摘要 芝麻科技与化妆品行业的合作有两大方向：一类是品牌，如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、丸美等品牌的专卖店；一类是渠道，如药妆连锁店欧美药妆，包括近年在化妆品代理领域动作频频的怡亚通等
文/品观网 杨晓峰
朱智是典型的80后，芝麻科技是一家典型的信息技术开发公司。
截止到今天，朱智一手打造的南京芝麻信息科技有限公司还不到三岁，却已经获得了数轮风险投资：2013年初获得种子轮投资，2013年10月获得联想之星400万元天使轮的投资；2014年又获一轮投资；今年，A轮融资也圆满完成。而2014年公布的福布斯中国30位30岁以下创业者榜单中，朱智也赫然在列。显然，年轻的朱智和年轻的芝麻科技，已经得到了资本和商业社会的足够关注。
而这，与芝麻科技的定位不无关系。“中国领先的商用Wi-Fi网络和数据服务商”、“专注技术研发和应用，专注服务线下零售”，是朱智对芝麻科技整个业务方向的客观描述。他希望用数据去帮助线下零售提升运营效率、改善营销模式、理解更多的消费者，并将数据和线下零售商结合起来产生合力，以共同发展交叉价值和效益。
这样的定位，其实暗合了数据应用将成为未来商业方向的趋势。在朱智看来，以后是数据驱动的社会，真正用数据化的方式来思考、来决策，在中国不同行业，尤其是零售行业，会是一个非常重要的方向。
从商机中鼓捣出的特色信息服务
事实上，在2012年芝麻科技初创之时，做的虽是与数据和网络相关的事情，但定位并没有如今这么清晰，当时主要是想“多做一些有价值的产品出来”。2013年初，对零售行业颇为关注的朱智发现，线下零售业态在发展过程中存在很多问题，尤其受线上的冲击很严重。他分析，那些压力重重的传统零售门店，一定需要更多的信息技术与产品、能力来帮助它们摆脱困境。
“这种市场需求未来是很大的。”朱智表示。2014年社科院的一份报告所公布的数据，佐证了他当年的预测。据这份报告称，中国庞大的零售市场中，只有10%的零售额存在于线上，其他90%都是由线下贡献的。
“有那么多的零售商，一直都在通过线下的经营方式来服务消费者，在多年的经营过程中，相对来说比较缺乏能够为他们带来福利和优势的新技术，如果我们帮助到线下的零售商发展的话，那它所孕育的市场空间和价值一定不可小觑。”
于是，看到商机的朱智在后来的发展方向上便有意做了调整，开始着重将服务的矛头指向线下零售业。
如果仔细分析芝麻科技的业务板块，不难发现，其服务范围已经突破了简单的设备与技术提供层面，而是在独具特色的同时，层次更加丰富。概括地讲，芝麻科技比较成熟的业务有三类：
其一是基础设备与网络服务，即为零售门店提供设备和设备的网络监管。
芝麻科技是首批接入微信连Wi-Fi和微信摇一摇周边的服务商，并且名列微信官方推荐服务商列表。它专为零售店铺打造了一套云Wi-Fi解决方案，由放置在店铺端的Wi-Fi接入设备MOFI和云端的管理平台知.MOFI组成。其中知.Mofi设备中原生内置BLE模块，可以作为iBeacon基站支持微信摇一摇。而由于模块与云Wi-Fi集成的天然优势，这一产品是目前市场上唯一支持批量、远程云端管理的iBeacon基站。此外，知.Mofi设备里还内置了探针，让商家能够对客流数据做出记录，从而全方位地预测、监督、评估营销活动效果。
芝麻科技的云Wi-Fi解决方案工作原理其实很简单：消费者刚进入购物区域，手机Wi-Fi为打开状态时，在无需主动连接Wi-Fi的情况下，智能手机的MAC地址即会被探测到，随后数据回传到云端，店家可根据数据识别用户，并分析用户行为。
其二是为零售门店提供数据的采集和分析，及消费者的识别和运营上的一些工具，也就是客流分析系统，以帮助零售商更深入了解消费者的状况。
借助知.Mofi或对接其它设备，获取店铺数据，结合大数据处理与分析，芝麻科技又推出了智能云后台“知.Retail”。它拥有友好的可视化的操作界面，将线下商户关心的核心数据信息以图表形式展现，同时依据丈量得到的数据深度分析得到关于店铺顾客的关键性指标，比如门店进店率、新老客户比例、进店时间等。
“这些数据，可以环比、同比，做运营上一些决策的分析。”朱智表示。
其三是融合第三方数据，提供精确的丰富的客户画像。这里所谓的第三方，是指阿里巴巴、腾讯、TalkingData这些芝麻科技在大数据层面的合作方。芝麻科技依靠从它们那里获取的信息，加上线下门店采集的全量数据，来为零售商提供顾客基础特征、兴趣偏好、行为分布等各项深度分析，比如零售商的消费者的年龄结构、职业、住址、关注的品类、购买能力等。
当然，除此之外，芝麻科技还构建了其他更多的服务来帮助零售商，“比如我们正推行的精准导购，旨在帮助导购员去加速理解她所面对的消费者，来提高她成单的效率；也在做精准的广告投放，同样以分析所获取的消费者的相关数据，来实现广告的精准速达”。
为化妆品行业提供专门的解决方案
如今，由芝麻科技提供的安全稳定的Wi-Fi及数据网络，服务于300多个服装、化妆品、汽车、餐饮、超市便利店、连锁医药、母婴等不同业态的大中型零售连锁品牌，挖掘并分析超过20000家门店产生的30亿条海量数据。
