|晓含

| 石灿

北京国贸CBD附近,一个黝黑的小伙顶着太阳站在街边,脚边放着一个纸箱子,上面写着“免费领”。

小伙拦下路人:“扫码下载快手极速版APP,免费领星巴克的杯子”。有的路人被礼品吸引,驻足停留下载快手极速版App;有的路人以自己不是极速版新用户为由拒绝。

平日里,地推人员通过送礼品下载快手极速版App的“原始”方式十分罕见,不仅国贸地区,他们还前往时尚氛围浓郁的三里屯商业街推广,引来好奇者拍照发布到社交媒体平台,感叹快手最新的获客方式。

确实,在“高质量用户”潜在区域地推,是快手获取用户增长的最新操作之一。

增长具化到2022年第一季度财报显示为,均日活跃数与月活跃数均呈现同比增长态势。营收达211亿元,同比增长23.8%,以线上营销服务、直播、其他服务(包括电商)为营收结构,其中线上营销服务占比53.9%,仍是营收“主力军”。

进入2022年,快手先后经历了春节、冬奥两个关键营销节点,并持续在短剧、体育等内容侧发力,一定程度上增加了社区的粘性与活性。电商方面,定位为“新市井电商”,交易总额达1751亿元,同比增长47.7%,在信任电商、大搞服务商、大搞品牌“三大搞”理念上,增加了大搞快品牌。

加大力度出战略,微观变化寻差异。在刺猬公社(ID:ciweigongshe)看来,在用户增长之外,快手从生态视角出发,积极寻求社区内的闭环营销方式,建立品牌、达人与用户间的粘性。

增长中的快手

2022年Q1,快手的平均日活跃用户(DAU)达到3.455亿,同比增长17%;平均月活跃用户数达5.979亿,同比增长15%。与2021年Q4的DAU3.23亿、同比增长19.2%相比,增长幅度有所收窄。

快手第二季度财报图(增长中构建市井力)(1)

在快手用户的持续增长中,可以看到社区定位下的粘性与活性。

粘性来自私域互动的加强。一方面,快手持续推进熟人社交,强调用户之间的双向关注。截至2022年3月底,互关用户对数累积达到约188亿对,同比增长68.9%。另一方面,快手电商的闭环链路增加了粉丝与达人间的交易往来,粘性不止于内容侧,更向电商面发展。

对于用户来说,2022年Q1期间,他们在快手上和好友互动最频繁的应该是“互相助力1分钱吃肯德基”,在快手选择商品、发起砍价、邀请好友助力,规定时间内完成即可1分钱拿到肯德基套餐。

快手第二季度财报图(增长中构建市井力)(2)

这种方式对用户来说并不新鲜,拼多多等电商平台已经多次尝试,但以快手、抖音为代表的短视频社区平台鲜有尝试。这次,快手主动出击,在数据反馈上的表现令人惊喜。

对于品牌来说也是这样,新的营销场域、尚未触及过的流量是拉新重点。肯德基的“疯狂星期四”自带流量,而快手已与超100个品牌合作“1分购”,这种合作借助快手的社区属性快速出圈。快手也更加明确这条“社交营销”之路。

活性来自春节活动的带动,快手2022春晚的直播总观看人数超1.4亿,总互动量超2578万。红包、明星直播、专属魔法表情,快手生态内多种功能春节化,以过年方式、过年文化为中心的内容激发用户拍视频辞旧迎新,在快手里寻找过年的仪式感。

此外,快手在第一季度上线了弹幕功能,视频播放时会自动显示已发送的弹幕,相比用户主动点击评论区更具互动性。在粘性之上,社区的活力逐渐在产品优化中被激发。

2022年Q1,用户的活跃也不限于短视频和直播内容,快手持续拓展服务场景,进一步实现“短视频种草—线下消费”的用户使用路径。

2022年1月,快手原本地生活业务中的汽车、生活服务、休闲娱乐等类目迁移至快手小店,并新增医疗、结婚服务、宠物店等12个一级类目,商家可通过快手小店完成入驻,实现线上种草交易。

在外卖配送上,快手本地生活服务没有选择自建体系,而是与顺丰同城“同城巨拼”达成业务合作,快手的外卖业务由顺丰同城提供即时配送服务,这符合快手“降本增效”的战略原则。

打开快手,一些探店视频会加上店面地址,点开后有更详细的店面信息。在快手小店也可以直接搜索需要的服务类目,用户在内容、电商等多种场景下均可接触大量商家,且建立在快手的信任机制上。

