文 | 浩掌柜
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既然要借德云社的智慧，
那就比照着德云社来个定场诗
用户场景的价值
快速有效激活用户认知用户场景的挑战品牌还未曾拥有用户场景
缘起：体验营销怎么破冰
在短暂的营销接触中，
客户如何能为你卸下防备？
最近好多2C业态的朋友，来自新零售、保险渠道、银行网点等不同领域，拉着我聊自媒体获客、私域流量等话题。
这几个领域确实很有价值，它们让品牌经营方的着眼点，离客户又贴近了一大步。和体验营销一样，都主张在客户视角解决连接和生长。你看从自媒体的“自”到私域流量的这个“私”。这些微观字眼上的意义，与体验营销在对客户关系的经营论上非常的一致。
在这些火热的方法论中，场景这个词的出现频率特别高。线上场景，线下场景，消费场景，购物场景，支付场景等等。看起来，不把场景拆解明白，各类市场营销的门也不是那么容易打开。
在体验营销里，场景是一个非常核心的概念。它决定了客户意愿，创新方向，交付物形态等。但1000个人，对场景就有1000个理解。真正能够赋能营销的场景观，该怎么去认知？
我过去一直用了不少高大上的素材来给大家解释，大家听着不过瘾。直到有一天，德云社的两位老师跳出来给了大家一个利索的答案。
掌声有请“郭老师”“于老师”~~
于谦为建立认知做足了牺牲
风靡全国的相声品牌德云社，是整个华人圈子都非常喜欢的表演团体。德云社的创建人郭德纲和于谦，两人搭档了十几年，贡献了特别多精彩的合作节目。
在他们的表演里，郭德纲是逗哏，于谦是捧哏。于是拿于谦开涮，就成了郭德纲相声里面经典的开场白。
“于谦老师有一天去烫头……”“于谦的父亲郭老爷子去街边溜达……”“于谦小时候学习有很大进步，有一次他从走廊进到了教室罚站......”“于谦的老婆特别贤惠，有一次看于谦跪得太辛苦，不忍心就让他改去洗碗……”
感觉于谦和郭德纲搭档了多少年，就被郭德纲挖苦了多少年。很多喜欢于谦的粉丝们，到后来都央求郭老师能够放于谦一马。重新换一个对象来做相声里那个垫背的人。
事实上真的是郭德纲偷懒图方便，只想找个身边的人来开涮吗？在一次对两人正式的采访中，曾经被记者问到过这个问题。他俩很认真的从相声的原理上给予了解答。
相声的表演时间是非常短暂的，和观众整体的接触也就十几分钟，在这十几分钟的节目里面，要迅速的拉近观众的距离，让观众能够快速的理解相声演员放出来的十几个包袱，还要能够哈哈大笑。这就需要让观众不要去想象一个陌生的东西。
所以郭德纲总拿于谦当靶子，因为于谦就是站在观众面前一个活生生的人。观众都很熟悉他，当以于谦为角色开始讲故事时，观众会觉得这就是身边的事儿。观众可以迅速的想象到这个场景，可以自然的在脑海里，有个城市，有个街道，有些楼，有些人。这样就有效的把观众带入进去了。
如果用一个第三方的大家都很陌生的角色，要给观众传递并建立场景感需要花费很多的功夫，而且效果还不一定很贴切。
比如我给你说一句：“在美丽的德尔维基亚城，有个张大壮”
你读到这里的这10秒，一定已经脱离了我的文字。脑子还在不停的运算，为了创造这个画面。
原来于谦老师受的“苦”，都是为了让观众能够快速建立熟悉的场景。有了熟悉的场景，就能够和用户的世界共鸣。
企业在做营销的时候，一定也特别希望能够快速的打动用户。过去就是拼谁的嗓门大（广告、促销等），这方式的效果已经效果堪忧。
俗话常说“讲人话做人事”，就是这个道理。从建立基于用户场景的体验感知做起。
场景观是入世观
先科班一下，给用户场景下个定义。
