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在国外，OUTLETS凭借“品牌 折扣”模式在商业地产领域占据一席之地。10余年来，早早嗅到商机的中国地产商们，不仅把奥特莱斯开到了全国各地，更在激烈复杂的商业环境下探索奥莱商业的中国式衍变。
那么，中国式奥莱生存现状如何？这一业态在中国有水土不服吗？奥莱商业的未来前景如何？为此，凤凰网奇点商业特别推出《奥莱业态镜像探究》系列报道，以实地探访、数据考察等形式，深入剖析头部奥莱企业竞争力水平。
并不是每个人都拥有大冒险的机会。
六年前，一场百货业剧变将王府井集团推向选择的十字路口，面对业绩的持续滑铁卢，他必须做出改变。于是，削弱原本擅长的百货，王府井把箭标指向了此前未曾深耕过的购物中心和奥莱业态。
这无异于一场“冒险”，然而，冒险与疯狂终究是两回事。
财报显示，2019年王府井营业收入267.89亿元，同比增长0.29%；利润总额14.45亿元，同比下降15.15%；归股净利9.61亿元，同比下降19.98%。一系列数据涨跌背后，我们不禁发问，当年的王府井选对了吗？
入局
奥特莱斯是个舶来品。在国外，它拥有百余年的演变和发展历程，相比之下，我国的奥莱商业还处于蓬勃发展的成长期。
2002年，时任北京燕莎友谊商城总经理的万文英第一次将"奥莱"的种子引进国内，建立起中国首个奥特莱斯项目——北京燕莎奥特莱斯。凭借“低折扣、大品牌”的商业特色，奥莱模式一经推出便受到市场青睐，并迅速在国内繁衍开来。
王府井与奥莱的相遇并非偶然。
自上一年代起，在电商与购物中心的双重夹击下，传统百货逐渐跌落神坛，关店潮席卷着来不及反应的各大百货集团，这其中，不乏新世界、百盛等港资、外资巨头，也包括王府井百货这样的老牌内地企业。
单位:亿元 制图:凤凰网奇点商业
2012-2016年，挣扎的王府井已在业绩中显露疲态，不仅营收波动下滑，归母净利也走向历史新低。2016年，其营收177.95亿元，归母净利仅有5.74亿元，甚至不及五年前的水平。
为逆转可预见的颓势，王府井在2014年提出战略转型，表示要放弃纯百货的经营模式，而将重点投放至购物中心与奥特莱斯业态。同年底，王府井便彻底解散了百货事业部，重新设立百货购物中心事业部。
百货的购物中心化是大势所趋，而进军奥莱亦是时代的选择。
数据显示，2014年，全国前十购物中心营业收入同比微增0.5%，相比之下，同期全国前十奥特莱斯营业收入则同比大增21.3%。于是，奥特莱斯自然成为百货业转型的灯塔。
2016年初，王府井集团完成更名，由原来的“北京王府井百货(集团)股份有限公司”改名为“王府井集团股份有限公司”。自此，成立了60余年的王府井真正告别百货时代。
新生
一边是奥莱业态在国内的风生水起，一边是王府井集团的困境自救，可以说，两大时间轴的交汇创造了王府井奥特莱斯。
然而，转型的成效并非立竿见影，直到2017年，集团业绩才见明显起色。这一年，受益于百货回暖、一店一策实施，以及奥莱营收增长41.23%的强劲提振，王府井终于走出低谷，全年营收实现260.85亿元，同比增长11.09%；归股净利9.10亿元，同比增长18.60%。
目前，王府井集团拥有“赛特奥莱”与“王府井奥莱”两个奥莱品牌。截至2019年底，其共运营54家连锁门店，其中百货32家，购物中心15家，奥莱7家。
7家奥莱门店中，北京赛特奥特莱斯、沈阳赛特奥特莱斯、王府井赛特奥莱临潼店、长春赛特奥莱 MALL均为自有物业，银川王府井奥特莱斯、王府井赛特奥莱机场店、昆明王府井滇池小镇为租赁物业。
在集团内，奥莱其与购物中心、百货并不属同一管理体系。
据奇点君查阅，于2016年5月，王府井集团与北京宇凌信息咨询中心（有限合伙）共同投资组建“北京王府井奥莱企业管理有限公司”，该公司为专注于奥莱业态规划发展及奥莱项目运营管理的轻资产公司，由王府井集团持股70%。
