文 | 子佩 姚兰
70、80后买首饰，重材质、看保值；90后、95后、00后买首饰，关注设计理念，希望凸显个性。「炫耀美」，而非仅是「收藏」，这一女性消费者悦己心态的变化，很大程度上影响了饰品行业的演变趋势。
据艾媒咨询等机构预测，2022年我国首饰行业规模在7000-8000亿元。就细分品类来说，老凤祥、周生生、周大福等一众以黄金首饰见长的本土品牌和宝格丽、蒂凡尼等主打经典珠宝款的奢侈品牌，以高客单价占据市场的大部分份额。随着Z世代购买力以及审美话语权的增强，越来越多的新品牌希望能找准自身定位，凭借鲜明的设计风格，填补奢侈品高级珠宝和传统首饰品牌之外的市场空白。
36氪近期接触的新锐原创首饰品牌51 E JOHN（下称51EJ），瞄准高线城市的20岁-30岁女性用户，致力于打造「可以佩戴的艺术品」。2020年6月-2021年6月，全渠道销售额破千万元。预计Q4销售额突破700万元，同比增加84%。
51 E JOHN戒指
51 E JOHN于2016年在纽约创立，品牌名字是两位创始人Yang liu和Zhan Shi相遇的地址，位于UIUC（伊利诺伊大学香槟分校），这里亦是她们获得首饰设计学士学位的地方。Yang和Zhan是同学，是室友，也是首饰爱好者。
Yang 本科毕业后获得NGTC颁发的宝石鉴定资格证书，随后在美国知名的设计学院帕森斯设计学院学习服装设计，期间作品在2018年和2019年的纽约时装周发布，并成为首个入围且最终获得由CFDA（美国服装协会）举办的Geoffrey Beene Design Scholorship Award的研究生，2020年被北京大学聘为青年导师，主授现代艺术及思维；Zhan在爱丁堡大学获得珠宝设计研究生学位的同时获得了GIA鉴定师资格，毕业后还在室内设计领域与众多结构设计公司合作，2019年被选为中国建筑文化研究会陈设艺术专业委员会理事。
在Yang看来，轻奢配饰是一个优劣势都非常明显的行业：优势在于这是一个市场规模大，增速较快，且年轻消费者贡献了60%以上销售额的增量市场。至于缺点，国内存在两个问题，一是两极化严重，低单价品牌（不超过1000元）的设计风格偏向于跟随大牌，抄袭问题严重，材质和工艺水平都较为低下；高单价品牌（4000 元）为原材料导向，基本无设计，属于固定资产投资。二是赛道已出现的一些新品牌设计辨识度低，发展缓慢。国外的问题，一是造价高，供应链单一且日渐老化，工艺创新几乎为0；二是虽然品牌历史悠久，已有客群粘性较高，但由于设计风格固化，概念设计鲜有，导致难以吸引到年轻消费者。
在这样的市场背景下，其最终目标是成为全球时尚品牌的51EJ在分析了团队优势之后，选择从戒指和项链切入，主打2000元-4000元的价格带，通过更新配饰产品的研发思路、供应链体系和渠道推广打法，逐渐沉淀品牌能力，希望创造出更多情感价值。
51 E JOHN耳饰
对于时尚品牌而言，最关键的问题是如何把握甚至引领潮流趋势？
「因为很多时候，时尚并不是很多人不约而同喜欢上同一个东西，而是有人告诉你，今年你应该喜欢这个，这是潮流的。」Yang对36氪说道。
一个简单的例子是《穿普拉达的女王》中，看着总监手里的两条蓝色腰带，安妮海瑟薇扮演的助理笑说没有区别，总监反驳称她身上毛衣的蓝色就是对面办公室的人选出来的。
通常情况下，时尚都是发酵于各大高奢品牌和时装周，经过明星、模特、广告宣传片等层层渲染，「潮流」才得以被普通消费者所感知。要掌握这种制造时尚的「秘密」，在Yang看来主要有两点：一是要明白时尚行业是如何运作的，二是清楚时尚行业制造潮流的逻辑和方法。
