曾几何时，“只顾埋头生产却不知何为营销”的零售业态似乎成了过去式，凭借瓶身营销打造IP成功后，一度走传统线路的零食品牌们仿佛有了新方向。
近日，浙江卫视喜剧“收视王”《喜剧总动员》第二季迎来开播第一期。国内顶尖喜剧大咖沈腾、宋小宝等跨界明星打造“笑果”爆棚的喜剧盛会。作为本次节目的赞助商之一，国内休闲零食领导品牌良品铺子巧献十八般武艺，类似于“笑果”不够，“开心果”来凑的欢乐植入，更是让观众笑称：“段子还特这么接地气呀！”
“得益于《喜剧2》的带动，公司在同时段的营业额出现了明显提升。”良品铺子品牌总监段文向长江商报记者透露，喜剧总动员在2017年第四季度上线，也与良品铺子双11以及年货季的核心营销节点非常契合。
良品铺子供图
借喜剧IP实现跨界营销
看到正兴奋之际突然来一段插播广告，这对于熟悉影视综艺作品的观众而言并不陌生。然而，可以将广告和影视综艺内容融为一体，让人并未产生违和感，这样的玩转手法就像长久未起波浪的清泉里突然闯来一股泥石流，一时还真吊足了观众的胃口。
有了上一季的铺垫，《喜剧总动员2》未播先火，笑点密集。无论是评委还是表演嘉宾，时不时就冒出金句。更巧合的是，这些金句冒出的时候，都少不了良品铺子零食的身影。
在录制节目前两个小时，嘉宾宋小宝来到嘉宾休息区，看着一盒盒色彩明快的良品铺子零食，宝哥说道：“太大气点了吧!绝对有点奢侈!”刚出场就如此“朴素”接地气，实在让人不得不爱。
能够引来明星站台，这笔宣传费用自然不低。作为一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司，这笔经济账该如何算？
记者经过多方探讨发现，事实上，植入影视综艺作品的企业看中的是其背后的IP价值。
据123网小编数据统计，2017年11月19日综艺节目收视率排行榜浙江卫视《喜剧总动员》第二季排名全国第二，仅次于独霸多年的王牌综艺《快乐大本营》，这对综艺节目来说是一张非常不错的成绩单。如此好的成绩足以奠定《喜剧总动员》现象级IP的地位。
良品铺子品牌总监段文告诉记者：“自喜剧总动员播出以来，良品铺子的话题热度也直线上升，无论是微博还是话题量都有超千万的阅读量。”
“最为明显的特点，就是一些观众开始主动搜索良品铺子这一品牌，百度搜索指数得到明显提升，（在11月20日这一天达到了29000的半年峰值，这意味着有大量的网友和新闻媒体在搜索和关注良品铺子）。此外，整个销售增幅也非常靠前，淘宝类电商渠道在保持去年增幅第一的基础上，再次同比增长。”
清华大学品牌研究员、快营销创始人、快侠科技董事长孙巍认为：“观看喜剧是消费者非常重要的品尝休闲食品的场景。良品铺子植入喜剧总动员，这是品牌IP场景营销的有效手段。作为线下休闲零食领导品牌，其需要更有趣的方式和潜在顾客发生互动，从而促进品牌营销和动销。”
欲从激烈市场竞争脱颖而出
2017年依然是IP营销大热的年份，各大品牌与电影、网剧、综艺节目等展开了多种多样的合作模式。背后，却是市场竞争激烈的自我救赎之举。
事实上，在休闲食品零售领域，由于业务模式的特殊性，产品同质化严重、过度依赖线上等渠道的风险也日渐突出。段文也向记者坦言：“这两年，行业竞争越来越激烈，企业面临着前所未有的挑战。”
在对手品牌夹击之下，品牌宣传和营销就显得更为重要。
在段文看来，“植入喜剧总动员，良品铺子以品质为第一导向，倡导为消费者提供高品质的零食以及最好的消费体验，希望顾客在零食的陪伴下开心去笑、用心生活，从本质上讲，与喜剧总动员的追求正能量、创造欢乐的价值导向非常吻合，另外喜剧总动员全家一起观赏的场景也切合良品铺子的消费场景。喜剧总动员在2017年第四季度上线，也与良品铺子双11以及年货季的核心营销节点非常契合。”
