有稀缺性概念、有健康牌可打的矿泉水品类，一直是瓶装水市场上的“高端”担当。
但随着越来越多的品牌大势进占矿泉水市场，这一市场的营销趋势也变得“割裂”——一边是品牌们都在挖空心思讲好水源地故事，为产品做溢价准备；另一边却是部分品牌开始在终端降低产品售价，以“性价比”吸引更多消费者。
或许，高速发展中的矿泉水市场，正迎来一个重新定位产品价值的新周期。
诱人的大蛋糕
目前，国内市场上瓶装水主要分为几大类：天然矿泉水、天然水和纯净水，国内大部分品牌均属于后面两类，水源来自地表水或公共供水系统。而天然矿泉水则属于国家矿产资源，其国标标准要求更高，也是瓶装水市场中相对高端的品类。
据观研天下报告显示，我国瓶装水市场规模近年来持续提升，从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年预计达到2349亿元。其中，矿泉水是增长最快的品类。
不久前，元气森林创始人唐彬森被媒体问及是不是“还有像气泡水一样大的品类”时，唐彬森回答称，矿泉水是其中之一。
并且作为瓶装水的子品类，矿泉水的毛利率也非常可观。瓶装水第一品牌农夫山泉2021年财报显示，包装饮用水产品的全年收益为人民币170.58亿元，较2020年增长22.1%。同时，当年毛利率为59.5%，与2020年的59.0%基本持平。简单来说，算上塑料瓶，农夫山泉一瓶2元的水能挣1.2元。
对比同行业，康师傅的饮料产品在2021年毛利率为33.83%，这意味着同样卖出一瓶水，农夫山泉的挣钱能力是康师傅的2倍。
矿泉水如此可观的市场规模，对于像元气森林这样急于需求市场扩张，或者需求第二增长曲线的企业来说，实在是一块难以拒绝的“肥肉”。
去年12月16日，元气森林宣布旗下矿泉水品牌“有矿”正式入驻线下渠道：首先在上海全家便利店上架销售。这是元气森林矿泉水产品首次大规模进驻线下渠道。
不仅元气森林，包括伊利、好丽友、正大等食品饮料巨头们对于矿泉水市场也是虎视眈眈。
2019年10月份，乳业巨头伊利终于发布了新品矿泉水——inikin伊刻活泉，定位于中高端矿泉水，主打“火山低温活泉”，属于偏硅酸型、天然弱碱性矿泉水。
同年十月份，在中国卖了20年休闲食品的韩国品牌好丽友，也推出了一款高端矿泉水——好丽友熔岩泉。
与普通瓶装水不同的是，“水源地”是目前矿泉水水竞争的关键，也是各家品牌最擅长讲的“营销故事”。
如有报道称，元气森林的有矿产品团队自2020年便开始在国内寻找优质水源，并加入了中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会。
在考察了各地近40处水源地之后，团队在综合评估水质情况、生态指标、饮用口感、水质硬度、偏硅酸含量等指标后，将云南大理苍山世界级地质公园水源列为第一个水源地。此后，元气森林推出有矿矿泉水，并首家提出了“软矿泉”概念。
而其他如农夫山泉“长白雪”、“恒大冰泉”、加多宝的“昆仑山”、中石化旗下的卓玛泉等矿泉水产品无一不是在水源地稀缺概念、健康概念上大作文章。
但对消费者而言，水源地营销可能也会“审美疲劳”。
“瓶装水无色无味的产品属性，决定了其营销难度较大，水源地营销确实也是承载产品价值的最好方式，但如今很多品牌都围绕水源地‘讲故事’，事实上也是一种同质化营销。”成都某品牌瓶装水经销商于先生认为。
另一方面，瓶装水市场竞争的集中度极高，瓶装水赛道目前依然是大品牌的天下。据尼尔森数据，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈这6大品牌占据了约八成的市场份额。农夫山泉的财报显示，水产品贡献了其一半以上的销售额，利润率也最高，是农夫山泉最赚钱的部分。
