象汇
据赢商网年初统计，2019年全国拟开业购物中心高达982个，其中，三四线城市购物中心拟开业情况有集中爆发之势，而这一趋势似乎已成为近年来商业地产发展一大重要趋势。
放眼四川省，川内二级城市居民随着经济的飞速发展，消费者的购买力和消费欲望并不逊色，近年来，不少商业巨头纷纷向川内二级城市抛出橄榄枝：华润、万达、王府井、银泰、明宇等开发商纷纷布局。
泸州，号称“中国酒城”，地处四川省东南部，位于川滇黔渝四省市交界处，这里长江奔腾，沱江蜿蜒，是丝绸之路经济带和长江经济带的叠合部。当商业与泸州这座城市相遇，在泸州万象汇的助力下，这座酒香四溢的古城迎来了一场商业与消费升级的碰撞。
泸州万象汇项目实景图
01
持续刷新纪录
泸州万象汇引领新城市商业模式
行业内有这样一类商业项目，它从出现到发展，始终以独特的影响力改变着所在的城市，甚至周边城市群。尤其是在商业较不发达的非一线城市，一个优质商业的出现，对城市的影响力不可小觑，它小到改变城市人的消费观念，大到引领一种新的城市商业模式，可谓“领路人”般的存在。
作为华润置地在四川地区的第二个商业项目，泸州万象汇2015年一经开业，便以大牌商业体的形象、超高标准的丰富业态、深入人心的高品质服务，首屈一指的活动创新力，一路领航泸州商业发展行业。时光流转至2019年，泸州万象汇再次招商调整实现品牌更迭的进阶之路，在提升区域乃至川内地级市商业层级，发挥着不可替代的重要作用，一举成为享誉川滇黔渝结合部中心城市的旅游购物休闲胜地，更是用数据说话，交出了一份傲人的成绩单：
-
1-9月零售额8亿；
-
年度业绩预计突破12亿，同比去年增长30%；
-
会员人均消费达5467元；
-
成功引入swarovski、PANDORA、APM、DarryRing、全棉时代、乐高等多家首店；
-
丝芙兰、Charles&Keith、Naersi、周大福、六福、全棉时代、乐高等多家品牌强势摘得区域乃至全国销冠宝座......
那么，面对消费者持续变化、多维度竞争困境、资源同质化严峻的商业环境，泸州万象汇是如何破局，挖深自己的护城河呢？赢商网梳理2019年项目更新调整轨迹，发现了泸州万象汇成功的关键。
02
敬畏市场
时刻保鲜的泸州万象汇很“善变”
对市场满怀“敬畏之心”的泸州万象汇深知，对商业地产而言，商业调整从来都是一个不变的命题，适当的调整是保持购物中心较好经营业绩和持续竞争优势的重要措施。四年来，这个“善变”的项目以其多变的打法，成功征服了泸州乃至四川的消费者。
泸州万象汇的“善变”似乎由来已久，最早可追溯到2015年，刚开业不久的泸州万象汇“一举拿下”200余个国际国内知名品牌：TOMMY HILFIGER、Calvin Klein Jeans、SEPHORA等等，以及永辉精致超市BRAVO、孩子王、CGV影院等主力店大刀阔斧地进军泸州，一度刷新泸州市民的消费观。
2017年，消费客群对货品的品质、设计感、个性化等需求开始提升，原有的品牌业态已难以满足消费者的需求，为了迎合这一变化，泸州万象汇2018年主动开始了进一步的调整。
引入CHARLES&KEITH、Swarovski、PANDORA等国际精品品牌；零售品牌逐步规整氛围，新增商务男装区：VICUTU、DIKENI；引入时尚运动品牌UNDER ARMOUR 、KICKS LOUNGE、FILA；同时优势业态持续引领：儿童零售进一步加强，引入jnby by JNBY、little mo&co、Fila kids、mothercare、Nike kids等，逐步升级定位，品牌级次进一步拔高。
03
深耕四川二级市场
“首店收割机”上交傲人成绩单
眼下泸州万象汇正在经历进一步大规模调改。
