撰文/米娅、愚完，主编/付庆荣
微信排版/ 熹尼
头图来源/良品铺子官博
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被疫情重构的非刚需消费图景中，零食的存在感越来越弱。
资本市场闻风而退，2020年零食类品牌融资超20起，而至今年上半年，已是寥寥无几。
可尽管“寒气”四溢，“高端零食第一股”的良品铺子，却越贵越好卖。而定位大众化的三只松鼠，却在滚滚的时代车轮下，日渐失速。
财报显示，上半年良品铺子营收48.95亿元，同比升10.72%，归母净利润1.93亿元，同比微增0.67%；三只松鼠营收41.14亿元，同比跌21.28%；归母净利润约8000万元，同比跌逾76%。
当“零食礼盒，良品铺子才够体面”成为了一种共识。外界好奇的是，良品铺子的体面，是如何一步一步建立的？
1 良品铺子，越贵越好卖
定位高端，要做“零食社交货币”
三只松鼠，因坚果而红，以坚果立命。最新的10年战略规划，强调“聚焦坚果产业”；最新的半年报，再表态“让坚果和健康食品普及大众”，减少SKU。
与三只松鼠的“大众化 聚焦坚果”大有不同，良品铺子走的是“高端化 全品类”路线。良品铺子创立于2006年，转型于2019年。彼时，创始人杨红春提出，将“高端零食”作为品牌和企业战略。“良品铺子要成为消费者心智中高端零食的代名词。”
“高端化并不是奢侈品”，而是强调“高品质、高颜值、高体验”。于消费者，则意味着可信、好吃、购买或交付极简，以及“有面儿”。
“有面儿”的良品铺子，真的不便宜。在坚果、果脯、糕点等主要品类上，其价格普遍高于三只松鼠，零食礼包更为明显。
有消费者表示，“收到公司发的良品铺子零食礼盒，就会很开心。收到三只松鼠，就完全是另一种感受。”
“高端零食”IP，需要更有说服力的包装和阐述。杨红春选择了另一关键词：健康。
以健康凸显高端，常见于财报中。2019年，“健康”和“高端”两大关键词几乎同频出现，至2020年前者出现频率已大大高于后者。尽管今年以来，“消费降级”论调颇高，良品铺子“健康零食”Flag未改。
锁定“高端零食社交货币品牌”之定位，良品铺子较三只松鼠有更明显的抗周期性。
良品铺子2020年营收78.94亿元，增幅仅2%。次年，营收大增18%至93.24亿元。今年上半年同比增幅降了，但仍增长11%。对比之下，2020年起，三只松鼠营收增长率呈一路下滑之势。
经营细分场景，重新构建全品类矩阵
坚果，是三只松鼠的IP记忆点，也是绝对的业绩顶梁柱——占比超过50%。而良品铺子走的是全品类路线，“集休闲食品研发、加工分装、零售服务”于一身。
良品铺子产品覆盖肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干、膨化、方便速食、礼品礼盒等 15个品类。
各品类业务营收占比较为平衡，不存在一家独大，避免“鸡蛋全部放在一个篮子里”。以2021年为例，排名一二的肉类零食和糖果糕点，营收占比均不超过25%。
但是，全品类易陷入“什么都做”、“记忆点模糊”的尴尬。何解？良品铺子的答案是，“以用户的细分需求为导向，重构产品矩阵”。
将产品“场景化”，回答的是“什么人在什么场合下，需要什么产品”。正如吴声的场景理论，“产品解决一个问题，场景持续解决问题”。
良品铺子推出多种“场景零食”，产品属性以健康型、功能型、方案型为主。
在良品铺子天猫旗舰店上，良品铺子对消费者需求的洞察力，可窥一二：夜宵追剧、懒人早餐、宅家屯粮、下午茶点、营养补给、聚会送礼、外出游玩、消遣一刻、亲子时光、养生冲调等。
其中，零食礼盒是良品铺子维持高端品牌形象、拉高客单价的重要途径之一。
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在产品上，覆盖不同的人群场景，兼顾年货节、 樱花季、5·20 等节庆和话题场景。
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在渠道上，除了面对C端，更瞄准B端公司用户的大批量采购或定制采购需求。截至2021年底，良品铺子团购业务的省级礼品分销代理已覆盖全国4个直辖市及15个省份，开发出行业协会分销、企业超市及高铁分销的模式。