独立运营模式下，奥莱贡献几何？从集团2019年报来看，作为一家零售企业，王府井集团的主营业务为商品零售，该板块去年收入251.93亿元，同比增长1.09%；此外，租金收入9.60亿元，同比增长40%，其他收入8.98亿元，同比减少22.51%。
图/王府井2019年报
营收构成方面，百货业态仍为集团主流业务，年内营收176.24亿元，占集团主营业务总收入比重的69.96%；7家奥莱门店贡献收入45.04亿元，占集团主营业务总收入比重的17.9%。无疑，奥莱业态已成为王府井业绩增长的第二驱动力。
值得指出的是，由于奥莱具有独特的折扣机制，供应链环节少，没有账期且库存积压小，因此显示出较强的抗风险能力。在去年 GDP 及社零总额增速持续回落、零售行业面临一定的经营压力的情况下，王府井购物中心营收仅微弱增长0.67%，而奥莱却实现24.75%的增幅。
与此同时，百货的存量调整与奥莱的增量扩张齐头并进。2019年6月30日，王府井集团团表示，北京赛特百货有限公司因租约到期，不再续约。同年9月，王府井奥莱首次亮相西南，旗下昆明王府井滇池小镇奥特莱斯正式对外营业。
阵痛
虽然看上去，王府井已经找到了属于自己的出路，但这并不意味着集团自此走上业绩稳升的康庄大道。
2019年，王府井营业收入仅微幅增长0.29%，而利润总额、归股净利分别下降15.15%、19.98%。现金流方面，其经营活动产生的现金流为13.43亿元，较上年的15.21亿元减少11.72%。
集团方面表示，利润及净利润同比下降主要是主业毛利率下降、财务费用增加及其他不可比因素共同影响所致。此外，2019年，百货受门店减少以及部分门店闭店装修影响，全年收入较同期有所下降。
可见，王府井仍处于转型的阵痛期，另一方面，奥莱尚不能成为王府井高枕无忧的王牌。
2013年，北京赛特奥莱二度易主——王府井成功收购中国春天百货，顺带将其拥有的北京赛特和赛特奥特莱斯等19家商场收入囊中。由此，赛特奥莱成为王府井集团旗下第一家奥莱实体，其也是北京较早的奥莱项目之一。
从坪效来看，王府井赛特奥莱在2018年便达到6.9万/平/年，而2019年集团奥莱业态平均坪效仅为1.11万元/平/年。业内人士表示，这与目前王府井奥莱项目的地域分布不均，以及项目发展水平参差有关。在地区范围内，项目发展过剩与优质项目不足并存，这将在一定程度上影响集团奥莱的整体表现。
规模方面，与首创钜大、砂之船、百联股份、杉杉商业等头部奥莱运营商的百亿销售业绩相比，王府井在项目数量、业绩较量等方面均与第一梯队存在差距。
具象至单体项目，在2019年全国奥莱业绩榜中，上海青浦百联奥莱、佛罗伦萨小镇·京津名品奥莱、北京首创奥特莱斯继续蝉联前三名，销售额分别达到49.6亿元、42亿元、39亿元。相比之下，王府井赛特奥莱仅以超20亿元的业绩位列第17位。
北京京商流通战略研究院院长 赖阳表示，北京奥莱项目竞争激烈，后来者较多，尤其佛罗伦萨小镇对赛特奥莱的分流较大，加之境外购买渠道趋向多元化，亦对北京赛特奥莱造成冲击。
此外，目前国内诸多奥莱项目并不纯粹，名品集合店之外，也混杂着百货商场的一般性品牌折价销售，虽然业绩较高，但长远来看不一定具备持续的竞争力。
在奥莱赛道，王府井或仍需时间深耕，但眼下，免税牌照已率先让其在资本市场“红了一把”。数据显示，拿下中国第8张免税牌照后，王府井一度暴涨470%。
有专家表示，王府井拥有免税牌照后，在百货和奥莱等业态上，或将释放更大的品牌资源优势。而赖阳认为，目前免税对王府井集团更多是概念性的影响，产生实质性影响还需要一个过程。另一方面，拥有免税资格的消费者与奥莱消费者并非完全重合，在商品购买上，消费者更青睐免税化妆品等，而奥莱主打折扣尾货，免税对奥莱经营的影响应是有限的。
商业时局易变，从“新中国第一店”到调转百货航向，从搭建网红场景“和平菓局”到跻身免税市场，王府井一直在探索，今后，这家老牌国企还将以怎样的姿态立足零售市场，我们拭目以待。
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