如果早期代言人还由大众偶像、典型消费者形象垄断，那在互联网逐渐发展过程中，随着大众用户接收内容渠道从电视、广播等媒体的大众化转向博客、微博等更垂直的媒介，大众对代言人的审美趣味开始发生转变。用户的注意力从原先被动接受转向主动关注，这也让更多垂直领域的意见领袖脱颖而出。
典型代表是互联网快时尚品牌凡客诚品。
2010年，品牌以“平民时尚”为宣传策略，请来了韩寒、王珞丹、李宇春等年轻群体眼里拥有个性和态度的男女，广告语直接是“不是谁的代言，我是XX，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客”。宣言式的标语反而拉近了和当代年轻人的距离，之后凡客迅速崛起，创造了许多人争相模仿的凡客体。
提出“4Fs”理论（4“Fs”模型指The Four“Fs”，由 Pringle 和Binet提出。即在使用名人进行品牌推广时，广告创意者和广告主应考虑以下四个方面因素:适合性「Fit」、声望度「Fame」、优势点「Facets」、经费负担「Finance」）的Pringle曾指出，选择广告代言人时，名人的声望是重要因素之一，但并非客观存在，信息差导致名人的知名度只在圈层群体里起到效果，所以判断代言人时，不仅要提问，他究竟多有名？还要指出他究竟在哪些群体里有声望。
当社交媒体、自媒体搭乘着互联网呈现爆炸式发展，90后、00后成为新一代消费主力，代言人不再局限于名人们。网络时代，人人都有5分钟成名的机会。微博、B站、小红书等流量池孕育出的大V、博主、up主，乃至具有鲜明特征的素人都可能成为来拍摄广告。
直指“流量明星”的网易严选广告
但品牌如果想要直接促进转换，提升销量，最重要的一股力量还是流量明星。偶像明星本身具有粉丝效应，可以聚拢粉丝们进行情绪消费。
从消费决策上看，商品类型会影响消费行为，价格低、高频次的快消品牌决策成本低，购买迅速。品牌使用拥有庞大粉丝基础的明星代言，能将商品推到消费者面前，达成直接购买率。2020年明星代言品类中，食品饮料、美妆个护就占据很大比重。
这一点在新消费品牌上体现明显。初期，流量们能在短时间内聚焦年轻受众帮助“新消费品牌”达成快速破圈，增加辨识度需求。据CBNData数据显示，2020年至2021年中旬，有超过105个新消费品牌与93位明星达成合作，其中90后与00后明星的数量占比约为70%。
国产品牌隅田川在签约肖战为代言人后，天猫店铺销售额就同比增长201%，同月在同类竞品销售额排行榜中位居第一。至于为何选用肖战，CMO吴振接受采访时曾表示：“我们当时判断隅田川已经有了一定积累，到了需要请一位代言人扩大知名度的阶段”。
尽管明星代言可以短时间内让品牌得到更多的流量和转化，但对于品牌而言，粉丝们是为代言人蜂拥而来，且只能笼络一部分人，作为消费者本身不具备忠诚度。一旦代言人出现负面争议，也将最先被另一波人抵制。
著名的AO3事件就曾导致肖战被亚文化圈围追堵截，品牌 Olay玉兰油因为直播间主播的不当言论，直接遭到反噬，不仅产品被抵制，品牌还遭到被税务局约谈。之后，肖战代言的15个品牌相继受到不同影响。目前，Olay亚太区品牌代言人已换成刘诗诗
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