“鸿星尔克，5000万。”
这是过去几天内关于水灾捐款最为火热的话题了。
7月21日，鸿星尔克官方微博宣布捐赠5000万元物资驰援助河南灾区。一鸣惊人。
当晚，鸿星尔克喜提“网红三件套”，一夜之间冲上热搜，直播间被踏破门槛，而淘宝货架更是全线断货。在网友眼中“自身难保却心系天下”的鸿星尔克，一夜之间成为了质朴大爱的象征，被推上神坛。
随之，在“不能让好人吃亏”的朴素愿望中，网友发起了一场疯狂购买鸿星尔克产品的“野性消费”。网友在这场狂欢中各种玩梗，把各种“合理想象”塞到了鸿星尔克手里。
南风窗记者在飞瓜数据平台查证到，自7月20日至26日，鸿星尔克品牌官方旗舰店光只是抖音直播间，销售额已逾1亿元人民币。
截图自飞瓜数据平台
即使鸿星尔克总裁吴荣照多次公开说：“公司没有濒临破产”“不要神化鸿星尔克”，许多人还是自顾自地沉浸在这种英雄主义的想象里，不能自拔。
然而，一夜成名后，争议紧随而至。
7月23日，有自媒体提出质疑，称通过公开可查的数据，发现鸿星尔克当前疑似仅捐赠了20万瓶冰露矿泉水，价值约20万，距引爆全网的5000万相去甚远。随后，该自媒体又指出，在2020年疫情肆虐时，鸿星尔克就曾宣布通过壹基金向灾区捐赠1000万元物资。然而，在壹基金发出的2020年度审计报告中，并没有鸿星尔克的1000万捐赠记录。
“疑似诈捐”的怀疑，在舆论场掀起反扑。前日还被奉为全民宠儿的鸿星尔克，迎来了网友的批评与质疑。
直到7月25日，郑州慈善总会和深圳壹基金公益基金会先后发布了说明，证明了鸿星尔克的确分别协议捐赠了3000万物资和2000万物资。
郑州慈善总会和壹基金先后发布的说明
5000万物资，一分不差。
鸿星尔克总裁吴荣照也再次出面澄清，并表示“将根据两个慈善机构的需求，陆续履行捐款承诺。”
但2020年的1000万捐赠“消失”，暂时未能得到回应。
当然，灾区交通困难、情况复杂，巨额捐款物资没办法立刻到达是常识。但速度并不是核心问题，物资能否到位才是大家关心的重点。
此刻的鸿星尔克，已经被架上了高台，左手边是鲜花与掌声，右手边是利刃与绳索，只要5000万稍有失实，这位20多年历史的国货品牌，命难保矣。
谈不上反转，但毋庸置疑的是，“5000万”已经与鸿星尔克牢牢挂钩。
而鸿星尔克也已经被打造成了短期网红，被监督和质疑，被卷上了风口浪尖。
而网友们，已经沉浸到了这场自顾的英雄主义狂欢里，轰轰烈烈的造神运动里，有一些改变正在悄悄改变。
强烈反差出来的“网红”人们对鸿星尔克的追捧，来源于强烈的反差，就像最初出圈的一句评论“感觉你都要倒闭了还捐这么多”，也像网传的一个比喻：“老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款，小心翼翼放在铁盒子里，一听说祖国需要，立马拿出铁盒子，哗~全倒给你。”
基于此，网友们完成了“良心企业”的构建，造神运动愈发激烈，并衍生出一种新型“野性消费”：
一男子在鸿星尔克专卖店买了500元商品，趁店员不注意，扔下1000元就跑了；
一名消费者为了表达对鸿星尔克品牌的敬意与忠诚，在自己身上纹了鸿星尔克的商标和图案；
安徽一位新手奶爸，给双胞胎分别取名“段鸿星”和“段尔克”
……
随着鸿星尔克被捧得越来越高，也出现了一些网友的极端化情绪宣泄，有狂热网友涌进多个其他品牌的直播间，辱骂主播，“只因为你不是鸿星尔克”。
无论鸿星尔克是否愿意、以及能否在这次野性消费的狂欢中赚回等量收益，它都已经被置于一个难以脱身的道德高地。
鸿星尔克直播间库存告急，部分其他运动品牌直播间也被大量消费者闯入，刷屏鸿星尔克，甚至骂哭主播
准确来说，鸿星尔克本身不是那个道德制高点，“5000万”才是。
以这个数字为标尺，那些捐赠数额在鸿星尔克之下的不少同类型企业，在这几天一度受到不同程度的网暴，不少直播间里的导购被骂哭。
不少营收好过鸿星尔克，捐款数却不及它的企业，也挨了骂。
比如，有网友“眼尖心细”地发现，大企业华为并没有出现在这次的捐款名单里，于是又纷纷掷以讨伐谩骂。
但实际上，他们完全搞错了。早在20日，华为就已派出1100多名工程师驰援河南，全力支持当地运营商进行网络修复、维护以及灾后重建工作。
悄无声息中，一个关于捐多捐少、真捐假捐的捐款金字塔在形成。
一家企业成神，但也被众目睽睽架上了高台。而网友对其他企业的“逼捐”甚至攻击，更距离捐助本身的初衷甚远。
好人好事“成绩单”对大多数普通个体而言，捐款发自心中最朴素的善意与正义感，只要有了给予的主观动能，捐多捐少，至少从道义和感情上不该区别对待。
但人们总是会期待，那些财力与社会地位都高于普通人的名人、名企，能“达则兼济天下”。
