商业泡沫怎么可以让人这么富有呢 水的商业现象不断涌现(1)

金花茶

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罗阳道

人体70%的成分都是水已成为常识,“水的质量决定生命的质量”。由此,围绕“水”的各种商业现象涌现:

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从左到右分别为今麦郎熟水产品、新式水家电和王一博代言吨吨桶

从某种意义上说,这些商业现象的发生是一种必然:千百年来,水伴随并影响着人类的进化和文明的演进,在克服了水的不安全性与匮乏性等难题后,便捷、健康与好喝成为了现如今人类对水的追求,而这一点就集中体现了商业文明上。

与空气一样,水既重要又容易被忽视。因此,我们需要给予这些与水相关的创新产品与商业模式更多的关注,因为它们正影响着我们日常的饮水行为,并为水这一透明物质注入更多样的色彩。

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从过去流到现在

1832年、1848年、1854年、1866年,伦敦先后经历了四次霍乱的侵袭。这些病人呕吐和腹泻米汤样的排泄物,轻则虚脱,重则脱水而死;他们眼睛凹陷,皮肤呈青蓝色,因此霍乱也被称为“蓝死病”。

在相当长的一段时间里,大多医学精英和百姓都坚信恶劣的空气特别是瘴气,是霍乱之源。但是伦敦的一名名叫约翰·斯诺的全科医生通过霍乱死亡者的相关信息,寻找到了霍乱与泵井之间的关联,证明霍乱由水污染、而非瘴气引起。

在那之后,英国政府通过河流污染治理,以及供水改革不断推进居民饮水的安全化,并且呼吁民众饮用煮沸过的开水。

约百年后,1952年,我国同样出现了病菌和病毒危害居民健康的危机。为了阻断病菌和病毒的传播,1952年,国家发起“爱国卫生运动”,其中的一项就是动员各地群众喝开水,以保障饮水安全。正是通过这一运动,“喝开水”才真正植入中国人的基因,被落实在日常生活中。

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爱国卫生运动期间的“喝开水”海报 | 图源看客insight

事实上,自古以来,中国人一直相信喝热水对身体有益,比如《黄帝内经》中就说病至而治之汤液,其中的“汤”就是热水。

但柴、炭等燃料宝贵,对于普通百姓人家来说,为了喝一口热水而支起炉灶并不经济,一般人们一年四季只喝生水,有时通过干土、木炭甚至明矾等物质对水进行初步净化,而热水则留给孕妇、老人和病患等特殊人群喝。作家谌旭彬曾说:“无论城乡、无论贫富,多数中国人可以随心所欲地喝上热水是在90年代中期。”

在高涨的热水需求与客观条件的限制下,熟水店这样的商业样态出现——它是中国城镇一种专贩熟水的微型店业,在煤气炉和电炉还未普及之前,解决了民众喝热水和节省燃料的双重需求。

尽管自爱国卫生运动以后,熟水店在全国遍地开花,但要追根溯源, 熟水店较早出现在江浙沪地区,并以上海最为典型。由于熟水店烧水处的炉膛口开在正前方,如一只张开大嘴的老虎,灶尾有一根高高竖起的烟囱管,就像老虎翘起的尾巴,因此它们也被人称为“老虎灶”。

老虎灶在民国时期日益受到欢迎——据1936年《社会日报》记载,1912年全上海市有159家老虎灶,1928年是1123家,1936年就超过了2000家。并且根据史学家卢汉超在《霓虹灯外:20世纪初日常生活中的上海》一书中说,老虎灶在里弄居民区最为常见,因为城市里的洋房一般都有热水设备,而棚户区的草棚则简陋到难以开设老虎灶。

除了供应热水,有的老虎灶还兼营茶馆和澡堂业,同时紧邻小吃店,有的还挨着酒店,所以经常是居民社交的中心。卢汉超就说:“这里(老虎灶)有点像欧洲的咖啡店,顾客都是周围的邻居。”

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正在烧水的老虎灶 | 图源“方志江苏”

尽管以上内容并不能够完整展现“人水关系”变迁的浩荡历史,但它们足以说明三件事情:

第一、我们应当用动态的眼光看待“喝水”这一寻常之事,无论是从具体的水处理方式,还是从饮水习惯上,我们现如今的饮水认知与实践并非理所当然;

