长期主义再次成为商业热词。
在今年我们走访的各类企业当中，无论是站在增长前沿的互联网大厂，还是作为经济重器的尖端制造业，乃至于那些刚刚闯出名号的初创品牌，都热衷于聊长期主义。当然，这并不是企业在增长失速时给自己找的借口，不少稳步增长中的企业也在高举长期主义的大旗，比如今年首次宣布盈利，连续两季财报呈现增长态势的爱奇艺，就在其年度大会上，从企业战略、内容战略、商业战略等各个维度，围绕长期主义讲故事。
所以，究竟什么是长期主义？它是一种形而上的经营理想吗？还是真正具有增长影响力的战略思维？企业又该如何做到长期主义？
长期主义不是避难所
麦肯锡曾在美国进行过一项关于长期主义价值的调研，通过对公司财务表现的分析，研究发现：关注长期发展的公司在几项财务指标上超过了关注短期业绩的同级公司，创造的工作岗位也远超过后者，公司兑现的股东回报也超过均值。
显而易见的是，长期主义能够给企业带来真正的价值。
如果我们分析企业的增长模式，会发现其中的逻辑并不难理解。企业主要依靠三种增长模式：第一种是全局增长，即随着商业大环境的增长而增长，比如改革开放以来，中国企业随着国家整体的高速发展而增长；第二种是结构性增长，即随着产业、行业的增长而增长，在优质的赛道获得加速度。
而在目前，这两种增长都面临失速的情况下，更多企业开始回归第三种增长模式，也就是内生性增长。赛道不自带加速器了，谁的内功练得好，谁就更能获得增长。而这种对内功的修炼，自然会带来基础能力的升级，其对增长的影响力便不会只局限于当下，而是带动企业的长期增长。
所以，长期主义不是经营的选择，而是内生的能力。近年来，灰犀牛叠加黑天鹅的商业大环境，让更多企业开始向内看，重新梳理增长的思路。
爱奇艺高级副总裁吴刚长期和众多企业的经营负责人接触，对此深有感触。他介绍称，如果说以往企业更加注重当下收益，那么现在，品牌广告的价值备受重视，这得益于长期主义思潮下，企业对品牌建设的重视。数据显示，在今年一季度的危机过境之后，二季度，爱奇艺自制综艺广告收入环比增长53%；大剧方面，热播剧《苍兰诀》获得许多不同行业和类型的头部广告主投放。而大剧综艺正是品牌广告的典型载体。
这样的观察结论并不是爱奇艺的一厢情愿，艾瑞、CTR近期发布的广告主调研中都体现着类似的趋势，艾瑞还援引阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel的发言：过去这些年，阿迪达斯过度投放效果渠道，牺牲了品牌建设。2019年，阿迪达斯效果广告占比一度达到77%，短期看似效果卓群，但心智的流失让这种短期效果难以为继。企业称，自己用接近30亿人民币的代价，深刻意识到品牌建设的重要性。
让品牌穿越周期
在刚刚结束的爱奇艺悦享会上，有这样一幕有趣的场景。大屏幕上播放着近40年来的经典电影剪辑，带起了现场的一波情绪高潮。时光流逝，人们依旧可以在那些古老的画面中寻得共鸣。“内容本身就秉承长期主义基因。”吴刚称，时间不会让它褪色，反而会让种子发芽。品牌建设亦如是。
当下，企业需从专注“销售价值”的思路中走出来，更追求经营艺术性，平衡品牌影响力的“流动价值”与品牌心智的“留存价值”。
何为流动价值？
还以《苍兰诀》为例，这部爱奇艺平台的热播剧在抖音平台的话题播放量超过180亿，成为暑期抖音剧王。而另一部来自爱奇艺的综艺《一起露营吧》在小红书的热度一骑绝尘，为该平台的露营标签贡献了百万量级的话题内容产出。
通过内容IP构建品牌影响力，并推动其在多平台、多场景的影响力流动，这样的模式将为品牌影响力的构建与释放提供复合的动力来源，每个平台、场景都能提供不同的效能，这种复杂性正是企业抵御风险，提升增长的长期稳定的重要基石。
观察到这一趋势，爱奇艺也推出了“IP全景生态营销模型”，融合线上、线下商业资源，拥有多场景多渠道多产品，通过互动广告、创意素材、衍生品、艺人代言、直播空降、演唱会等方式，帮助品牌构建与释放品牌影响力。而在这一模型中，核心依旧是IP内容，IP势能越大，生态覆盖半径越大。比如年初的热播大剧《人世间》，就同时在不同场景和平台中引发讨论与消费，优质的长视频内容能够跨越不同场域与时间周期，与用户产生情感连结。
另外需要关注的留存价值相对容易理解，企业需要扭转一次流量采买、一次品牌触达的惯常操作，而推动用户及品牌心智的双向留存。当然，这并非易事，尤其是如何提升品牌心智的留存，就和如何做出好内容一样，多少还带有些玄学色彩。
爱奇艺在打造爆款内容和经典内容层面都有过不少成功的尝试，比如《中国新说唱》系列、《奇葩说》、《潮流合伙人》等等，《赘婿》、《隐秘的角落》等剧集也在相对长的时间内影响着观众群体。
总结内容领域的尝试，爱奇艺发现，好内容是具有时代情绪特征的，反映时代特征，贴合用户情绪走向的内容更具心智留存价值。而与这样的内容绑定、共振的品牌，也更有可能与IP内容一起，长久地影响消费者。
从平台的长期主义
到生意的长期主义
坚持长期主义，企业需要关注一些基础的原则，比如洞悉产业终局进行战略布局、敏捷创新的组织与业务形态、始终兑现对用户、客户的价值承诺……而这也是爱奇艺正在行进的路线。
战略层面，“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”，这是爱奇艺的企业愿景，也是爱奇艺对产业终局的设想。始终朝向这一目标前进，成为爱奇艺自身坚持长期主义的底牌。
而在组织与业务形态上，爱奇艺以工作室模式形成灵活的组织形态，以科技创新提升内容创作的科学性并提升规模效应，高效产出优质内容。同时，科技加持下，内容的展现形式也得到极大丰富，从带来视觉奇观的3D视效，到带来多元体验的多屏互动等，为品牌价值的积累提供了多样的空间。
同时，爱奇艺也将以内容、科技为基础能力，服务观众，赋能合作伙伴，实现对利益相关方的价值承诺。就像吴刚所说：“爱奇艺始终相信最优质的内容IP可以有效地帮助品牌主和用户产生深度的情感连接和共鸣。我们希望跟品牌一起成长，跨越时间长河，用IP成就中国好品牌。”
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
投稿、广告、内容和商务合作
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