▌加热不燃烧烟草制品被纳入监管
今年5月份，国家烟草专卖局在加强烟草专卖市场监管工作电视电话会议中指出“加强对加热不燃烧烟草制品的市场监管，在全国范围内开展专项整顿清理。”
会议之后，全国多地烟草专卖局陆续向零售终端下发“关于禁止销售进口新型卷烟的告知书”，将包括菲莫为其IQOS生产的Marlboro Heatsticks/Heets/Parliament；英美烟草的GLO；雷诺的REVO/CORE；日本烟草的PLOOM在内的这类加热不燃烧卷烟划定为烟草专卖品，纳入专卖管理，并指出目前市场上销售的相关产品都是通过非法渠道流入国内市场，极大地扰乱了卷烟市场经营秩序。
▌何为加热不燃烧烟草制品
在上述加热不燃烧卷烟品牌中，菲莫的IQOS是出货量最大、销售范围最广、份额最大的品牌。以IQOS为例，这是菲莫国际于2014年推出的一款烟草加热系统，包含一个烟支加热器、充电器，需配套专用的烟支（称为HeatSticks）使用。HeatSticks是经过特殊处理的烟叶，使用时将其插入烟支加热器，通过电子控制的加热刀片加HeatSticks，加热温度低于350℃，释放烟雾供用户吸食，整个过程不产生燃烧。单次加热使用的吸食口数与传统卷烟相当，每次使用过后需使用配套充电器为加热器充电。
加热器和充电器套件
加热器工作原理
HeatSticks配套烟支
据菲莫国际公布的研究显示，iQOS气雾较烟气减害90%以上，却能够提供基本等同于卷烟的尼古丁水平，且使用iQOS一段时间之后的几项重要生理指标接近于戒烟。菲莫将此类产品称为无烟低风险制品。
无烟、低风险，尽管需要配套电子设备使用，但在吸食体验上又区别于雾化电子烟，保留了吸食传统卷烟的感觉以及较高的满足感，在减害需求以及新潮科技感的双重驱使下，IQOS一经上市就受到热烈追捧，在日韩等国家上市时甚至出现排队购买的情况。去年，IQOS以电子产品的名义在日本市场投放了大众广告，直接加速了该产品的流行，也使得日本成为目前IQOS的最大消费市场，并且其替代效应对日本传统卷烟市场带来直接冲击。
▌大量IQOS通过网购流入国内
在菲莫IQOS的销量数据中，买遍全球的中国消费者做出了很大贡献，尽管IQOS尚未正式进入中国市场。在海淘、代购、电子商务迅猛发展的环境下，大量IQOS借道最早上市并且投放量最大的日本市场流入中国。
最开始靠职业买手的中介角色对接了国内首批尝试性消费者对于IQOS的需求。在短短一年时间内，国内越来越强烈的购买需求刺激了更多的卖家以及专业贸易商参与其中赚取差价利润，有越来越多的卖家借淘宝、京东以及众多兴趣电商渠道销售IQOS。在强烈的需求之下，产品销售量和价格也一路走高。这些国内的中间商的持续大量扫货，对日本本国销售带来直接冲击，当地专卖店甚至打出了只向其国民销售IQOS全套设备，国外消费者只能购买配套烟支。足见中国市场需求之大、购买力之强。
去年4月份，深蓝初次接触到IQOS之后，经淘宝搜索发现每套设备售价大概在750元左右的水平，配套HeatSticks售价在230~300元之间。如今，随着设备升级以及需求扩张，产品价格已经突破1000元，配套烟支涨至350元左右。
▌国内出台禁令之后的市场反应
当电子烟（雾化类）作为新型烟草制品这个大品类的先发代表在全球实现快速增长的时候，关于产品定性、立法、监管等政策性问题就一直成为悬在企业头顶的达摩克利斯之剑。尤其对于施行烟草专卖制度的中国市场，由于新型烟草制品的官方提法中包含着烟草二字，因此有着更为微妙的政策语境。
但是此次关于加热不燃烧烟草制品的销售禁令指向明确，有着基于现行法律法规的理由充分。由于HeatSticks这类新型卷烟属于经过特殊处理的烟叶制品，所以将其定性为烟草制品纳入制度监管没有任何问题。其二，由于包括设备和烟支在内的产品均是通过非法渠道流入，因而也属于专卖法禁止的违法销售行为。