用户场景：是指用户以自身的生活或工作中的目标为驱动，所完成的一系列的行为所组成的情景。
举个现实的例子，帮大家深入认识一下用户场景。基本信息设定为：主人公叫李美丽，年龄32岁，有一个4岁女儿，公司离家4公里，我们将聚焦李女士某天和微信相关的经历。
李女士的微信生活场景
- 6:30—7:40，起床、洗漱、准备早饭，等校车送女儿去幼儿园，提前获得校车司机的微信通知，带孩子到门口等待。
- 7:40—8:30，回家收拾东西，准备打车上班，打开微信使用打车功能。
- 8:40—9:00，上班路上，闲来无事开始刷朋友圈……
- 9:00—12:00，上班，用微信电脑版收发信息。
- 12:00—13:00，吃午饭，与同事聊天，与同事聊天，边聊天边浏览微信里关注的养生公众号。
- 13:00—13:30，午休时间刷朋友圈。
- 13:30—17:30，上班，期间偷懒逛了下朋友的微店，选中了一件孩子的衣服，用微信完成支付，购买商品。
- 17:30—18:00，去幼儿园接女儿，接到幼儿园老师微信留下的家庭作业。
- 18:00—20:30，下班回家，顺便买菜，做饭，吃饭，想起家里水电费还没缴，用微信快速缴水费。
- 21:00—23:00，看电视剧，扫了下屏幕上的二维码参加节目竞猜活动。
- ……
这是个多么用户化的记录，在上面完整的一天场景中，李女士生活的方方面面都与微信有交集。可以看到，用户场景是不受时间空间限制的。尤其不受业务形态的限制。
这个用户场景的角度，是正确开始体验营销的大前提。
用户场景 = 还原而不是新建
看过李美丽的幸福一天。进一步拆解什么是“用户场景”。
用户场景是由两个词组成的：用户 场景。
用户决定了场景，场景决定了形式。
它可能是一种生活，例如娱乐的用户场景，出行的用户场景，理财的用户场景等。它也可能是一种工作，例如开会的用户场景，编程的用户场景，报销的用户场景等。所以不是只有吃喝玩乐才叫用户场景。只要有人的地方，就会有用户的场景出现。
但是，重点来了！
一定要记得郭德刚老师说的，我们是在还原而不是新建。还原的是用户贴身视角的那些存在。它们才是用户最可能下场与你共进退的。
我们的品牌在接触每一个用户的时候，都只有很小的时间窗口能够跟客户发生互动。在这么短的时间之内，我们还期望客户愿意听，听了能相信，信了还能行动。
怎么搞？
要完成这么大的营销挑战，前提之一，让你自己的“于谦哥”活成用户熟悉的模样。以用户场景，成为快速有效建立用户认知的钥匙。
以客户为中心的体验营销布局，应先创立卓越的用户场景，在大场景上设定体验营销的主题，在接触点上制造感受，最终寻找到有效的体验营销发力点。这些工作无论多么奔放，缰绳就是用户场景。拽住了，别撒手。
很多品牌喜欢宏达的叙事，超然的故事。这些很好，但只属于金字塔尖的部分品类，而且维护起来也越来越难。我们大部分品牌都是略微平凡的，所以，一定要走出自己的体验营销之路。
最后说点啥
预告一下，基于场景观的体验营销设定，还有个大坑，就是用户场景和业务场景的不同设定。这个设定的不同理解到位了，能带来巨大的自然流量。下一次浩掌柜将好好聊聊怎么填平这个坑。
期待你打造的体验营销场景观，
能成为营销的超级杠杆。
以上的部分内容解读，来自浩掌柜的新书《感性商业》。这本书在业界首次系统的拆解了以客户为中心的商业创新理念，尤其侧重讲解了营销、产品和服务之间的共生共荣关系。
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