具体到方法论，51EJ遵循以「与消费者共情」为基本逻辑的设计流程，主要分为以下五步：第一，调查社会现状（分为历史溯源、心理学分析、文化考证、社会学解剖、行为实验）；第二，定主题（比如有纪念意义的物品，可以延伸到定婚戒等iconic jewelry、传家宝、纪念怀表等memorial jewelry三个方面）；第三，以特定主题为中心，将抽象概念具象化，进行多形式创作，比如定婚戒不同时期的样式和材质；第四，技术创新，比如创新切割、拼接方式等；第五，样品筛选和To B市场验证。
核心团队有着海外设计学历和丰富的大牌饰品设计经验，这让Yang更加确信，51EJ应该坚持学术型设计，而不是将更多精力放在流行元素的市场调研上。
每个季度，51EJ会在设计师的日常产品库中挑选出符合主题的款式，再进一步优化工艺切割细节，新品从研发到量产的周期在6-9周。需要说明的是，由于51EJ的新品发布场合是在各大时装周，因此To B的买手店和商场会第一批挑选货品，而他们的订货情况将成为后续决定C端市场主推款的依据。
51 E JOHN 开口宝石戒指
对于不同系列产品的功能价值，Yang将其划分为三个层次：一是主打销售和利润，设计风格相对张扬；二是体现品牌格调，凸显差异化设计和技艺创新，价格在2000元左右；三是侧重专业性与艺术性，材质昂贵，工艺更为复杂，可能不适合日常佩戴，更适合对配饰要求更高的高净值人士，以及杂志曝光和冲刺奖项。
Yang告诉36氪，饰品行业往往卖得最好的是项链，但51EJ的戒指是所有品类中销量最理想的，「尤其是2020年初推出了『解构系列切割宝石开口戒指』后，我们发现部分首饰品牌也提高了戒指的销售比例。」此外，爱心宝石被故意设计成倾斜角度的「紫色爱心项链」也收获了不错的销量和口碑。
51 E JOHN 偏心项链
不难发现，51EJ的产品看起来都非常闪亮，这背后的品牌理念是：每个年轻人都是一块原石，它可能有价值，却不一定闪亮。年轻人有了经51EJ打磨的产品加持，将有机会展示出自己闪亮的一面。
供应链端，51EJ通过拆分组合全球优质生产资源，在质量与成本之间取得了平衡，库存压力也得以减轻：在纽约进行软性建模、切割，香港珠宝师傅负责金工手作，在深圳、广东进行镀层、镶嵌加工，内地分渠道仓储销售。
渠道方面，51EJ现阶段在线上已布局天猫平台，未来将入驻得物、京东等电商平台；线下则已进驻SKP、Selffridge、Nubian等A类商场以及近30家买手店，覆盖了北京、上海等一线城市，成都、杭州、重庆、苏州、广州等准一线城市以及英国、加拿大、澳大利亚、法国、日本等国家，2022年考虑在北京、上海开设4家直营门店。
51 E JOHN展示
51EJ采取TOP DOWN的推广模式，一线明星、五大刊、新兴杂志媒体主动自发推荐，带动了普通用户的购买。据Yang透露，在无主动投放情况下，小红书6个月500 贴，约为同品类5年以上主动推广的10%；主动推广一个月，其互动成本比同行业低82.64%，互动量高出行业平均水平66.25%。
接下来，51EJ重点从三个方向发力：一是立足中国市场，与此同时开拓海外市场；二是开发纯金、宝石等副线，将受众人群从20-30岁年龄段拓展至30岁以上；三是拓展手包、墨镜、成衣甚至家居等更多品类，打造多产品线的全球时尚品牌。
据悉，51EJ已启动第一轮融资。
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