末端部分为烟叶成分
国家局下达禁令之后，对IQOS为代表的加热不燃烧型卷烟的原有渠道销售带来立竿见影的影响。IQOS卖家群体在禁令之后，被迫转入地下隐蔽销售。现在，你去淘宝搜索关键词，能够看到的返回结果页面几乎全部变身为IQOS周边配套的诸如清洁棒、皮套、贴膜、支架等产品，而不见设备及烟支。
据深蓝调查，与卖家沟通得知，目前淘宝平台已经出台措施禁止此类产品的销售。淘宝全平台禁售，不出意外的话，这应该是国家局与淘宝沟通的结果。但是禁令并未能堵死该类产品的销售，卖家根据平台规则进行了“巧妙”应对，尽管商品标题不再指明是出售设备及配套烟支，而是标明宝贝是各种周边配套产品，但商品封面和详情页中几乎全部隐藏着货品齐全的信息，将买家导流至微信交易，或者通过旺旺确定交易信息，按指定价格拍下几十套清洁棒的链接完成交易。通过确认收货评价来看，买家对这种暗市交易心领神会。
与淘宝不同的是，通过搜索结果来看，京东平台的卖家目前仍然能够正常展示和销售产品，并未出现官方限制。尽管商家都以出售设备为题，但实际交易却与淘宝类似，大量烟支交易包含其中。除了这两个大流量平台，在闲鱼等二手交易平台以及海淘、IT评测类社区里，IQOS关键词和相关产品依旧正常地存在着……
平台限制，卖家想辙，无论是地下交易还是导流，这再次说明了互联网交易环境所带来的专卖监管的难度。之前，有众多假私渠道卷烟的违法商家以烟标交易的招牌存在于淘宝，如今淘宝已完全封锁了以烟标为关键词的搜索。但IQOS关键词如今的境遇远未达到被完全封锁的地步，毕竟设备本身并不在此次国家局禁令范围之内，大量周边产品也都合理地存在着……
▌IQOS的侵略性&菲莫的革命
短短两年多的时间，谁也不曾预想到IQOS所代表的加热不燃烧制品的发展如此之快，如此具有侵略性。
自2014年在日本推出到2016年4月在日本全国发售，iQOS在日本卷烟市场的最新市场份额已经迅速攀升至4.9%，客户转化率高达70%，超过10万名吸烟者转向使用iQOS。因为“不用担心烟味和二手烟影响”被选为2016年日本人气商品之列。2016年菲莫国际低危害产品总销量14.8万箱，2015年仅为0.8万箱，90%来自日本市场。2016年第四季度，在传统卷烟销售下滑的同时，菲莫国际来自亚洲的销售收入攀升21%，这来源于IQOS在日本的贡献。今年二季度，菲莫国际传统卷烟出货量下降超过7%，一季度下降11.5%，但IQOS装置同比增长至64亿支。
就世界烟草发展趋势来看，传统卷烟已经开始进入了下行区间，吸烟人数、吸烟率、吸烟量都在下滑。在健康意识的影响下，传统卷烟的下滑仿佛是一个不可逆的确定趋势，这是所有烟草企业都需要面临的严峻挑战。新型烟草制品的出现，一是寄希望于替代传统卷烟的消费能够对冲下滑的影响，二是着眼于能够获得新的消费群体，正如电子烟领域的蒸汽玩家群体。不论是替代对冲还是新群体的获得，新型烟草制品都必须以更高的利润率创造更高的投资回报率来满足企业经营的根本诉求。
一套电子设备再加上必须配套的长期口粮，转到IQOS的用户花费肯定高于传统卷烟。几百上千块的设备，再加300多一条的配套烟支，这高出目前国内平均卷烟结构几个档次。我的一位烟草圈内的朋友，家住天河区的梁先生在尝试过了所有菲莫出品的可适配IQOS的烟支之后，最终选择了HEETS。当被问及为什么？他给出了“因为便宜”的答案……
通过IQOS设备销售对于菲莫日本市场收入的突出贡献，你就可以理解为何菲莫敢于喊出“我们的梦想是一个无烟世界”，甚至计划将来全部转向低危害无烟制品。这个传统卷烟领域的跨国巨头正在进行一场彻底的革命性战略转型。经过十几年研究，几十亿美元的研究投入，菲莫如今正在收获着投资回报，IQOS目前已经在全球超过20个国家销售，拥有超过140万用户。与此同时，还有更多的专业化IQOS生产工厂在建设投产，从而扩大产能满足国际市场持续开拓所释放的需求。
