“我们生产的是鲜炖燕窝，消费者下单后工厂现制作后即刻发货。今年加入京东自营后，双11开门红订单同比增长2.5倍，明年的销售额说不定破亿。”11月8日，厦门燕窝生产企业燕安居电商总监钟华告诉南都记者，作为厦门燕窝产业带的老牌生产企业，2019年才转入线上，希望早日成为跻身头部梯队的新品牌。
国潮养生风潮下，新燕窝产品成京东今年11.11的黑马，增长迅猛。他们大多来自全国最大燕窝深加工基地厦门，此前为其他品牌代工，有供应链优势，但缺乏用户洞察、线上运营、研发新品等能力。去年以来，京东健康依托数字化、品牌帮扶、用户洞察、C2M反向定制等方式，助力中小燕窝加工企业快速打造爆款、树立品牌。截至目前，厦门产业带入驻京东健康的商家有50余家。
据京东健康滋补业务部相关负责人介绍，近年来，线上燕窝类目消费保持高速增长，京东健康的燕窝品类5年复合增长率超过50%。但年销售过亿的品牌不算多，处于初级阶段。未来，京东健康将直接与源头工厂合作，帮助产业带工厂培育一批新品牌，丰富产品的同时，构建正品生态以提升消费者信心。
新燕窝品牌备战双11
精致健康的消费需求推动下，燕窝等中式传统滋补品成消费者新宠。据全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布的《2020燕窝行业白皮书》显示，我国燕窝市场连续9年增长，2020年的市场规模达到400亿元左右，年增长率33%。
2018年以来，京东健康的数据显示，燕窝品类呈现出高速增长，人均消费单价已从2018年的578元提升至今年的1056元。今年“京东11.11”期间，燕窝品类持续热销，首日开场4小时，燕窝销售同比增长近3倍，小仙炖、燕之屋两大头部燕窝品牌销量闯入了京东健康滋补养生品类的品牌排行前三。
值得关注的是，头部品牌占据双11榜单的同时，越来越多来自厦门燕窝产业带企业谋求转型，加速转入线上。钟华告诉南都记者，公司成立于2004年，2019年开始先后入驻头部电商平台，一开始是开店铺，今年加入了京东自营，第一次参加京东11.11，销量同比增长2.5倍。“我们转线上的时候燕窝产品已经很火了，再加上疫情影响，人们的健康意识提升，产业带内不少工厂改变销售渠道，发力线上。”
他还提到，早在双11到来前几个月，燕窝企业们就进入备战状态，都在赶线上订单。从储备原料再到招聘挑毛工，提前数月就开始规划。每个大促都是一次大考。东南燕都产业园内，每天晚上十点不少大楼亮着灯，挑毛工们仍在加班。
燕窝企业提前数月规划备战今年双11。
用户洞察造爆款
“相较于燕安居，燕窝产业带内还有不少中小企业想要转移线上，缺少运营、产品开发等能力。”京东健康滋补业务部相关负责人告诉南都记者，去年以来，京东健康走访厦门燕窝产业带各大企业，挑选具备实力的企业进行合作，帮助他们打造爆款。
调研中，该负责人发现，除了不熟悉线上玩法、未组建运营团队外，这些代工厂最大的痛点是新品开发能力。按传统方式，通过内部会议、讨论来定新品，并未做市场调研，没有充分了解新一代消费者的喜好，新品发布周期长，试错成本较高。
据介绍，燕窝消费近年来呈现出年轻化、零食化、时尚化等趋势。年轻人越来越关注养生，愿意尝试燕窝，且喜欢随时随地可食用的燕窝产品，如燕窝饮料、燕窝粥等。滋补品并非刚需消费，追求颜值的年轻用户更关注产品包装设计、口味，以及产品的多样性。
今年双11，借助京东的用户调研和反馈，厦门燕窝产业带企业——品鉴，上线一款“晚安燕窝”新产品。据了解，消费者一般都有燕窝DIY需求，购买燕窝产品回家后会自行加入水果、牛奶等。京东C2M反向定制价格仿真测试发现，牛奶受到不少用户青睐，最终对品鉴的产品、品牌进行升级，推出加入牛奶、主打睡前食用的“晚安燕窝”。
“我们通过C2M反向定制的价格测试，调研用户喜欢什么颜色、口感、价格段、宣传语的燕窝，半个月即可为厦门燕窝产业带的代工厂输出一份用户洞察报告，”京东健康滋补业务部相关负责人称。目前，第一合作批企业已陆续推出相关新品，包括燕窝粥、燕窝粽子、燕窝胶原蛋白饮料等。
提高燕窝产品准入门槛
据了解，我国虽是燕窝消费大国，因缺少金丝燕的生存环境，基本不生产燕窝。2013年，燕窝进口解禁。2018年，海关总署发布《进口印度尼西亚毛燕检验检疫要求》，对燕窝产品提出要求。但是，走红社交平台的即食燕窝并没有统一的行业标准、强制标准。
“我们想通过与头部电商合作，共同制定相关标准，把控品质，提高燕窝产品的准入门槛，提升消费者对燕窝产品的信心。”钟华告诉南都记者，下一步，公司不仅与京东健康联合开发新品，还将共同参与制定相关行业标准，把好质量关，提升产品竞争力。
燕安居京东旗舰店
京东11.11燕窝活动页面
据介绍，2019年，京东健康发布《燕窝溯源承诺书》，承诺由京东出售的干燕窝全部为溯源燕窝。并对所售产品进行不定期抽检，实行差评淘汰机制，做到“假一罚十”。
京东健康表示，对于燕窝等滋补产品，以自营为主，直接与品牌方合作，能够减少中间环节，保障产品品质的同时也避免层层加价，以提高性价比，给消费者带来价格更实惠的高品质燕窝。今年9月举办的“2021年燕窝行业年会”上，全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会（简称：国燕委）授予了京东健康“行业突出贡献奖”。
值得关注的是，该负责人提到，目前，京东健康正与头部企业、第三方检测机构等合作制定相关标准，提高燕窝产品的准入门槛。
采写：南都记者 黄培
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