2003年，耐克超越李宁，成为中国第一大运动品牌。2004年，李宁又被阿迪大步超越。也就在这一年，李宁内部制定了一项秘密计划：用十五年时间超越耐克，成为中国运动市场的“一哥”。然而十七年过去了，李宁不仅没能撼动耐克和阿迪，还被晋江品牌安踏甩在身后。截至发稿日，李宁比安踏市值少966亿港元。
李宁为何没能如愿当上“一哥”，反而被安踏超越？在毒sir看来，李宁至少下错了三步棋。
1.改Logo换口号破坏熟悉感
2008年北京奥运会，李宁凭借点火仪式的营销活动，以及在体操、跳水、射击和乒乓球的赞助投入，成功对阿迪实现戏剧性的“反杀”。据某市场调研公司调查，在运动服饰行业中，李宁被认为是奥运会赞助商的认知率，比真正的金主阿迪达斯高14个百分点。乘着北京奥运东风，李宁在2009年超越阿迪，重新坐上中国运动品牌第二把交椅。
成功复仇阿迪，成了李宁赶超耐克信心的催化剂，于是同年对品牌进行全面重塑，确定了国际化和高端化发展战略，随后便下了第一步错棋：把“松鼠尾巴”式的Logo，改成了“有时尚感的人字形”；“一切皆有可能”的slogan，变成了国际化的“Make the change”；产品线全面对标耐克，几乎砍掉了单价299元以下的产品。
走高端战略本没有错，李宁错就错在时机选择不对。李宁刚借奥运东风打响名号，还没能在消费者心中完全建立品牌心智，就匆匆忙忙改标志换口号。好比你刚认识的一个人，还没有记清楚她的名字，就飞去韩国换了个脸。长相是比以前更漂亮，但你必然会时常困惑：“这是哪个谁吗？”值得一提的是，2015年李宁又将公司口号换回“一切皆有可能”。
另外，李宁为了制造轰动效果，在换标发布会前夕才通知工厂。原先刚下生产线的产品，一夜之间成了旧版存货。这些库存让李宁经销商倒腾了好几年，而李宁公司也因管理失策，2012年-2015年总共亏损了31亿元。
2.多品牌失败向上艰难突围
2002年，李宁取得了Kappa在中国大陆的5年代理权。到手还不到3年，李宁便听取咨询公司建议下，将全部股权转让给了创始人李宁的前战友。李宁放手的理由是养虎为患：只买下5年代理权而非所有权，经营好了便是扶持竞争对手。可谁曾料到，Kappa母公司由于经营困难，2005年底以白菜价甩卖了品牌在中国大陆的所有权和永久经营权。之后的事大家应该都知道，Kappa靠着运动时尚风格大放异彩。
李宁不甘心，斥资近10亿元买入Lotto在中国20年的特许经营权，希望它能挤掉Kappa。可事实上在运动时尚路线上，Kappa是绝对的王者。Lotto撞了个头破血流，连亏三年成为李宁的财务黑洞。李宁还打造过诸多子品牌，但几乎都因亏损而被砍掉，唯一成功出圈的是“中国李宁”。“中国李宁”押中了国潮风，在纽约时装周一炮而红。悟道等系列产品，价格已经并肩耐克，仍是供不应求。
“中国李宁”成功帮助李宁营收破百亿元大关，但对品牌价值提升有限。除开一些限量特殊产品，“中国李宁”其他常规款产品接受度并不高，时常被消费者吐槽“以前看不上，现在买不起”。很简单的道理，你父母只是工薪阶层，又没遇到拆迁或是中，就凭租来的宝马和买来的A货奢侈品，就让邻居夸你是富豪，显然不现实啊。看看汽车圈，自主厂商做高端品牌，哪家不是玩另立门户的招。
3.选择代言失策不进则退
今年初，耐克等一众国外运动品牌口碑跌至谷底，这对于国产运动品牌而言，乃千载难逢的崛起之机。然而在天时地利都已经统统占全，甚至不需要任何营销就能水到渠成完胜的情况下，李宁突然宣布签约消费者为品牌代言人。肖战本人其实没有黑点，但他背后资本以种种方式对外界的收割和轻蔑，让不少消费者人恨之入骨。
李宁想靠肖战以及爱国红利，打一个翻身仗，结果引来的是一个违背民意的惊雷，把自己的形象炸飞了。在各大社交媒体上，关于李宁的黑料层出不穷，网友甚至刷出统一口号：“国货不只李宁一家，爱国也可以选择其他品牌。”或许李宁也已后悔，官方微博与肖战只有8条互动信息，而安踏与王一博的互动，是它们的4倍有余。不能说选择肖战是个错误，他身上有巨大的流量价值，但显然不是在那时兑现。
李宁下错三步棋，只是李宁被安踏甩在身后的表面原因。归根结底，是李宁本人的商业管理能力欠佳所致。李宁运动员出身，又经历过群嘲的落寞，所以对运动员有着特殊的情怀，在处理商业事务上不够果敢。李宁“放纵”林丹接受日本品牌尤尼克斯赞助，就是最好的例子。
另外，李宁常年远离管理一线，交由职业经理人帮助公司慢慢实现“去李宁化”。聘请职业经理人管理公司，商业上的常规手段。但李宁选人的眼光，值得商榷。上述三步错棋，皆为职业经理人所下，而且未来形势不容乐观：李宁集团现任掌舵人钱炜，日文名叫高坂武史，日籍华人。
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