天下网商记者 丁洁
“做品牌的终极目的是什么？我理解还是为了成交。”在最近的由天猫品牌营销中心举办的一场DeEP私享会上，联合利华数据和数字化发展副总裁方军表示。
在碎片化以及不确定的时代，真正有效的品牌营销正变得越来越重要。这是因为，品牌生意的底层逻辑已经变了。
从电商到品牌数字化全面升级的过程中，品牌营销也在不断进化。聚焦广告点位的流量运营是品牌营销1.0时代，聚焦消费者的人群运营是2.0时代，聚焦消费者时间的心智运营则是3.0时代。如今，品牌们强调与消费者有效互动，并通过数字化实现品牌资产有效沉淀。在未来新的增量市场开拓中，有着IP化、分众化、个性化特质的品牌将会胜出。
品牌不再是冰冷的符号，而是鲜活的、可以和消费者一起共创定义的个体。与此同时，打造新品的路径发生改变。新品有着自己的生命周期，包括孵化期、成长期、核心打爆期、全网种草期以及续销期，不同阶段需要构建不同的营销场景。
在天猫，品牌可以围绕新品、爆品、品牌声量、营销创新等关键词深挖，找到一套最适合的解决方案或者方案组合。此外，天猫还提出DeEP品牌营销数字化的方法论，这就像品牌营销有了数字化的统一度量衡，可以更好帮助商家去精准测量品牌目标消费人群的互动深度和心智规模。
欧莱雅中国消费者和市场洞察总监Connie在现场分享
据悉，天猫品牌营销中心2021年将发力 “三新策略”，即新供给、新消费、新营销。借助天猫品牌营销中心一系列的营销IP，可以更好满足品牌在不同生命阶段不同周期的品牌营销诉求：从新品研发、试用到上市，从新品到爆品，从新锐品牌到超级品牌，从品牌增长到品类拓展……
“三新策略”如何落地？天猫品牌营销总经理苏誉在接受《天下网商》采访时表示，品牌通过天猫和消费者持续互动，心智份额变得越来越重要，是值得持续投入、实现可持续生意增长的关键。
以消费者心智运营为中心的“品效合一”升级今年三八节前夕，天猫超级品牌日携手26个一线品牌，为女性带来一首“二十六行诗”。
组成这首诗的品牌，从字母A排到Z，表达关于女性意识的核心主张，例如：
- I’m the legendary Arden（伊丽莎白·雅顿）：传奇由我开启
- Bobbi Brown shows her beauty around（芭比布朗）：干什么，都漂亮
- Cartier is the center（卡地亚）：稳当C位……
与过往的营销相比，“二十六行诗”用了更有“个性”的品牌语言，使得IP表达与品牌调性相得益彰。
相关话题“致女性的万行诗”一上线就登上热搜，阅读量达2亿次。李银河、蒋方舟等女性代表人物也联合发声，掀起一场关于女性价值观的讨论。
不久前，内衣品牌“内外”推出一个话题，名为“NO BODY IS NOBODY，没有一种身材是微不足道的”，这也代表了其品牌理念。
这些品牌营销的成功之处在于切中了女性消费的态度表达。在欧莱雅中国消费者和市场洞察总监Connie看来，营销的核心其实就是做消费者和品牌关系的持续运营，任何消费者和品牌发生关系的触点，每一次沟通都承载着传递品牌理念的意义。
那么，新品牌该怎么玩？
3月初，李佳琦成为“天猫宝藏新品牌首席发现官”，花名“打分琦”。
顾名思义，“打分琦”就是为新品牌的品牌力和货品力打分。用大数据衡量品牌力，让直播不仅是带货手段，也成为新品牌的孵化空间，达成品牌、消费者、主播、直播间以及平台的多方共赢。
在选品上，“打分琦”专场直播中，李佳琦联合天猫宝藏新品牌基于DeEP数字化模型进行打分。该模型根据消费者花在品牌和产品上的时间，衡量其兴趣深度，挖掘出其最喜欢的单品。货品的DeEP心智指数越高，代表它越受消费者欢迎。
不少由消费者选出来的新锐品牌登上了李佳琦直播间。
某知名服饰品牌参与使用了DeEP模型，他们表示DeEP能够衡量品牌在目标消费人群中的生意变现潜力，进一步明确品牌心智人群的价值。而通过“发现、探寻、热爱”这三重指标，品牌可以发现自身在心智关系上的短板。
通过大数据“打分”，品牌可以看到消费者的偏好，更好地布局品牌营销策略。
品牌营销变了，从1.0的线上营销、2.0的效果营销，进化到了3.0的“品效合一”。作为品牌在天猫进行数字化营销升级的主阵地，天猫品牌营销中心正在引领着这场变革。
新需求驱动新消费新品已经成为平台和品牌增长的确定性力量。
新品对品牌的意义远不止成交额，更重要的是在新需求驱动下，给予品牌发掘更多新人群、新物种、新品类的增量机会。
去年，在天猫上跑出了不少新品、新品牌和新品类。在今年年初的第三届中国新品消费盛典上，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群刘博（花名：家洛）透露，2020年有2亿款新品在天猫首发，相比上一年直接翻倍。
