2020年，中国美容个护产品市场达到5095亿元，成为全球第二大化妆品市场。我国市场2014-2020年复合增速为11.35%，2020年同比增长6.67%，世界、美国、日本同期增速分别为-2.68%、-0.78%、-7.94%
今天，我们研究的代表龙头，分别为：贝泰妮VS珀莱雅VS丸美股份。
从机构预测情况来看：贝泰妮——根据wind机构一致预测，2021-2023年收入大约为38.62亿元、53.02亿元、70.04亿元，同比增长46.48%、37.3%、32.1%。根据其历史半年报占年报比例（35.74%）计算，2021年中报至少要达到13.8亿元，才能符合市场预期。珀莱雅——根据wind机构一致预测，2021-2023年收入大约为47.13亿元、57.98亿元、70.21亿元，同比增长25.61%、23.03%、21.07%。根据其历史半年报占年报比例（41.18%）计算，2021年中报至少要达到19.41亿元，才能符合市场预期。丸美股份——根据wind一致预测，2021-2023年收入大约为21.61亿元、25.51亿元、29.46亿元，同比增长23.83%、18.06%、15.48%。根据其历史半年报占年报比例（45.67%）计算，2021年中报至少要达到9.87亿元
未来需要考虑的问题
1.各家化妆品竞争的背后？
2.化妆品行业里，核心竞争力是什么？
贝泰妮——公司以“薇诺娜”品牌为核心，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、 专业的皮肤护理产品，是重点针对敏感性肌肤、在产品销售渠道上与互联网深度 融合的专业化妆品生产企业。2020 年公司实现营业收入 26.92 亿元，2017~2020 年年复合增速为 49.97%；归母净利润 5.44 亿元，2017~2020 年复合增速为 52.37%。近三年公 司收入和利润均实现快速增长、规模不断扩大。
分产品来看，公司产品主要包括三类：护肤品、彩妆、医疗器械，2019 年 分别占公司收入比例为 86.86%、3.29%、9.85%。护肤品中以公司明星产品特 护霜销售占比为最高，2019 年其销售额占公司总收入的 18.36%。
贝泰妮产品构成
贝泰妮产品线
珀莱雅——化妆品为核心业务，且以护肤类产品为主，定位大众平价。旗下主要拥有“珀莱雅”（大众精致护肤品牌）、“悦芙媞”（大众精致护肤品牌）、“彩棠”（彩妆品牌）、“INSBAHA”（彩妆品牌）、“CORRECTORS”（高功效护品牌）等。2020年，护肤类产品收入32.42亿元，占比86.4%。
产品占比
珀莱雅产品
丸美——前期主打眼部护肤类产品为主，近两年其他护肤类产品收入上升迅速。旗下拥有丸美（抗衰中高端护肤）、春纪（大众化护肤）、恋火（彩妆）三个品牌。2020年护肤类收入9.01亿元，占比51.66%；眼部护肤类收入6.31亿元，占比36.14%。
丸美产品线
丸美产品占比
以上来看，各家主打护肤类产品，但侧重点各不相同。贝泰妮侧重敏感肌功能性护肤、珀莱雅打造大众护肤产品、丸美则以眼部护理为核心打开大众、中高端护肤品。价格区间方面，看各家爆款产品，丸美的眼霜和精华价格一般在348-498元。贝泰妮和珀莱雅的爆款价位在260-330元之间，两者差异不是很大，但明显低于丸美。
化妆品公司利润增速
从季度收入增速来看——贝泰妮、珀莱雅的整体收入增速要高于丸美。并且，卫生事件后，珀莱雅、贝泰妮的收入增速恢复快，而丸美收入增速直至2021Q1才回正。2021年一季报，收入规模上，珀莱雅（9.05亿元）＞贝泰妮（5.07亿元）＞丸美股份（4.04亿元），收入增速上，贝泰妮（59.32%）＞珀莱雅（48.88%）＞丸美股份（9.12%）。
贝泰妮——2021Q1，收入为5.07亿元，同比增长59.32%；归母净利润为0.79亿元，同比增长45.83%。
珀莱雅——2021Q1收入为9.05亿元，同比增长48.88%；归母净利润1.1亿元，同比增长41.38%。
各个化妆品毛利率
毛利率方面，依次是：贝泰妮＞丸美股份＞珀莱雅。
贝泰妮的高毛利率在于：1）其产品薇诺娜属于皮肤学级化妆品，受到医生推荐，药房渠道壁垒高；此外，其较早布局线上，享受电商增长红利，线上运营具有优势，获客成本较低；2）产品包装简约，节约了包装材料成本。
珀莱雅毛利率与丸美股份差异不大，但近年相对偏低是由于其他自有品牌，如彩妆品牌的快速孵化，这类产品的毛利率相对偏低影响整体毛利率所致。
此外，从成本端来看，珀莱雅、丸美的成本结构中主要以直接材料为主，而贝泰妮则是委外加工成本占比高。
贝泰妮成本结构(招股说明书)
珀莱雅成本结构(招股说明书)
丸美成本结构(招股说明书)
净利率方面，依次是丸美股份＞贝泰妮＞珀莱雅。
各个化妆品公司净利率
各个化妆品公司ROE
化妆品企业主要通过线上、线下两大渠道进行产品销售，且逐渐从线下向线上转移。所以，我们拆开看看，不同渠道的增长速度差异。从数据来看，线上占比由高到低，依次是贝泰妮＞珀莱雅＞丸美。其中，丸美与其他两家在线上销售的差距较大，线下仍然是丸美渠道中较为重要的一环。
化妆品线上线下占比
贝泰妮线上线下占比
其他化妆品线上线下占比
化妆品行业具有一定的冲动非理性消费特点，消费行为容易受到营销影响。相关行业深度报告中表示：化妆品消费既有实施空间，又带来想象空间，消费者只要看到新品、热门品就有尝试和购买的欲望。
其中，品牌商是整条产业链中毛利率水平较高的环节，它的产品定价，主要来自于品牌溢价，体现了产品的品牌价值以及市场认可度，是品牌商的核心壁垒。
产业链各环节毛利率水平
因此，这个行业得“品牌+产品+渠道”者得天下。