第二、水除了本身的物理化学属性外,还具有社会属性、文化属性、政治属性和经济属性,这些侧面共同组合成了我们对于“喝水”这件事的理解,它们的变化也会影响我们“喝水”的观念与行为;

第三、商业可以解决人们在“喝水”这件事上的遇到的痛点,基于此,水构建起了一个“商业帝国”——这一帝国内既有像老虎灶这样的水服务,也有与水相关的具体产品,比如人们拿着去老虎灶买水的暖水瓶;

用动态的眼光来看,我们也应当意识到水的商业体系并非铁板一块,“新人换旧颜”的故事总在轮番上演——

老虎灶已近乎消失在了历史尘烟中,取而代之的是街头随处可见的茶饮店和咖啡店(作者注:由于糖或者咖啡因可能是人们喝新式茶饮、咖啡以及其他饮料的目的,而非水本身,所以本文并不重点讨论);1998年全国暖水瓶的产量从一年前的2.66亿台断崖式下跌到1.87亿,饮水机登上历史舞台,而现在饮水机也正被新式饮水产品所替代……

那么明天,我们将怎么喝水、又会喝什么样的水?

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流向何方?

结合开篇所提到的现象,我们认为水及其衍生产品存在以下三个显著趋势。

第一、消费者对水的需求已经从单纯的干净转向健康,这一点在瓶装水领域主要表现为品类升级。

我们曾经在《一瓶水引发的“战争”》一文中说过,瓶装水产品一般可以按照水源、工艺和成分的不同被分为四类:天然矿泉水、天然水、饮用纯净水和其他饮用水。而按照对人体有益程度排序,一般公认的结论是,天然矿泉水优于天然水,天然水又优于饮用纯净水,其他饮用水的排序则需视具体情况而定。

正如开篇所引证的那样,高端包装饮用水越来越得到消费者青睐。与此同时,商家也在对高端产品如矿泉水进行升级,比如恒大冰泉推出偏硅酸型天然矿泉水、元气森林推出软矿泉水。

在供给与需求两端的共同推动下,中国包装饮用水的价格结构逐渐从正三角逐渐走向纺锤形:据中国包装水行业协会,目前2元天然水和中高端纯净水的地位愈来愈突出,而在未来,伴随着消费升级,1元饮用水市场逐步萎缩,3元产品将逐渐崛起。

第二、净水技术的成熟、B端对低成本的追求以及C端对个性化饮水的需求,正在催生全新的家居/办公饮水解决方案。

古人可用明矾、杏仁和雄黄对水进行净化处理,而现代净水技术已逐渐成熟。

目前净饮水设备所用的净化技术主要包括反渗透技术以及纳滤技术——采用反渗透技术过滤后的水是纯净水,几乎过滤了所有的离子和有机物;而纳滤技术则将水中的物质进行选择性分离,能够保留水中原本的矿物质与微量元素,如钙、镁、硒、锶等。

机遇这些技术,新的商业机会就存在于对用户痛点的挖掘以及对具体产品的设计中。就目前的商业实践来看,机遇主要存在于以下两个层面。

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麦当劳中国新总部大楼采用了商用净水的解决方案 | 图源GGV纪源资本

第三、“喝够水”成为新痛点,解决方式多样,创新空间较大。

《中国居民膳食指南2022》中建议:“足量饮水,少量多次。在温和气候条件下,低身体活动水平成年男性每天喝水1700毫升,成年女性每天喝水1500毫升。”但遗憾的是,《中国水与生命质量认知调查报告》显示,65.9%的人直到渴了才喝水,只有不到5%的人有定时定量规律饮水的好习惯。

意识到喝水重要性的年轻人使出了浑身解数:用喝水App提醒自己按时喝水、加入“喝水互助群”一起打卡、在办公桌上布置出一个“桌面茶水间”……

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各种“桌面茶水间” | 图源小红书

“水喝得不够”背后可能有三种潜在原因:第一,没有养成正确饮水的观念,导致渴了才喝;第二,工作太忙,没有时间或者想不起来及时补充水分;第三,本身不爱喝水。

除了第一点需要主要借助行业教育的方式外,第二点和第三点都可以通过具体产品来解决,例如吨吨桶可以一下子装满一天的饮水量,新式冲调产品和近水饮料则可以为喝水增添一些味道,而又不像传统饮料一般为身体增加过大负担。