引入首店方面，以抢占市场资源、持续引入国际精品为出发点，泸州万象汇2019年上半年已完成调整66家，引入21个首下地级市或泸州的品牌，“首店收割机”的名号并非浪得虚名。
-
1-9月引入PANDORA、乐高、Champion、APM等国际品牌；
-
10-12月将持续引入LACOSTE等国际品牌，前所未有的品牌为消费者带来更多新鲜的体验感。
零售服装业态方面：
-
LG1层打造精致中淑女装氛围，引入MO&Co.、DAZZLE、JNBY等；
-
L1层升级国内大淑女装定位性品牌JORYA；
-
L2层升级国内大淑女装氛围，引入ERDOS、十二篮、IDPAN、HLPY、Anna Caselli等，且新增市场定位型商务男装品牌沙驰、比音勒芬等。
项目持续升级调整，拔高品牌级次的同时进一步契合消费升级下的品质需求。
再者，泸州万象汇深究项目消费者画像，精准定位。于LG2层首开数码区（华为、小米、荣耀、OPPO、联想），将消费群体进一步扩大，增加客流量，引发隐形消费；于B1层打造美容美体区，爱美之心人皆有之的时代，更丰富的品牌业态选择迎合了消费者多样化的需求。画意造型、柔婷于6月整体亮相，泸州首个购物中心口腔服务门店碧特口腔也于10月完整亮相。
餐饮方面，泸州万象汇增加餐饮丰富度，L3层引进西豪果木牛排、啵啵鱼、守柴炉烤鸭、黄泗海钵钵鸡、尕馋粉等。餐饮业态的调改对于着力于打造本地化风格的泸州万象汇来说，可谓是抓住了四川人的“胃”，除L3层新入驻餐饮品牌的亮相，LG1层、LG2层新增的精品中岛轻餐，进一步丰富轻餐品类，鲜芙蕾、雷四孃蛋烘糕均已开业。这也恰恰是泸州万象汇在打造体验式消费与本地化相结合方面的成功探索。
可以看出，泸州万象汇能吸引这些商家入驻，是各方对泸州万象汇调改后的认可。经过泸州万象汇管理团队的不懈努力，店铺开业率、销售业绩都呈明显上升趋势。调整后的泸州万象汇，业态更加合理，保持华润高品质的标准，品牌组合引领四川二级市场，为消费者提供更多选择的机会，占领高端消费客群，且得到市场及消费者的认同，从而交出“高分答卷”。
04
不断创新 “互动体验式”
营销构筑美好生活空间
单纯的买卖关系已经很难再打动消费者，和消费者建立情感联系，将他们吸引到线下，才是实体商业的新方向。在商业地产项目纷至沓来的三四线城市，如何打造差异化傲立群雄？如何在竞争加剧而人口流量相对稳定的
三四线城市，保持客流量稳步增长？泸州万象汇给了我们答案。
某种程度上，超级IP其实已经在重新定义这个时代的流量发展。在一二线城市IP玩法层出不穷的当下，泸州万象汇引入超级IP让消费客群在
三四线城市拥有同样的消费体验。
5月31日-8月1日，泸州万象汇引入“超级飞侠·世界环球旅行之泸州欢乐行”川南首展，策划六一主题活动-超级飞侠乐迪跳唱见面会，暑假期间结合商家、异业开展丰富活动，主题展撤场前期开展超级飞侠小爱告别见面会。至
六一期间，客流提升60%，车流提升30%。
8月-10月，泸州万象汇再次引入：全球第三家“可口可乐世界·百年纪念馆”川南首展。将IP经济与网红经济结合，充分展现了泸州万象汇借助火爆的IP效应引动粉丝，达到流量与价值的双重变现。
除了引入独家IP，泸州万象汇项目本身对于节点性营销活动同样可圈可点。充分展现了其硬核的运营实力及花式营销宠粉之道。
每年的周年庆明星盛典、跨年狂欢晚会、圣诞季系列活动（圣诞亮灯、平安夜），成功打造成泸州市民期待的全民狂欢节，成为城市级品牌活动，将“互动性、参与性、娱乐性、情感性”相结合，引发消费者与项目之间的情感共鸣。
元旦迎新跑、热恋七夕、潮玩五一等节点，泸州万象汇谨遵观演时代向内容时代转型的特点，结合节日进行活动创新、增加丰富体验，赋予营销活动差异化和情感化，使其“节日打卡新地标”的形象深入人心，自带流量，长期吸引消费者自然到访。