因此，对公众人物而言，捐款，从很多方面来看都难以绝对纯粹。
或许需要强调一个客观事实：企业的捐款，除了自发地履行社会责任、奉献善意之外，也许还是一件“有利可图”的事。
突发大型灾难，往往带来特定区域内短时间、大规模的重大损失，造成集聚的资源匮乏和不均，这时候就需要强有力的个体予以填补和捐赠。
而为了鼓励企业在国家有需要时伸出援手，我国法律规定，企业通过公益性群众团体用于公益事业的捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除；超过年度利润总额12%的部分，准予结转以后三年内在计算应纳税所得额时扣除。
对于灾时的大额捐款，抵扣税款倒是其次，广告效应才是企业最“有利可图”的部分。
鸿星尔克这一次的5000万捐款，所带来的卖货直接营收、以及提高知名度与品牌效应所获得的间接收益，都是十分可观的。
2021年7月26日，市民在海南省海口市解放路的鸿星尔克门店内排队付款（图源：中新社记者 骆云飞 摄）
想必鸿星尔克这一捐，在此后多年都将成为“捐款有好处”的劝募例子。
这些基于利益的考虑一定是客观存在的，但与传递善意、履行社会责任并不相违背。
当然，将大额捐款作为塑造自身形象的一部分其实无可厚非，即便不是主动公开，数十百千万的捐赠额，对灾情都可能是雪中送炭的，桃李不言，下自成蹊，同样值得尊敬。
和演员明星一样，企业捐款甚至不需要声扬，总会有粉丝眼疾手快地扒出其捐赠数额，然后在消费者之间广泛扩散开。
但公开多少意味着有了展示的成分，再进一步，更或多或少掺杂“比较”的意味。
也是在近日，当各路“能者”纷纷展示捐款数额时，网上传开一张统计明星捐款数额的明细表，把各明星艺人的捐赠数额一清二楚地公诸于众。
好人好事变成一张成绩单，总觉得哪里怪怪的。
看向捐款，更要看向灾区这么看，鸿星尔克总裁于25日在抖音上的回应，其实是相当中肯的：
“目前已经发出部分的物资，我们将根据两个慈善机构的需求，陆续的履行我们的捐赠承诺。请不要神化鸿星尔克，希望大家能够把目光，更多地关注一线救灾人员。”
可惜此时，一线救灾、受灾人员已经不再是舆论主角，鸿星尔克也逐渐从舆论舞台退出，网友们已经冲向娱乐圈了。
被展示出来的名人捐款数额，迅速成为网络热议的谈资，继而成为人们窥探、推测公众人物生活的一扇窗口。当微博热搜、媒体报道成为宣传娱乐圈善行的视窗，捐款成为与咖位、收入作比较的天平，公众对名人捐款的态度，便逐渐演变成一种全方位的道德审视与解读。
偶像程潇被骂，不是因为捐款10万的绝对数额，而是因为网友发现她曾经背过几十万的包；
演员尹正被骂，也不是因为捐款19万，而是有人质疑其前段时间靠减肥、焖菜等在小红书等平台营销，“有钱营销”，却“捐款还不到20万”；
……
哪怕什么也不做，也少不了凝视的眼睛。
比如，网友发现孙红雷和黄磊等娱乐圈老人，没有公开捐款分毫的记录，于是立刻发帖吐槽、谩骂。
捐款被置入了网友审视下一套严密体系中，变成如同咖位、番位那样可比较的数值。
从金额到路径，从与自身的纵向对比，到与同行的横向对比，在公众的“伏击”中，明星被陷于虚荣、伪善、炒作等诸多揣测黑洞里。
可想而知的后果出现了。
甚至这一次，已经有网友开始讨论，郑爽、林生斌，甚至是风口浪尖上的吴亦凡，他们要捐多少钱才能洗清此前的道德污点？
演员郭冬临因为被质疑未捐款不得不发文晒自己为武汉捐款的记录
不是要为任何一方说话，但需要警惕的是，当所有关注都收窄在一个人、一个企业的捐款额上，并以其衡量一个人、一个企业的全部功过，全局视野就模糊了。
何况，如今河南新乡卫辉，仍在大水茫茫之中，城区必须要皮艇才能通行，数十万人仍需要救助。
灾民们在热搜上已不见踪迹，反而是这种场外的名利对比、网络逼捐的内耗随处可见，实在模糊了焦点。
郭德纲和于谦有的相声《你得学好》里有一段讽刺畸形捐款舆论生态的对话：
“捐款，那是他作秀。”
“没捐呢？”
“没人性。”
“捐得多？”
“张扬。”
“捐得少？”
“吝啬！”
结合前文，这段戏谑对话或许切中扼要，但它同时牵引出另外两个值得思考的问题：
捐款，怎么就变得那么难？
捐款的舆论场，怎么就那么混乱？
人类互助的需求是无穷尽的，真正的慈善，绝不是一个定点、定时的范式。过度的解读与窥探，无意义的对比、吹捧，也只会加重为捐而捐、无效捐赠等情况，对真正的赈灾，毫无帮助。
而让捐款回归慈善的本质，才是我们应该致力的目标。
作者 | 邢初
编辑 | 季洁
排版 | 八斤
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