2020年,快手开始将内容场景拓展至本地生活,在首页导航上线“本地生活服务”入口,涉及美食和周边游等服务;2021年4月,快手高级副总裁严强宣布,直播电商2.0、本地生活、社交和社区将是快手未来发力的主要方向;2021年5~7月,快手上线快手同城、团购微信小程序、本地生活榜单,逐步增设本地生活流量入口。

回顾长期以来快手在本地生活上的战略,从导航入口到合并至快手小店,拓展类目边界。可以发现,2022年快手在多流量入口的基础上,向多类目增长发力。

我们由此看到,快手的增长不限于DAU数量上的突破,粘性与活性犹如双翼一般,助力快手在内容和本地服务等方面持续发力,一个具有烟火气的新市井社区构建于互联网中。

探索中的快手

快手持续在体育和短剧两个领域探索。快手在体育领域的突出表现非冬奥莫属了,运动员直播连麦、自制冬奥综艺、原创热度话题等。快手端内外奥运相关作品及话题的视频总播放量达1544.8亿,平台内冬奥点播间播放量达79.4亿,快手在奥运赛事上的探索又上一层楼。

自制内容有《冰雪英雄》《冰雪快报》,聚集冬夏季奥运会名将、知名演员艺人、快手达人,通过讨论赛事热点、进行专业讲解、分享运动员日常等,呈现快手体育类内容的特点,即直播频次高、速度快、接地气输出专业内容。

自制性内容发酵了#陈虹伊眼中的羽生结弦、#任子威说林孝俊腼腆爱脸红等热门话题,这些话题也激发着社区内用户的表达欲、创作欲。因此,刺猬公社认为,快手在体育领域的发力能有效提升社区的粘性和活性,这种UGC又为快手内容生态输血。

但也不能忽视深耕体育领域的难度,除了垂类的体育平台外,快手以外的内容平台也纷纷向体育发力,力求探索美妆、萌宠、搞笑领域以外的新增长路径。快手在体育领域的策略更偏向购买版权,2022年2月,快手与欧足联达成版权合作,获得本赛季欧冠的直播和短视频版权,以及二创授权。据统计,快手平台内欧冠相关作品及话题的视频总曝光量达22.2亿。

快手第二季度财报图(增长中构建市井力)(3)

短剧方面,“快手星芒计划”中有18部短剧获得破亿播放量,产出《长公主在上》《万渣朝凰》等出圈短剧。截至2022年2月,快手日均观看超过10集以上短剧的重度短剧用户规模超过6160万,同比增长61.6%;短剧创作者规模突破10万,同比增长89.5%。

快手第二季度财报图(增长中构建市井力)(4)

快手对短剧的探索,已达到串联剧集、达人、品牌的阶段,成为快手中极具潜力的营销阵地。一方面在内容制作上,达人和MCN机构均有参与,更是吸引影视出品公司、版权IP方加入合作,已与多家网文IP、漫画IP、动画IP产生落地剧集。另一方面则是清晰的商业路径,剧中出镜达人可成为营销节点,以短剧IP、个人IP为基础带货,打通短剧内容与电商间的壁垒。

经过2021年的泛知识热潮,快手在2022年继续着泛知识系列直播“快手新知播”,以特色直播IP为主。推出了《开聊吧,经济学家》《曰法三章》《心灵解忧所》等IP,涉及到覆盖财经、普法、情感、职场等多领域,全网总曝光量达346亿。

除了直播外,快手泛知识内容呈现形式还有付费课程,借助泛知识达人的私域流量触达用户。打开快手App内付费内容广场,可看到兴趣、才艺、农业等多种课程。随着知识 边界的拓展,泛知识内容渗透在快手多个内容形式中,为创作者带来变现新途径。

市井中的快手

从营收来看,2022年Q1,快手收入211亿元,较去年同期的170亿元增长23.8%;和2021Q4的营收244.3亿元相比,呈下降趋势。

其中,线上营销服务收入114亿元,较去年同期增长32.6%,仍然是快手第一大收入来源;直播收入78亿元,占总收入的37.2%,同2021年Q4相比有所上升,为第二收入来源;其他收入为19亿元,较去年同期增长54.6%。

快手第二季度财报图(增长中构建市井力)(5)

线上营销、直播和电商业务分别作为内容流量入口、互动场域、转化渠道,构建了快手的基本版图。其中线上营销近年来在快手收入中表现明显,在2021年,首次超过直播收入占比,成为快手的第一大收入来源。