泸州万象汇不断满足人们的互动式消费的需求，用场景搭建、儿童设施建立稳抓家庭消费客群，深度挖掘社交场景背后的商业价值。
场景方面：形式上创新的移动车厢KTV“麦霸请上车”；以及不同时节的场景氛围打造，春季充满诗意与年味的万象御花园、夏季最时尚打卡地蝶梦翩跹、秋季艺术与趣味性并存的花花万象艺术装置、冬季萌趣十足北欧圣诞小镇圣诞美陈。
儿童设施方面：大眼睛比布X加菲猫 疯狂比布之家、沉浸式全方位高端儿童游乐中心网红蹦床乐园、形式丰富的《儿童剧场》......项目在稳抓家庭客群，辐射全客层上可谓亮点十足。
以上一系列差异化营销举措正印证着泸州万象汇从精细化定位到差异化经营商业逻辑的超前预见性，将多样化时尚潮玩从一线城市带进三四线城市，也使得项目内品牌价值进一步提升，丰富生活内容的同时不断刷新川南商业发展模式。
05
深耕全服务平台
洞察“人”的需求
商业的本质是“以人为本”。泸州万象汇深知，无论是数据的支撑还是商业的创新和发展，都要以人为核心，挖掘人性、发掘人心才能真正为消费者带来升级体验。以人为出发点，最终也要回归到人。实体商业需要创造的远不止华丽生冷的建筑，而是在不同细分场景下，一段段鲜活情感并且真正形成植根于消费者内心的生活理念、具有记忆标签的情感共同体。从客户出发，泸州万象汇可谓做足了功课：
●持续打造品质服务，除专业的对客服务外，还开展了迎送宾、奉茶等特色服务。
●继2018年9月成立小象会儿童俱乐部后，2019年5月又成立了悦活女人俱乐部，两个俱乐部截止9月底已经吸引近4000名会员加入。2019年1-9月共举行38场会员沙龙活动，联动48家租户和异业，覆盖人数1800余组家庭，品质会员黏性度高。
小象会儿童俱乐部活动
悦活女人俱乐部活动
●积极开展积分活动，旨在为会员提供多样化的积分体验，持续提升会员积分意识和强化积分价值的同时，针对性为店铺导流。一方面持续开展各类积分活动，如周四惠生活、“小积分大用途”专题兑换等，另一方面举办中大型的积分兑礼活动提升积分吸引力，如“PINK MART”积分兑礼超市、积分抵现活动，会员可在超市内随心选购礼品，用积分结算后离开，真正实现了“积分当钱花”的承诺。
“PINK MART”沉浸式积分兑礼超市活动
●2020年计划呈现四川首家旗舰Mamacares豪华母婴室，汇聚豪华哺乳区、母婴休息室、护理区、亲子卫生间、儿童游玩区以及沙龙俱乐部活动区为一体的综合多功能服务场所。进一步提升消费者体验感。
合肥万象城同规格母婴室效果图
- 结语 -
一个购物中心影响一座城，而对于泸州万象汇，其影响力远不止在泸州。对于中高端精品消费场所严重缺乏的四川地级市来说，泸州万象汇敢为人先，扛起了革新生活场景、焕新城市活力的使命和担当。它用实际行动一步步践行着自己最初的承诺，助力泸州成为更加现代、时尚、潮流、大气，更有魅力的城市。
当商场不仅仅是购物场所，更是城市公共文化空间、社交空间、生活空间时，消费者对于商场所扮演的角色亦赋予更多的期待诉求。运营者需要不断根据市场需求对“商业内容”进行重新排序与组合，并进行“再创造”，从而实现商业体验的不断升级与革新。
2020年，泸州万象汇对自己提出了更严格的要求进行自我鞭策。
-
项目将调整零售氛围、强补短板业态，使楼层定位更清晰化；
-
持续加强国际精品氛围、引入稀缺首店资源、精致餐饮差异化定位，引领市场独有性；
-
匹配城市中高端客群、全场全品类覆盖、增强项目对泸州及周边外阜区县辐射力，实现万象汇目标定位。
相信，这场由泸州万象汇掀起的城市焕新“春风”，将吹向更远的远方......
赢商网原创稿件，版权归赢商网所有
转载、投稿、爆料、洽谈合作
联系小编：winshangxb
时间：2019年11月
地点：中国·成都
,