零食礼盒有特定的消费心理：无论是个人还是公司行为，都更舍得花钱。过去三年，良品铺子以礼品消费为主的团购业务营收平均占比虽为个位数，但毛利率却一直高居第二，仅次于直营零售业务。
差异化竞争：聚焦肉脯，做大单品、做多爆品
做全品类、产品场景化的同时，良品铺子还采取了大单品、多爆品举措。
吃良品铺子，无肉则不欢。与三只松鼠错位竞争，良品铺子持续打造肉脯大单品。从包装、口味、营销等方面，树立“吃猪肉脯就到良品铺子”的消费者心智。
一方面，猪肉脯口味玩出“花式创新”。从最初的原味肉脯，到出手撕肉脯、酥脆猪肉脯、川香辣脯、风味猪肉脯等口味。
另一方面，不断丰富SKU，推出牛肉脯和鸡鸭鱼脯，且具体到细小部位。比如，牛肉脯细分为紧实后腿肉、整块原切、薄片劲道等；鸭肉脯细分到鸭爪、鸭舌。
良品铺子做大肉脯单品，根本原因还是该品类营收、毛利率表现不俗。虽在2020年短暂跌进深V谷底，但在2019~2021年，良品铺子的肉类零食业务营收和占比，基本可与糖果糕点业务争抢一二。
肉脯大单品外，“小众”的素食山珍是良品铺子另一高毛利单品。过去三年，该业务营收徘徊在7亿元，占比则浮动在8%上下，但毛利率却稳居Top1。而三只松鼠、百草味、盐津铺子等品牌，则没有划出“素食山珍”产品线。
综上，良品铺子以高端定位锚定消费心智，全品类棋局之下，又能打出区别于竞争对手的大单品策略。这种独特的“平衡术”，不仅体现在产品力上，也体现在渠道力上。
2 全渠道卖货，线下门店见功夫
疫情的不确定性，对线上物流效率、线下门店客流影响很大。“要么重线上、要么重线下”的企业遭遇窘境，三只松鼠就是其中之一。
今年上半年，三只松鼠第三方电商平台营收30.13亿元，占比73.25%。但最主流的天猫系和京东系营收，分别锐减-25.56%、-21.64%。
线上遇阻，线下也大收缩。截至今年6月底，三只松鼠直营及加盟店累计780家，较去年末（1065家）缩减近300家，距 “5 年万店”目标越来越远。
相较之下，线上线下五五分的良品铺子，“拥有休闲零食行业唯一线上线下结构均衡且高度融合的全渠道销售网络。”
在财报中，良品铺子引用Frost&Sullivan数据指出，虽线上渠道销售占比逐年攀升，但更符合传统消费习惯的线下渠道，仍是零售消费的主战场——2020年销售规模超1.0万亿元，占比82%。
增加直营门店数，做大利润
2022上半年，良品铺子在新一线城市密集开店，加速布局华南、西南及华中关键市场，新开门店302家，门店总数增至3078家。
门店规模扩大的同时，良品铺子有意收缩加盟店，做大直营店。
报告期末，加盟店突破2000家，占比由去年底的72.23%降至67.15；直营门店破千，占比则从去年底的27.77%升至32.85%。
收缩加盟、加大直营店，原因有二：
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成长初期，良品铺子依靠加盟迅速做大规模，铺开市场，推高品牌声量。而当前，
其已进入到用规模和品牌声量反哺利润转化阶段。
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过去三年，直营零售业务毛利率平均高达50%，而加盟业务毛利率平均仅19.63%。疫情冲击下，是盘下空铺、收编加盟店的好时机。
注：2019年和2020年加盟业务指加盟批发销售 加盟辅助管理
多渠道、多店型，匹配全场景和人群
分布渠道上，良品铺子多层次覆盖核心商圈、交通枢纽、街边到社区。以赢商大数据收录的门店样本看，社区住宅、购物中心是其线下最大2个渠道，分别占比49.1%、33.45%。
社区住宅门店，区别于传统线下导购模式，着重提升门店数字化运营能力，以门店为核心，依托到店、到家、团购多业务组合拓展和经营单店流量；基于运转成熟的小程序、企微、公众号三端共同拉新、促活、提高单量。
购物中心渠道门店，总数近900家，在休闲零食三巨头中遥遥领先。适配不同场景，分为“标准店”、“品牌形象店”、“主题快闪店”。
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“标准店”，门店大小约60-180㎡，承担高速快跑的拓店重任。
