2003年,耐克超越李宁,成为中国第一大运动品牌。2004年,李宁又被阿迪大步超越。也就在这一年,李宁内部制定了一项秘密计划:用十五年时间超越耐克,成为中国运动市场的“一哥”。然而十七年过去了,李宁不仅没能撼动耐克和阿迪,还被晋江品牌安踏甩在身后。截至发稿日,李宁比安踏市值少966亿港元。

李宁为什么会不如安踏(李宁输给安踏不是没有道理)(1)

李宁为何没能如愿当上“一哥”,反而被安踏超越?在毒sir看来,李宁至少下错了三步棋。

1.改Logo换口号破坏熟悉感

2008年北京奥运会,李宁凭借点火仪式的营销活动,以及在体操、跳水、射击和乒乓球的赞助投入,成功对阿迪实现戏剧性的“反杀”。据某市场调研公司调查,在运动服饰行业中,李宁被认为是奥运会赞助商的认知率,比真正的金主阿迪达斯高14个百分点。乘着北京奥运东风,李宁在2009年超越阿迪,重新坐上中国运动品牌第二把交椅。

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成功复仇阿迪,成了李宁赶超耐克信心的催化剂,于是同年对品牌进行全面重塑,确定了国际化和高端化发展战略,随后便下了第一步错棋:把“松鼠尾巴”式的Logo,改成了“有时尚感的人字形”;“一切皆有可能”的slogan,变成了国际化的“Make the change”;产品线全面对标耐克,几乎砍掉了单价299元以下的产品。

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走高端战略本没有错,李宁错就错在时机选择不对。李宁刚借奥运东风打响名号,还没能在消费者心中完全建立品牌心智,就匆匆忙忙改标志换口号。好比你刚认识的一个人,还没有记清楚她的名字,就飞去韩国换了个脸。长相是比以前更漂亮,但你必然会时常困惑:“这是哪个谁吗?”值得一提的是,2015年李宁又将公司口号换回“一切皆有可能”。

另外,李宁为了制造轰动效果,在换标发布会前夕才通知工厂。原先刚下生产线的产品,一夜之间成了旧版存货。这些库存让李宁经销商倒腾了好几年,而李宁公司也因管理失策,2012年-2015年总共亏损了31亿元。

2.多品牌失败向上艰难突围

2002年,李宁取得了Kappa在中国大陆的5年代理权。到手还不到3年,李宁便听取咨询公司建议下,将全部股权转让给了创始人李宁的前战友。李宁放手的理由是养虎为患:只买下5年代理权而非所有权,经营好了便是扶持竞争对手。可谁曾料到,Kappa母公司由于经营困难,2005年底以白菜价甩卖了品牌在中国大陆的所有权和永久经营权。之后的事大家应该都知道,Kappa靠着运动时尚风格大放异彩。

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李宁不甘心,斥资近10亿元买入Lotto在中国20年的特许经营权,希望它能挤掉Kappa。可事实上在运动时尚路线上,Kappa是绝对的王者。Lotto撞了个头破血流,连亏三年成为李宁的财务黑洞。李宁还打造过诸多子品牌,但几乎都因亏损而被砍掉,唯一成功出圈的是“中国李宁”。“中国李宁”押中了国潮风,在纽约时装周一炮而红。悟道等系列产品,价格已经并肩耐克,仍是供不应求。

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“中国李宁”成功帮助李宁营收破百亿元大关,但对品牌价值提升有限。除开一些限量特殊产品,“中国李宁”其他常规款产品接受度并不高,时常被消费者吐槽“以前看不上,现在买不起”。很简单的道理,你父母只是工薪阶层,又没遇到拆迁或是中,就凭租来的宝马和买来的A货奢侈品,就让邻居夸你是富豪,显然不现实啊。看看汽车圈,自主厂商做高端品牌,哪家不是玩另立门户的招。

3.选择代言失策不进则退

今年初,耐克等一众国外运动品牌口碑跌至谷底,这对于国产运动品牌而言,乃千载难逢的崛起之机。然而在天时地利都已经统统占全,甚至不需要任何营销就能水到渠成完胜的情况下,李宁突然宣布签约消费者为品牌代言人。肖战本人其实没有黑点,但他背后资本以种种方式对外界的收割和轻蔑,让不少消费者人恨之入骨。

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李宁想靠肖战以及爱国红利,打一个翻身仗,结果引来的是一个违背民意的惊雷,把自己的形象炸飞了。在各大社交媒体上,关于李宁的黑料层出不穷,网友甚至刷出统一口号:“国货不只李宁一家,爱国也可以选择其他品牌。”或许李宁也已后悔,官方微博与肖战只有8条互动信息,而安踏与王一博的互动,是它们的4倍有余。不能说选择肖战是个错误,他身上有巨大的流量价值,但显然不是在那时兑现。

李宁下错三步棋,只是李宁被安踏甩在身后的表面原因。归根结底,是李宁本人的商业管理能力欠佳所致。李宁运动员出身,又经历过群嘲的落寞,所以对运动员有着特殊的情怀,在处理商业事务上不够果敢。李宁“放纵”林丹接受日本品牌尤尼克斯赞助,就是最好的例子。

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另外,李宁常年远离管理一线,交由职业经理人帮助公司慢慢实现“去李宁化”。聘请职业经理人管理公司,商业上的常规手段。但李宁选人的眼光,值得商榷。上述三步错棋,皆为职业经理人所下,而且未来形势不容乐观:李宁集团现任掌舵人钱炜,日文名叫高坂武史,日籍华人。

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