相比其他领域，朱智认为化妆品行业要更复杂一些，因为它涉及到零售商、品牌商、代理商等不同角色，这使得芝麻科技提供出来的产品“不光要让消费者得到利益，也要让不同的商家得到利益”。而化妆品零售业态也比其他行业的零售业态要复杂。比如在服装行业，芝麻科技在服务欧时力这样的品牌时就比较简单，因为欧时力有很多直营店、加盟店，店内只卖欧时力品牌。而化妆品零售店则会卖很多不同品类、不同品牌的东西。
“另外，因为化妆品是一个消耗品，每隔一段时间便会有购买相同产品的诉求，所以复购周期比较稳定。我们看待化妆品行业，会更加偏向于去理解、去看复购的数据，并对数据进行分析应用。”朱智补充道。
因而，尽管云Wi-Fi解决方案、大数据分析系统及客户画像等服务能够满足化妆品行业的大部分需求，芝麻科技目前仍然在为化妆品领域设计一个专门的解决方案。“不光是产品，包括产品的一些应用、推广的方式、合作的方式、后台的分析数据逻辑、模型等等，都会做适当的调整。”朱智还指出，化妆品解决方案也是芝麻科技推出的第一个行业性的解决方案。
据其介绍，截至目前，芝麻科技与化妆品行业的合作有两大方向：一类是品牌，如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、丸美等品牌的专卖店中，大多都在使用芝麻科技的产品和服务；一类是渠道，如法国“欧敏肤”、“欧萃碧”、“欧树”等品牌在中国的销售总代理欧美药妆，包括近年在化妆品代理领域动作频频的怡亚通，也正跟芝麻科技沟通合作中。
而对于一些化妆品店，芝麻科技同样有涉足，其产品与服务，在莎莎、屈臣氏等大型连锁中已经进入测试状态。服务模式则集中于云服务，“云服务在这几年发展非常迅猛，给客户带来的价值非常大，性价比很高。当然，其难度更大一些，对产品的难度和要求也更大，我们需要建设一个很大的数据中心、云平台，才能够提供这样的服务”。
不过，尽管搭建起来比较艰难，操作却很简单。据朱智介绍，芝麻科技会将相关设备装进店内，插上电就可以，即插即用，安装非常简单，店家只需要登录一个网页后台，就可以享受到购买的服务。
O2O落地的核心是基于对消费者的理解
在朱智看来，国内化妆品零售市场有非常大的潜力，越来越多的零售门店加大了在运营、消费者理解、体验上的投入力度。近一两年，为了提高自身经营效率，更好地服务消费者，有些门店更是率先启动O2O。
当然，客观来看，化妆品店在O2O上的尝试还处于初级阶段，对于像芝麻科技这样的技术与服务提供商来说，如何去推动门店O2O更好地落地，显然也成为需要着力去研究的事情。
对于O2O，朱智有自己的理解，他认为，O2O最核心最重要的部分就是要基于对消费者的理解，这是商业的本质，也是O2O的基础。“对消费者的理解来源于对消费者的识别和判断，在我们的产品体验里，有一个非常经典的漏斗模型图（见下图），即是帮线下零售商去建设或理解一个全流程的消费者生命周期，并且将这个生命周期的消费者数据和信息打通。”
朱智还指出，O2O的整个应用生态里，如果没有底层数据支撑或没有消费者数据把控的话，很多底层的应用是做不起来的，或者很难看到真实的效果。所以芝麻科技目前在做的，是希望先推动整个行业去理解消费者，使以消费者为导向这件事能够真正落地，在此基础上，再去发掘更多新的应用和O2O的闭环。
目前来看，芝麻科技的基础设备、网络服务及客流分析系统等，已经在化妆品行业得以应用，其微信摇一摇等相关技术也在部分化妆品店推行，朱智表示，从后台监控数据来看，消费者的关注和参与程度还是蛮高的。具体到给商家做消费者分析上，芝麻科技采取的其实是大数据分析的方式，“不仅仅分析消费者在门店内的行为，还包括他们在淘宝、微信上的行为，使用手机的行为，逛街的行为等，帮助零售商从整体上去理解他们的消费者”。
那么，如何去识别芝麻科技的服务对门店经营有没有带来实质性的效果呢？
对此，朱智表示，在门店不同发展阶段做不同的尝试时，效果监测的标准是不一样的，做引流时，就要以这个店的客流量来判断引流的效果，做门店的转化时，就要以进店率判断客流转化的效果。
“芝麻的客流分析系统就是提供这样的判断指标。比如我们在门店做微信摇一摇，需要关注的指标便是进店率的提升和客流量的增长。当在后台把摇一摇和客流分析系统相结合时，我们能够让零售商和品牌商看到真实的客流量增长情况。”据朱智透露，根据目前的后台监测，应用这一服务的门店在进店率和客流量上基本实现20%到30%的增长。
如今，刚刚获得A轮投资的芝麻科技，在如何使产品和服务更贴合零售行业运营诉求方面依然在做着更多的探索，为此，公司80%的资本都投入到产品研究和研发上。
“现在是略有一点浮躁的时代，也是机会很多的时代。对于零售商而言，只有擦亮眼睛，关注自身的运营，对自身做出更多改善，才可能获得更大的成功。”这句话，既是朱智对零售行业的期许，也像是他的自勉。
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