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“品牌形象店”巩固高端定位、传递品牌理念。今年4月，良品铺子推出首家儿童零食品牌形象店，不仅全面满足儿童零食需求，更满足亲子家庭“鼓励奖励、社交分享、课间补给、出行游玩”等核心互动场景需求。
图片来源/良品铺子官博
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快闪店灵活“蹭热度”，巧做营销。良品铺子接连“押宝”星座、影视作品、综艺节目等年轻人关注的热门IP，实现话题度与客流双飞。
数据显示，《二十不惑》主题门店落地后，仅一天时间品牌销售环比提升103.5％;而在《流金岁月》植入期间，其零食单品销量环比增长19.30％。
三种店型，互相区隔，互为补充，盘活了良品铺子线下门店渠道，稳定了业绩大盘。正如高瓴董事长张磊曾在《价值》中提到的，良品铺子的优势之一是“创新重构更符合消费需求的场景”。
3 下半场开打，供应链为王
近五年，中国休闲食品市场规模年复合增长率超过10%，已从“群雄逐鹿”快进到“去粗取精”、“比拼后端”的阶段。
曾表态“不需要自建工厂”的三只松鼠，今年4月决定自建工厂，以此提升工业化水平和技术创新能力。第一座工厂以每日坚果为试点，首批规划的两条产线已在8月正式投产。
无疑，中国休闲零食竞争进步入了下半场，头部品牌必须深入上游供应链，提高产品力，才能从根本上保持竞争力。逆势上行的良品铺子，就是一个明晃晃的实证案例。
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一方面，选好料，从源头抢占优势、建立壁垒
食品的源头是农业，在选料上，良品铺子一直秉承“金字塔尖选好料”原则。
在海外原产地，良品铺子锁定夏威夷果、碧根果、开心果等高品质坚果原材料的供给能力。即便受国际贸易政策波动的影响，此策略不变。2021年，其海外引入的原料同比增长22.71%至10797.5吨。
在国内，良品铺子选料同样苛刻。拥有独特自然生产条件，以及悠久种植历史的黄骅脆冬枣、燕山板栗、长白山红松、建平小米、富平柿饼等，经由良品铺子打造成“国家地理标志认证产地”系列产品。
图片来源/良品铺子官博
此外，良品铺子“大单品”策略背后，是一套大单品产业链协同模式。从大宗原辅料源头打通，到生产端生产效率和产能柔性打造，都为未来10亿以上大单品打下了体系基础。
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另一方面，持续提高研发投入，以科研技术不断巩固护城河
报告期内，围绕女性、儿童、健身族等人群的细分场景需求，在药食同源、奶酪、高蛋白零食等方向，良品铺子自主研发并上市了56款产品，全渠道上新近400个SKU，完成了57个储备产品的开发
技术革新，爆品频出。最近4年，良品铺子持续加大研发投入，年复合增长率达到18.46%。今年上半年，继续投入研发费用超过2500万元，同比增长32.83%。
除自建的6个研发实验室之外，良品铺子亦借助外脑，与中国农科院、江南大学等专业科研院所、高校展开合作，与中国食品工业协会共建“中国高端休闲食品研发中心”。
多股专业力量结合，良品铺子以技术实力“优化”不少家长眼中的“垃圾食品”。小红书一位网友表示，“可爱又有营养的小零食谁能不爱呢？尤其经过革新，去掉了高糖高脂，更符合现代年轻人、小朋友的需求。”
如，针对棒棒糖容易导致儿童发胖和产生蛀牙等痛点，良品铺子用天然山楂、牛奶和牛初乳，取代传统蔗糖，经6重革新，打造出小兔山楂棒、牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖等系列产品，一举将棒棒糖升级到3.0时代。
图片来源/良品铺子官微
长期主义，换来逆袭。从一家武汉街边小店到百亿级休闲零食巨头，良品铺子花了15年，终是在宏观波动中跑出了向上曲线。
但良品铺子并不能高枕无忧。9月初，良品铺子公告高瓴资本减持的消息，股价于9月5日应声下跌。资本的出逃，会否意味着，扛过周期的良品铺子正在逼近失速点？
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原创报道，转载授权，找头条君