还有几个数据值得注意：手淘首页的“天猫新品”入口，即天猫小黑盒的月活跃用户已达1.8亿；天猫新品成交占整体的比重也在提升，2017年是24%，2020年已达35%；过去一年，天猫上有近1000个品牌实现了新品成交金额过亿的“小目标”。
DeEP私享会现场的商家们
据悉，2021年，天猫小黑盒将打造1万款千万级新品，帮助2000个品牌实现新品销售额过亿。
有商家表示，做新品牌，天猫是最好的阵地。在天猫，一个新品牌、新产品可以直接触达消费者，商家可“瞬间”收到消费者反馈，这极大地缩短了新品牌、新品类孵化的“隧道期”。
3月29日上午10点，科沃斯地宝N9 在天猫小黑盒首发，售价超4000元的2万台高端扫拖机器人被一抢而空，5分钟销售破5000万、14小时销售破亿，这也创造了天猫小家电新品首发即破亿的纪录。
负责科沃斯天猫小黑盒项目的一名工作人员说，天猫小黑盒早已不只是一个新品发售的渠道，更是围绕新品做整体的品牌建设和消费者运营。同时，科沃斯联合天猫小黑盒合作探索到新人群——消费力正在快速上涨的年轻女性群体。
“懒人经济”推动扫拖机器人品类的崛起，代餐的异军突起则是另一个典型案例。
新一代年轻人更关注自己的“上秤数值”。第一财经商业数据中心CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示，过去一年，代餐市场的线上消费金额和消费人数增速均超过50%。
天猫超级品类日敏锐地洞察到了代餐的发展趋势，携手WonderLab、SMEAL、薄荷健康等舰长品牌，打造“天猫超级品类日-全民炫‘腹’ ”专场活动。新需求创造出新的功能性细分赛道，让更多商家看到了新的市场机会以及引领者是如何做到的。
创新，从最难的新品研发开始天猫品牌营销中心成为品牌在天猫的 “造新中心”。在这里，品牌和天猫进入深水区，从最难的新品研发开始，通过TMIC（天猫新品创新中心），挖掘趋势，投入新品研发，孵化新锐品牌。
据悉，TMIC过去四五年里深度孵化的品牌数已达上千家，且每天都有至少一款新品上市。2020年就孵化出了500多款新品，其中之一是与欧莱雅深度共创的“零点面霜”，上线20个月卖出3.4亿元。
苏誉认为，新品孵化是TMIC与品牌共建的结果，是一个具备科学知识和科学的系统工程，在洞察前台的消费数据和趋势后，后端供应链也要快速反应，从需求端驱动供给端到柔性化生产正在实现。
四年前，雾霾成为热议话题，TMIC与品牌看到热点快速反应，创造出防雾霾的新产品，利用柔性供应链小单快反，再试销投入市场，从研发到上市时间极短。
为了加快“创新实验”，TMIC与品牌深度合作。其中上海家化是TMIC的首批用户，到2020年旗下10个自有品牌及3个合作品牌均全面融入TMIC生态圈，当年成功孵化出高夫锐智多效青春焕颜精华露、美加净酵米焕活保湿系列、家安洗衣凝珠、玉泽双腔精华等40款新品。今年3月，上海家化又与TMIC签订新的深度合作。
不仅让大商家找到新增量市场，中小品牌也能发现更多机会。苏誉表示，还会重点扶持具备生产能力的优质黑马工厂，让这些来自中国产业带的商家实现品牌梦。
为了助力更多新锐品牌快速切入新产业机会，“TMIC黑马工厂”在2020年诞生。“活力28”就是积极拥抱TMIC黑马工厂创新模式的商家一员，共创的凝珠新品一举登顶当年天猫双11家清行业新锐品牌榜首。不只是活力28， TMIC黑马工厂在天猫双11助攻超400个品牌，驱动趋势赛道多款新品落地。
每一件爆品或是新品都有生命周期，包括孵化期、成长期、核心打爆期、全网种草期以及续销期。在不同阶段，商家有不同的营销诉求，希望获得全生命周期的解决方案。
天猫品牌营销中心一直在创新探索，并通过一系列方法论和营销IP矩阵，帮助品牌在天猫上更好地实现生意持续增长。
具体而言，TMIC是供给端的智能引擎，天猫U先是新品试用，天猫小黑盒做新品上市的全链路营销运营，天猫宝藏新品牌是重点扶植新锐品牌的孵化，天猫超级品牌日帮成熟品牌聚合超级势能，爆款清单做成熟爆品的续销，超级品类日重点挖掘趋势新品类赛道，新推出的DeEP则帮商家沉淀出数字化品牌营销方法论，提升品牌效能。
在苏誉看来，商家在天猫上不只做成交销量，更大的价值是帮助品牌建立与消费者之间可持续互动的心智沟通场。这不仅带来生意规模的增长机会，更是对品牌心智份额的持续投资。而借助天猫品牌营销中心，无论是头部品牌还是中小商家，都能找到属于自己的高效品牌营销阵地。
编辑 徐艺婷
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