文 | 翛然
“不走程序，请直接戳开视频开始爆笑。”时隔一年，曾受到网友好评的日语宣传片《成都出差注意手册》日前推出续集。
5分钟的视频中，被公司总部要求驻守成都的原田部长和坂本君，继续带着《手册》深入到成都人的日常生活之中，“瓜娃子”、暴露年龄的公交车让座、夜半觅食的人声鼎沸，将这座城市的市井侧面，以日式“鬼马”解读的形式呈现出来。
从一本正经的城市宣传片，到日式中二冷幽默的短视频，由官方“操刀的”对外城市宣传片一改“正襟危坐”的气质，令人耳目一新，甚至捧腹大笑。该片不仅在全球社交媒体平台成功“出圈”，也受到国内网友的追捧。原来城市宣传片还可以“笑看”。
城市形象宣传随势而变
过去，信息闭塞、渠道单一，我们靠城市宣传片认识“远方”，从而建立对一个陌生城市的第一印象；如今，万物互联、秒读时代，城市宣传片只是城市形象塑造和城市文化传播的一种手段，短视频、音乐、影视剧甚至新闻事件等，其实无不建构和传递着城市形象。
就拿成都来说，最早出圈的宣传片是由张艺谋执导的《成都，一座来了就不想走的城市》，让杜甫草堂、都江堰 、火锅、蜀绣、熊猫 、川剧、茶馆等众多符号成为成都的标签；赵磊的一曲《成都》让玉林路上的小酒馆成为心向往之的新地标；充满大量成都元素的《功夫熊猫2》中，让这座城市在动画电影里又火了一把。
在信息多元化的今天，城市形象宣传也必然走向多元化，不只是传播渠道，更关乎城市的打开方式。
成都远洋太古里的熊猫雕塑
当围坐在电视机前的观众变成躺在沙发上“刷一刷”的网友，城市形象的传播方式势必面临转变。我们也看到，当短视频平台成为公众获取信息的入口和渠道的同时，瞬间造就了一批网红打卡地。
“马上成名”的女副县长贺娇龙，让“天马故乡”之称的昭苏县火了；四川理塘的雪山下，一个名叫丁真的男孩羞涩的微笑，让川西小城理塘一夜成名。他们曾经是名不见经传的小城，现在是不少人心向往之的“诗意和远方”。
在此之前，重庆穿楼而过的李子坝轻轨、电影《千与千寻》现实版场景洪崖洞、空中巴士长江索道让人们看到山城的趣味，一时间成为当之无愧的网红城市代表，吸引大批外地游客前来“打卡”。当年“五一”期间，重庆就实现旅游总收入200亿元，同比增长33.5%。
地方形象的提升，带来最直接的效应就是文旅产业的增长，但却又不止于此。2021年4月，贺娇龙由昭苏副县长调任伊犁州文旅局副局长，短视频的账号名称从最初的“贺县长说昭苏”，更新为“贺局长说伊犁”，她利用业余时间直播带货当地农产品，探索数字经济带动乡村振兴。
“讲好城市故事”已经越来越难
事实上，良好的城市形象，逐渐成为城市综合竞争力的重要组成部分，也是城市吸引人才的一大法宝。从这方面来说，成都的城市形象塑造无疑是成功的，古语说“少不入川”，如今这句话已变为“少要入川”。
根据2020年第七次全国人口普查结果，继重庆、上海、北京之后，成都是第四个常住人口超过2000万的城市，达到2093.8万人。近4年来，吸引新落户青年人才超过57万人，带动2020年城市常住人口老龄化率较2016年降低2.8个百分点。
由此可见，城市形象的展现，独特的城市气质，都给予城市发展不同程度的回报。
当下，在人人都是城市形象传播者的语境下，公众俨然已是城市故事讲述者的主角。普通人手机拍摄的“城市宣传片”，去掉了精致滤镜，也不再热衷于宏大叙事，市井百态、美食旅行、建筑文化自此拥有了个性化的表达，传播内容进而变得包罗万象。
《成都居家注意手册》视频截图
但要讲好城市故事，却并非易事。要知道，短视频平台有上百名“带货”县长，却只有策马扬鞭的贺娇龙“出圈”；康巴汉子在丁真之前和之后，也再难现“顶流”。同质化模仿复制，恐怕已经很难吸引“注意力”。
另外，即便打动人心的故事有了，如何用互联网语言讲好这个故事变得更为关键。从独特的个体表达，到引发更广泛的群体共鸣，这样的跨度远非“意外”所能涵盖，深层次的心灵共振则是更难的课题。
建筑大师沙里宁曾说：“城市是一本打开的书，从中可以看到它的抱负。”而城市拥有什么样的形象，已然成为每个市民和造访者的权利。他们既是传播者也是接受者，又在一次次“一键三连”中，获得个人身份的认同感。
《成都居家注意手册》视频截图
城市形象的宣传，归根结底是为了提升城市美誉度，继而反哺城市发展。显然，这对于一座城市而言，绝非凭借“网红景点”和“一时功夫”就能一劳永逸。只有苦练内功，不断提升城市的“硬实力”，才能在民间为主的大众言说中“有口皆碑”，才能在激烈的城市竞争中脱颖而出。
文字：翛然
图片：网络
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