新品牌到线下探索，不仅是为了构建品牌体验，也在于做更高效率的全域运营，推动品牌稳定持续增长。
我们都知道，纯线上的流量、规则红利正在加速消退，但新品牌线下放大也并不简单，这里面临着复杂多元的消费场景和人员运营管理，如果没有更好的系统和工具去承接，往下这波渠道融合的机会，其实很难抓住。
所以今天再谈品牌连锁数字化，就别有一番深意了。它是一个存量市场必要的竞争武器，也是新品牌接下来做品类、场景扩充必须审视的基本底盘。
在最近CCFA（中国连锁经营协会）联合浪潮新消费举办的“新品牌线下发展峰会”上，观远数据创始人兼CEO苏春园就以元气森林、奈雪、锅圈等线下连锁场景的品牌案例，做了新锐品牌如何通过数字化工具持续增长的主题分享。
没有一夜爆红的故事，在苏春园看来，从流量经济转向效率经济的时代，更需要让企业回到“敏捷”，在每天每周的经营数据中不断寻找机会并及时止损，从网红变成可持续增长的长红品牌。
分享 | 苏春园
整理 | 王婷琪
数字化是新锐品牌一个很有意思的趋势。
今年是我们与元气森林合作第三年，它的体量已经不小，而我也刚发现不少几千万、GMV体量的品牌，最近一年也开始做数字化建设了。
比如这几个月我们刚合作的亲爱男友这个新锐品牌，创始人背景就是数字化原住民，他们从第一天开始的运营模式，就会通过看阿里的生意参谋来做决策。
但到了一定体量后，开始全渠道投放时，你会发现阿里生意参谋不够用了，因为它只能帮你管阿里的数据。
因此，哪怕企业只有一个亿，也要有属于自己数据产品，而且数字化的开始只是一个原点，它会有不同的阶段。
我想先讲三个小故事，来说明这里面的问题和对于企业的不同意义。
第一个故事是元气森林，可能有很多人说它的破圈比较神秘，这也与唐老板自身游戏创业的互联网背景有关，但几年合作下来，我感受是他们把数据这件事做得非常实在。
每一个员工加入元气森林后，先会做两件事情。第一件是开一个OA帐号来入职，第二是开一个BI账户做看板。
他们让每个销售在第一天、第一周晚上睡觉前，都能看到他所负责的新品推广表现，以及覆盖区域便利店推广的其他商品表现。
这其实是一种数据文化，让每个人从第一天开始就拥有一个帐号，从数据的维度观照自己的工作。
第二个小故事是某咖啡品牌，它是目前做得最好的一家以线上为主的新咖啡品牌。他们推出的“返航计划”，可以收集喝过的小咖啡罐来换周边产品。
从品牌角度来说，这是极其数据驱动的。“返航计划”临近的时候，他们的高层每晚都会特别关注这次活动。
预约“返航”的客户级别不同、所喜欢的产品周边也不同，而活动需要达到的目的是，让数字化给他们更好的体验。
包括我们服务了很多连锁茶饮品牌，前十家里面就有五六家，奈雪的茶是我认为接触下来新品做得特别好的。
奈雪的茶在前一两年里推了大量新品，期间我们经常会聊到一个点：推出前两周到第四周是至关重要的。
但在开了几百家店、拓展到其他城市之后，就需要把两周的单位拆解成半小时。
因为在新品推出后每半个小时，都需要看客户群体与哪些商品搭配，能更好地放大到更多门店和城市，这是奈雪的茶新品背后的数据。
第三个小故事是锅圈，我们是在有一两百家店的时候开始合作的，现在的锅圈已经有超过7000家店了。
总结这几年我们和锅圈的合作进展，第一步是看得到。
高层能看到每一个店的脉络，这在原来的连锁店有很典型的方式：开周会。但在当今的后疫情时代，如果通过开会来交互已经跟不上发展节奏了。所以第一步需要每一个店的经营情况能在线上快速看到。
第二步是看得懂。
即看懂到底哪些门店的表现好，用不同的指标进行横纵向对比，比如同样是新开店三个月，不同的商品结构对毛利的影响对比。
第三步是看得准。
这是我们从今年开始的合作，尤其锅圈在夏天生意非常好，包括最近还有欧洲杯，卖了很多火锅、烧烤食材。如果库存不购齐会损失很多销售机会，但库存高了又需要周转，这就要做预测。
我们现在合作已经到第三个阶段：进行每个门店的单店销售预测，两三年合作下来后发现，他们最关心的指标是库存周转率，从原来的三十、二十多天，到现在的十多天，而且正往一位数的方向走。
除了以上的几种类型的品牌，其实我们也在数字化上服务了很多大牌，比如联合利华，这些大厂已经有巨大的基础设施。
我们能帮助解决的是，比如在未来的一两周，如何使清扬洗发水在线下线上不同渠道比原先增加5%、10%、15%的精准销售度。
这就是为什么一些现在的新锐品牌在成长到10亿、20亿、30亿之后，能快速做到一些500强几年也做不到的事情。
刚刚讲的每个例子，都是单个商品、单个门店、单个员工、单次活动各种各样的数据，因为今天我们都有一个“流量经济到效率经济”的共识，但这句话实际意味着什么？