▌高筑墙，广积粮
回过头再来看文首提到的国家烟草专卖局的监管措施，我们也就更容易理解其初衷。除了前文提过的卷烟制品定性本就属于专卖监管职责所在，我认为还有两个更为重要的原因。
其一，IQOS对临国日本传统卷烟市场带来的直接冲击，使高层决策者看到了这个新事物的现实威胁。菲莫国际预计，2020年公司低风险减害产品市场占有量将达到全球卷烟市场份额的3%~5%，销量增长到300~500亿支。富国证券分析师预测2025年，IQOS销量将3669亿支。Heatsticks有可能占到发达国家传统卷烟30%的份额，从而有可能改变人们的吸烟方式。各大跨国烟草公司纷纷研制推出此类产品，明确将发展重心向新型减害制品转移。
目前不可计的设备和烟支通过非法渠道流入国内市场，造成资金外流的同时，还将进一步对国内卷烟市场带来持续影响。一旦持续流入达到一定规模，流行的力量将有可能导致更严重的失控状态，所以已经到了非管不可的地步。
其二，中国烟草也在紧密结合世界烟草消费形势，将新型烟草制品的发展作为行业一项战略任务。国家局在近两年的全国会报告中都重点指出了要发展新型烟草制品，其中就包含加热不燃烧卷烟。今年4月份，行业新型烟草制品工作领导小组会议在北京召开，会议总结了行业新型烟草制品研发进展情况，指出要扎实推进“打造新型烟草制品国际竞争新优势”各项重点工作，足见对于该领域的重视程度。
可以说IQOS的表现，加速了国内工业企业进行此类产品研发的进程，既看到了广阔的市场前景，也是自我防御的必然要求。在国家队产品尚未正式上市，所有规划正在系统研究的时候，卧榻之侧，岂容他人鼾睡？
▌IQOS能否合法进入中国市场？
这是一个复杂的问题，市场经济的逻辑在此并不起决定性作用。我个人认为，至少在国家队的整套产品解决方案尚未推出市场之前，短期内IQOS进入中国是一个小概率事件。也正因此，目前也不允许企业研发成功的此类烟支以适配IQOS之名而亮相。
目前菲莫和中国烟草之间有着较为特殊的关系。一方面菲莫是目前制度壁垒所指向的重要目标之一；另一方面受入世之后的贸易政策影响，国内还要留一些口子给国外烟草，目前万宝路还在湖南、福建有落地生产。针对加热不燃烧烟草制品的监管措施中并未明确设备定性，即便设备本身可作为独立商品，但以这种分拆销售作为谈判条件的话，对于双方来说也都不是最优策略。
站在讲政治的角度来说，工信部在此类电子产品准入审批上应该也不会“养虎为患”，巨大的消费需求直接代表着国家税利，在这块已经基本可以确定丰产的试验田上，总要把机会先留给自己家人。毕竟，国内有几家中烟的加热不燃烧全套产品已经研发出来，就等一声发令枪了。
▌写在禁令之后
“让一本书走红的最好方法就是禁掉它！”
正如标题所言，禁令之后的暗市交易依旧活跃，并未能阻断中间商的进货，也未能完全封死零售交易。一方面由于需求还在增长，另一方面由于中间商需要转嫁违法成本，所以商品售价预计还会走高。
IQOS的首批尝试者中有大量内行、专家、联络员以及意见领袖这些关键人物，禁令又为这个产品增加了话题的信息粘性，越来越多的人使用这个新型产品塑造了环境威力，制造引爆点所需的三个原则正在IQOS上得到应验。
在监管难度、输入压力以及市场需求驱动力的综合因素之下，对于中国烟草来说，目前最好的办法就是抓紧自己家产品的上市，这是贴近流行潮并制造更大流行的最直接手段。毕竟，对于国内消费者来说，还是更习惯国烤的味道。如果国内企业的产品上市，我一定会最先尝试，并对此充满期待。
最后多说一句，速度固然重要，但摆在面前的专利问题，也是必须考虑的关键内容。对比IT行业的专利大战及其诉讼史，我隐约从IQOS上感受到了这样的影子……
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