在节目中第2期的第9分钟，陈赫在讲述其主演的作品《和平饭店》的创作过程，这时镜头切换到创作室，两位年轻演员面对面站立，他们和我们一样面对面站着探讨工作，轻松随意地分享一把坚果，便会莫名勾起了我们心底的亲切感，同时会对那舒适和谐的气氛产生一些向往。
不出现在台前的聚光灯下，而是在幕后的创作室里，良品铺子这低调的亮相，颇值得品味一番。如我们所知，最能深入人心的从来都不是宏大的叙事、富于戏剧性的冲突，抑或夸张的表演，而是现实生活中某个再平常不过的场景再现。可见，良品铺子“润物细无声”植入，引起受众的情感共鸣，并把“品牌记忆点”植入到笑点之中，加深受众对品牌信息的记忆，也可进一步增强良品铺子在零售界的产品优势。
“休闲零售这个市场很大，且空白的领域还很多，这就是我们一直努力的方向。”段文解释：“除了保持业绩第一的目标，良品铺子还希望通过高品质的产品，提高认知度，把会员评价和高品质当作唯一导向，从而增加会员量，做到行业领先。”
错位式植入开启跨界营销新玩法
细数“中国式植入”的那些年，从最开始的影视剧明星在剧中有意无意的使用，到2011年《变形金刚3》在国内上映，亚裔男演员在电梯里的一句“先让我喝完舒化奶行吗”走向世界舞台，广告营销的魅力一直深受企业青睐。
然而，在用户需求越来越占据主导地位的互联网背景下，“强植入”显然不再被观众买账，如何满足广告主和受众的双重需要，成为视频平台和内容制作方面临的最大问题。“把广告做得不像广告”正在成为广告主和平台方的共同认知。
这时候，《喜剧总动员》第二季等热门IP综艺的发酵，创意中插、压屏条这些高能广告植入形式进入大众视野，巧妙露出品牌的同时又不引起受众的反感，更是开启营销的新模式。
从传统的广告强势植入，向创意、娱乐、趣味一体的原生广告进化已是视频营销大势所趋。品牌与视频内容水乳相融，将品牌曝光与视频的情节内容、人物台词等巧妙结合，在不影响用户的观影感受的同时，增强用户对品牌的记忆度，曝光度，最大化提升品牌曝光度，更是市场所需要的存在感。
根据艾瑞发布的《2017年原生视频广告市场洞察报告》显示，2016年网络视频广告收入市场规模达271.7亿元，其中原生视频广告贡献了29.5亿元，占比10.9%；原生视频广告市场规模在2017年有望达到95.8亿元，增速达到惊人的224.3%。随着原生营销价值和短视频市场的井喷，原生视频广告将从探索期转为快速发展期。
而影视综艺剧投资人高价买来的头部IP版权，自然要通过各种花式广告植入最大化榨取其内容价值，获得商业变现。在长期的市场实践中，原生视频广告被行业各方看好，被认为是视频内容变现的未来。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时看好这样的消费场景布局：“良品铺子重度消费人群就是九零、九五、零零后。而植入喜剧其实就是用另外一种形式去拉近与消费者之间的距离，融入消费者的生活的元素，满足他们的情感诉求。”
“良品铺子在这方面的差异化布局是不错的。在很多人玩视频、玩微博、冠名的时候，去植入喜剧这块是一种极具竞争力的表现。”朱丹蓬进一步补充：“从产业的角度来看，通过这种生活场景植入喜剧总动员，也满足主流新生代的需求。是老少皆宜的表现形式，在品牌美誉度以及传播力方面可以与其他品牌差异化。这种广告的营销玩法是比较健康的，体现出家族消费的高度。”
对此，孙巍认为：“如果要在同质化的品牌竞争中脱颖而出，良品铺子需要在品牌IP上构筑护城河；通过喜剧IP的植入，可以有效区隔市场，防御竞争。”
分析认为，市场是最准确的风向标，当企业可以有效的选择适合品牌的IP营销，进行差异化竞争，这个市场“钱景”无限广阔。
长江商报记者 陈妮希
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