因此瓶装水水行业的壁垒远比想象中的坚固，破局远没有那么简单。至今，跨界做矿泉水的大品牌，几乎没有能够一个能够对现在市场格局造成太大的影响。
“贵族”不“贵”
讲故事越来越不容易，有的品牌开始琢磨“放下身段”，以更“平易近人”的价格取悦市场。
5月，几度沉浮的恒大冰泉新装上市天然偏硅酸型健康级“深矿泉”，宣布以2元一瓶（500ml）的价格策略进击市场。
据公开报道，恒大冰泉商标拥有方翠林饮品表示，恒大冰泉全新的发展战略注重长远布局，将助力其在井喷的国内饮用水消费狂潮中成功逆袭。
无独有偶，加多宝旗下矿泉水品牌昆仑山去年年底也推出新包装规格，其550ml经典装价格从以前的6元下降至4元。有业内人士指出：“这是昆仑山成立十余年来，官方少有的主动降低建议零售价。”
有观点认为，此次降价是昆仑山针对市场变化的战略调整。指导价进一步下降，可以给终端更大的让价空间，有助于昆仑山抢占天然水等低价水的市场。
另一方面，值得注意的是，昆仑山主打的“雪山水”概念并不容易占领消费心智——有业内人士认为，去年上市的农夫山泉“长白雪”虽然是冲着百岁山去的，但先受伤的却是昆仑山。随着3元雪山水的出现，昆仑山一直定位的雪山水就逐渐沦为大众品类，很难保持高端定位。
此外，在营销端，昆仑山也和同品类竞争对手一样，讲冰川层和纯净品质，但纯净只是高端必备条件之一，并不足以让昆仑山从同质化竞争中脱颖而出。
而“自降身价”陷入竞争内卷的不仅仅是国内品牌，甚至连消费者熟知的国外“大牌”也在国内市场上悄然发生着变化。
来自法国的依云，作为进口高端矿泉水的代表，瓶身从里到外，都透露出一股水中奢侈品的味道，曾经20元一瓶的价格，更是让打工人高不可攀。
但如今，在一些超市或临期食品专卖店里，依云做“特价”的动作越来越频繁。
在大多数商超里，330ml规格的依云水价格只有3-5元左右，500ml规格的价格也仅为5-7元左右。一些折扣店里，330ml规格的瓶装矿泉水甚至卖到了首瓶仅1元起。
图源：驼鹿新消费
而食评方在电商平台上搜索发现，24瓶/500ml的依云售价也仅为74元，折合单瓶不到3.1元。
在国内，这样的价格，依云水对标的只能是像农夫山泉基础“红瓶”水了。
与依云水一同出现在折扣店货架上的还有巴黎水。在一些线下折扣超市里，330ml的巴黎含气天然矿泉水只要4-5元。而在京东，天猫等一些线上零售渠道，330ml整箱24瓶的巴黎含气天然矿泉水的价格区间为120-140之间，单瓶价格仅为5-6元。
对于进口高端水的生存现状，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬曾表示，“除了拥有生产地的优势外，绝大多数进口高端水在国内市场没有品牌营销、市场推广，虽然高价格导致其消费群体非常窄众，但是在品牌和品类越来越繁杂之时，消费者也更愿意选择认知度高、品牌影响力大的品牌。”
而面对当前矿泉水品类“高不成，低不就”的现状，策划人沈坤如此感叹：“瓶装水成巨头游戏，中小企业危机重重。”
同时，沈坤认为：“瓶装水营销的诉求更不能落在‘好水’和‘健康’等物质产品上，而要跳跃出来，直接诉求被自己锁定的核心消费者有共鸣感的精神概念。做不到用投入巨额广告来增强市场影响力，就用高级的品牌思维来赢得消费者的尊重和敬佩，从而在消费终端，战胜强势对手。”
但是，这样的玩法又何谈容易呢。
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