在以营销见长的化妆品行业，讲好故事本身就是一门技术，而签约代言人往往是一个新故事的开始。
文丨李娜
近日，新锐国货品牌溪木源官宣首位代言人乃万，成为继完美日记×周迅、colorkey×迪丽热巴、理然×井柏然、冰泉×张雨绮、瑷尔博士×许凯之后又一个喜提代言人的新消费品牌。新锐品牌的这波代言人之卷可谓愈演愈烈，就连 RockingZoo 摇滚动物园都开始让周也担当品牌大使。
溪木源代言人乃万
据新消费Daily不完全统计，今年上半年共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展了代言合作，其中代言人官宣的爆发期集中在第二季度。在某一细分品类崛起之后，新锐品牌的大众化之争已然拉开帷幕。
对于这些在市场上深耕不久、且不缺风口热钱的新锐品牌而言，想要进一步巩固市场份额，延续品牌生命力，扩大品牌声量，已经在大众心中形成固定印象并与品牌调性相契合的艺人无疑是最好的选择。
或许是，我们习惯了新锐品牌们爆发式增长的故事，也习惯了他们的一轮又一轮资本的加码，还没有反应过来的是，在品牌化的赛道上，他们的打法与传统品牌并无二致。只不过，它们要争取的是另外一群人和另外一块屏。如果说“卡姿兰大眼睛”“补水就用温碧泉”“爱生活爱拉芳”“人靠衣装，美靠亮莊”等广告及其品牌的崛起伴随着一个渠道的崛起和一代人阅读方式的转变，那么今天的新消费品牌，也是和习（bei）惯（po）于阅读电梯大屏以及移动小屏的生活方式相配套的。
不难发现，传统品牌在实体渠道讲述的和新锐美妆在互联网赛道要讲的还是同一个故事，在品牌化建设这条道路上，本土品牌们前仆后继，图的都是一样的。过去30年的原始积累较为缓慢，花的都是自己的钱，而现在大家都学会了借鸡下蛋，有钱的出钱，有技术的出技术，会讲故事的出来讲故事，有了分钱和共建的思维，也学会了合作和共赢。
实际上，行业对于新锐品牌增长的关注过于对其品牌的关注，从而把注意力放在了运营技巧上，比如抖音上如何获取免费流量等、测评类博主合作该怎么选择？直采、带货和自播该如何分配等战术问题。而维系这一切的创始人最底层的商业逻辑和对未来趋势的判断往往被忽略。完美日记和投资者，溪木源和消费者的故事提醒我们，品牌价值输出需要会讲品牌故事的运营者。
2019年之前，资本并不热衷美妆赛道。完美日记初期甚至一度感到融资艰难，曾有某投资人向外界解释为什么会选择完美日记时，他说：“当时聊了一大批新品牌的创始人，尽管这些品牌增长都十分惊人，但更让人吃惊的是大部分创始人竟然说不清楚自己为什么要做这件事，今后打算怎么做。唯一一个能将做品牌的初心、方法论、未来的规划说清楚的，便是完美日记的CEO David。
溪木源的故事更激励人心。5月28日， “大麻二酚”被列入化妆品禁用原料，溪木源被推上风口浪尖。两个月后，溪木源拿到了超3亿元的C轮投资，品牌估值从年初的15个亿上升到了40个亿，高鹄资本管理合伙人金明的解释是，“我们认为对产品的极致追求是护肤品公司脱颖而出的唯一正解，而溪木源正是产品至上的践行者。溪木源团队以终为始地思考，从不被阶段性的挫折或顺遂而左右。工业大麻被禁对公司是一次浴火重生的洗礼，让公司在各个维度获得了加强，我们越发对公司的价值观、经营能力、研发和产品积累充满信心。”这种故事是不多见的。
说服投资者需要有好的故事、打动人心的价值观，说服消费者更需要。代言人之卷从某种程度来说，意味着新锐美妆已经开始了品牌建设的新赛道。
跟传统品牌将请代言人和广告打给渠道看不一样，新锐品牌的目的在于最大化的争取C端，但这种争取已不局限于让代言人成为带货和销量转化的工具，而是更多地让代言人成为品牌的资产，提升品牌的价值。
溪木源品牌创始人Jeffrey在公布代言人时配了这样一段话：“我不喜欢小红书上八重滤镜修出的白富美；我讨厌抖音上拉长1.3倍的大长腿；我反感这个碎片化传播时代被算法精准定义的美……我喜欢自然，喜欢自在，喜欢物种和审美的多样化，所以我们：做自己，拒绝被定义的美。”说出年轻人心声的同时，将代言人气质和品牌取材自然的护肤理念相结合，这样的品牌态度，有人不喜欢吗？
对于美丽的定义，本来就是一种价值判断而非事实判断。化妆品行业是一个“造梦”的行业而非纯科学的行业，每一个品牌运营者要做的就是以好的故事极力输出关于品牌意义的终极判断。
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