经过几年的实践发现，我们认为实际上在于数据的颗粒度。能不能让每个新品在每次活动结束后，真正比历史决策、比隔壁货架的品牌更牛一点？
能不能抓住更多次的机会，每个礼拜比竞争对手多提升1%的精准度，比竞争对手多一年52次的迭代？
有时候数字化是特别大的概念，比如中台、AI等等，可能我对新锐品牌比较武断，我会把这些概念都忘掉，先解决两个问题：使数据能被看得到、看得懂。
如果每天、每周能从数据中找到增长的机会并及时止损，就已经比行业平均水平高出一个维度了，因此我们要把数字化作为企业的核心竞争力之一。
1、新锐品牌成长的五阶段
在服务了几十、上百家新锐品牌后，我们发现企业的成长大致可以分为五个阶段。
第一个阶段是从0到0.1，即通过大数据选什么行业进入，这也是创业的方向，我觉得这基本上与创始人的基因有关。
接下来要选择数字化可能会从哪些地方或多或少地帮助到你。在你所选择的赛道，从每个月千万的GMV开始，孵化蓄水，然后打造爆品。
比如我们在便利店看到的每一个元气森林商品背后，其实是有19个商品没有被打造出来，这其中要进行不断的测试，但如果一种品类被找到，就一定是全渠道占据所有心智的流量。
之后是进行多品类的扩展、整个供应链的优化升级。等到整个品牌势能起来之后，供应链的产销协同就成了问题，那时更容易对标成熟的做法。
2、新锐品牌成长之路“烦恼”不断
这是用雷达图的展示，每个不同渠道，要解决的问题都不一样。相对来说，初创阶段的爆品打造、投放ROI、供应链都不是问题，只要先找到那个点。
比如在新品迭代的场景，市场上有30000个SKU，最后能被记住的只有5%。
以元气森林的数据角度为例，它每个商品背后都有20个商品，这是需要数据工具系统来支撑的。
很多商品在线上渠道只做小规模，是为了让客户的感知反馈更多地集中在线下试点，当商品开始符合新品的数据指标后，再进一步放大。如何做好一个新品无外乎选择、深耕，并不断地迭代。
任何一个新锐品牌都可以按这样的模式来不断推进，背后都对应着新品的看板、新品试销的销量，对应的每次活动都可以进行对比，上市后每一周的追踪变化曲线，与之前推过的爆品都可以进行趋势比较等等。
每一个品牌背后都会有很多新品在做这样的试验。
举个相关的例子，在刚刚过去的618，新品牌都是围绕着大数据做了大量工作。还有平时各个渠道的活动，但每次活动就会带来一系列问题：
能否在活动结束时就知道这次活动的得失？接下来怎么进行迭代，在哪些商品、组合、定价上可以进行创新和改进？这需要通过整个数据的分析更自动地回到答案上。
3、以终为始，让数字化运营贯穿智能决策全链路
最后讲一下从品牌角度的方法实践，首先还是一个概念：以终为始。
数字化可以很容易先解决提升ROI投放的问题，但解决了马上又会有新问题，哪怕我们打通了商品、打通了更多渠道，还是很难得出结论。
回到客户生命周期的完整链路，对于规模相对比较大的公司，比如元气森林，基础设施都已经有了。
但在不同阶段，怎样构建数据指标体系、应用到场景、基于AI做预测，这些是根据“看三年”的概念陆续构建的未来。问题是：我们怎么看三年，做三个月？
我们在服务了很多新锐品牌后，最近推出了“应用市场”，本质上可以被认为是一类模板。
因为新锐品牌在今天要解决的很多问题，对于70、80%的公司都是类似的，所以我们把分析场景数据的接口放入模板，比如超级推荐、站内的四大文化直通车、钻展等等。
不像元气森林有很牛的IT团队，很多新锐品牌是没有IT团队的，只有运营和电商负责人，怎样在一个场景里自动地去完成一些分析，非常有意思。
找一个专门的AI公司监测客户反馈，是几百万的事情。
对新锐品牌来说，最重要的就是黄金三小时，只要没有强烈的负面词，能第一时间发声即可，这就是他们所需要的场景。
但怎样很快地对接场景并应用起来，比如大促运营、活动推盘。
618结束之后需要马上开始推盘做下一个活动、种草，需要整个活动过程实时监控、对比竞品分析等等。
其实新锐品牌的数据化选取三五个场景就好了，这之后可以不断地延展。
这是很多客户喜欢的观远学院，我们会分享行业里有哪些更好的办法、最佳的实践。
包括观远也和很多投资机构有合作，从他们的角度给新锐品牌做数字化上的合作赋能。
在过去一年多里，观远数据在新锐品牌数字化上看到了一些共同的、可以进行快速迭代的机会和挑战。
但核心还是回到一个点：敏捷，如何在每周的经营数据里不断找到增长机会，从不确定性中找到增长确定性。
最后，希望所有网红的新锐品牌都变成可持续的长红品牌，并构建自己的经营能力，谢谢大家！
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