第一季度快手的线上营销服务主要来自春节、冬奥等营销节点,年货品牌、运动品牌加大广告投放力度,广告主数量同步增幅超60%。据App Growing显示,2022年1月快手平台广告投放数量(未去重)为40万条,同比增长711%;2月快手小店品牌销量中,占比前三名的是美妆个护、日用百货、餐饮食品品类。

在快手商业化营销服务平台磁力引擎中,第一季度广告投放占比达到前三名的是:文化娱乐、社交婚恋、综合电商;呈现同步增长趋势的有社交婚恋及生活服务行业,可以看出快手在本地生活领域的发力。

刺猬公社认为,快手线上营销持续成为第一大收入,除了公域流量增长和算法优化外,还在于快手不断优化营销产品。

目前,快手磁力引擎的产品矩阵包括,商家营销平台磁力金牛、电商广告服务工具金牛电商、跨场景营销服务平台快手联盟、智能营销服务平台磁力万象、广告线索工具磁力追踪、建站工具磁力建站。在场景、数据、素材等多维度为商家提供全链路营销方案,商家得以提高有效成本内的转化。

线上营销抵达至用户端则表现为开屏、信息流和挑战赛,渗透在用户打开App、刷视频、参加话题环节。透过线上营销,得以看到品牌、商家、用户、创作者在快手生态内达到共赢。

这种共赢的实现也离不开快手电商的闭环基础。快手电商的交易总额在2022年第一季度达到1751亿元,同步增长47.7%,与线上营销服务相辅相成。

对于品牌来说,想要提高直播卖货的人气,增加快手小店的订单量,购买营销获得流量尤为重要。于是,以线上营销的内容作为流量入口,吸引用户点击,商家、用户、商品在直播场聚集,形成从内容到流量再到交易的快手生态。用户可直接点击直播间链接下单,在商家的快手小店有商品详情页、客服、物流等完整的电商“基础设施”。

快手小店成为快手闭环电商的关键场域。2022年Q1,快手电商交易总额中99%以上来自快手小店。

短视频购物车链接、快手小店等电商闭环基础,也指向另一面——关闭外链。2022年3月1日起,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接,这意味着从内容端引来的流量最终回归至快手电商内,而不是外部电商平台。

2022年,快手电商在北京举办了“引力大会”,将自己定位为“新市井电商”,快手电商业务负责人笑古将此解释为“以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商”。

刺猬公社认为,这一定位从三方面表现了快手电商侧的战略,一是直播间场域,另一方面是信任关系,最后是包含维护消费者权益、提升“体验-价格比”,最终指向“复购”——不依赖单纯算法推荐的一种粘性关系。

信任是快手电商交易的基石,是直播间里商家和粉丝之间双向信任的内驱力。为了保证信任落地,快手接连推出多项“契约”连接商家与用户。这也符合快手信任电商的底层逻辑:平台的主动干预治理,以及提供符合消费者预期甚至超出预期的售后服务。

首先是2021年快手电商推出的“信任购”。用户可在直播间、小黄车、商品详情页、订单详情页等多处地方看到“信任购”标识,享受退款不退货、退货补运费等服务,加固信任生态体系的城墙。数据显示,开通信任权益保障商家的店铺复购率提升了12%。

其次是“体验-价格比”,包括了基础治理、消费者权益和体验升级等策略。比如,拦截疑似假冒伪劣商品、封禁违规主播和商家、拦截历史违规用户申请新店,从商品品质、商家信誉等方面提升用户体验。

如果说信任与体验是快手电商增长的加速器,那么“引力大会”提出的“大搞快品牌”战略将让快手电商持续深耕,形成具有快手特点的品牌——孵化自快手电商体系、高性价比、符合社区调性,同其他平台的购买力形成差异。据财报显示,2022年Q1,快品牌单商家月均电商交易总额超2500万元,月活跃商家数量实现同步双位数百分点的增长。

这也表示着快手对品牌自播的重视,比起带货主播的全品类直播,品牌自播更垂直、专业。同时品牌自播连接着信息流广告等内容营销,以及快手小店等电商业务,对快手来说是值得深耕的一片沃土。

此外,快品牌也指直播间本身,随着电商业务发展,快手更需要能代表快手电商特点的主播直播间,犹如淘宝的李佳琦和抖音的罗永浩。主播的名字不仅代表个人,吸引力也不仅指在自己私域里的粘性,也是一种直播间符号,具有品牌力与影响力。

本文源自刺猬公社

,