举例来看,一些新式冲调茶饮品牌就能够通过冻干果茶块的形式,为年轻消费者提供随时随地、三秒即饮的水果茶产品;便利店中常见的三得利沁系列、海之言等就是典型的近水饮料——口感近乎水,但比水多了一些果汁成分和糖分。

甚至为了进一步降低近水饮料对身体的负担,有品牌在不使用任何添加剂的情况下,利用“鼻后嗅觉”生物学原理,仅通过气味为水增添“味道”,解决口味与健康之间的平衡问题。

总的来说,为了让人们爱上喝水,其解决办法的创新空间或许还有很大。

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三点隐忧

尽管绝大多数迹象都表明国人饮水将朝着更健康、更便捷和更美味的方向发展,但我们还是难免看到一些值得担忧的问题。

第一、新概念盛行,营销噱头或掩盖实际产品价值。

2022年春节前夕,农夫山泉推出了瓶装熟水产品“白开水”。事实上,自2016年今麦郎上线“凉白开”、正式开创熟水品类以来,熟水就饱受争议——有人说这是“伪创新”,也有人说熟水和纯净水并无差别,长期饮用纯水未必对人体有益。(作者注:熟水是指采用不低于100℃物理加热杀菌的瓶装饮用水)

尽管一定程度上这一品类经过了市场验证——2020年10月今麦郎宣布“凉白开”产品销售量4年超过24亿瓶,市场中也不断有新玩家入局,但长远来看究竟能否满足消费者对健康饮水的需求尚不明确。

与熟水类似的新概念在其他瓶装水领域,尤其矿泉水品类屡屡出现。创新和价值或许的确存在,但更重要的是,商家能够秉持尊重消费者的态度做产品,消费者也能完善知识体系,面对新鲜产品概念时擦亮双眼。

第二、在挖掘饮水电器细分需求时创造“伪需求”。

在捕捉个性化细分需求时,不少品牌会陷入“伪需求”的陷阱,也就是看似发现了市场痛点,但实际上这一痛点过分小众,或者并未“痛”到消费者愿意付费的地步。为了避免这一陷阱,品牌应当充分做好市场调研,了解用户的真实需求。

新锐水家电品牌“熊小夕”曾推出“小夕姐姐奶茶机”这一新产品,开创了“奶茶机”这一新品类。在接受投资方GGV纪源资本的采访时,“熊小夕”创始人李文珺表示,为了验证“奶茶机”并不是一个“伪需求”,团队深度挖掘了消费者对奶茶的评价,并针对几十位年轻女生展开调研,向她们提出产品方案,询问她们是否愿意购买,其中绝大部分女生给出了肯定的答案。

以此为基础,团队才坚定地把这一方案落实,最终产品在上市第一个月的销量就达到了15000台。

第三、商业模型出现问题,或没找准竞争对手,最终陷入自嗨与跟风。

以投资视角看,吨吨桶本身并不是个标准意义上的好消费项目:客单价不算高、低频、非刚需、能力壁垒低。尽管自今年夏天以来吨吨桶爆红,但它似乎更接近青年文化现象,而非代表着下一个新消费神话。

再看到新式冲调茶饮和近水饮料,尽管部分品牌会将“不爱喝水星人”作为产品重要的目标消费者,但实际上,这一部分人群难以定位,“不爱喝水”和“喝不够量”的使用场景,也难以支撑起这些品牌的商业野心。

所以,这些产品最终还得回到软饮赛道与传统饮料竞争,而这里则是一片竞争激烈的红海,拼的是研发和渠道等硬能力。

之所以做出上述这样的提醒,是因为我们希望商业力量能够真正助推人与水关系的良性演进。

历史研究发现,塞浦路斯岛上存在已知最早的水井,其历史距今已超过万年,考古学家在里面发现了宗教仪式中被扔掉的人和动物的尸体。

这暗示,在人类文明的开始,水可能就具有某种神性,这或许是由水资源本身的匮乏性和不稳定性等属性决定。但可以肯定的是,人们对安全与健康饮水的渴望自古绵延至今,并且随着工业文明的不断演进,商业元素正在加速融入。

英国考古学家史蒂文·米森曾说:“对水的关心让人类获得了一种精神上的统一:这是我们和古代的玛雅人、霍霍坎人和中国人共同拥有的东西。”正是这种关心,让水文明得以延续,也让创新不断涌现。

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