文/ 韩璐 编辑/ 陈晓平
“把不该花的钱控制住，该花的钱效率提高。”B站CEO陈睿为2022年定的调，就是降本增效。
3日公布的财报显示，2021年，B站总营收达193.8亿元，同比增长62%。
“过去三年里，B站实现了相当可观的增长，其中用户规模增长了超一倍，收入规模增长了近两倍。”陈睿总结说。
增长的另一面，是付出真金白银的代价。由于各项运用成本与费用的增加，B站去年亏损68亿元，较2020年31亿元翻了一倍多。
鉴于游戏等领域的监管趋势，B站在加速推进业务多元化，而投资者依然忧虑其盈利前景。
人人都能恰饭
B站的财报数字里，有两项值得关注。
首先是广告业务高速增长。B站2021年的广告营收达到45亿，同比增长145%，总额直追游戏业务。
从原本“披着弹幕的游戏公司”，B站的盈利模式，也变成了一家准广告公司，广告已占到收入的约1/4。
其次，月均活跃UP主和视频量高速增长。Q4月均活跃UP主数量达到304万，同比增长58%，视频投稿量达到1088w条，同比增长83%。
愿意投奔和留守的新老UP主在增加。全年77亿元的收入分成成本，可以侧面佐证UP主们在B站过得不错。
据《21CBR》记者统计，过去4个季度，B站收入分成成本，分别高达14亿、17亿、22亿以及24亿，同比增长58%-91%，这些支出，体现的形式主要为商单对接、收益分成以及个人打赏。
B站有自己特色的广告形式，就是原生广告。B站的视频大部分都是UP主做的，他们把创意融入视频，加入定制广告。
一位MCN机构负责人告诉记者，B站内容更像一次Campaign，侧重品牌营销，就是话题度，大家关心有多少一键三连、有没有产生二创，有没有机会创造现象级营销。小红书和抖音的营销传播，则侧重品效合一、流量转化。
2021年，B站的商业合作平台花火，入驻品牌超过4200个，复投率达到75%。
商业化的快速进展，UP主能“恰到的饭”变多了。
一位2020年入驻B站的UP主告诉记者，她的视频内容主要是知识分享，相比小红书、抖音等平台，B站调性适合。
该UP主表示，其收入有签约、商单、广告分成以及导流课程。“大部分的收益都和B站有关，有的是B站直接带来的，比如商单签约。有的是间接带来的，比如课程导流。”
记者获得的一份B站UP主商单报价单上，一名30万粉的汽车科普UP主的视频软植入报价14.3万元，视频定制价格在29.8万元。一位粉丝量级在百万的汽车UP主，视频定制价格高达118万元，万粉值万元。
盈利时点悬疑
B站不做贴片广告，陈睿对前景有信心。
3日晚的财报电话会上，他回应质疑说：横向上，B站的用户在增长，单用户变现效率也在增长；纵向上，用户在破圈，越来越多的行业广告主会找过来。
“之前是游戏，3C，后来变成食品、饮料，变成美容美妆，到去年和今年，汽车行业会变成重点的广告主。”据陈透露，汽车已成为B站前五大的广告主行业。
2021年12月，B站将商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”，统一打包，组成商业中台系统“品牌银行”，加持广告业务意图明显。
除了广告，增值服务（大会员、直播）以及电商业务均有80%以上的增幅，三者贡献B站3/4的收入，其业务结构已相对多元。
唯一的短板在游戏领域，2021年收入为51亿元，同比增长仅为6%，营收占比从2019年的53%下降至26%。
此前，高盛将B站的投资评级由买入下调至中性，目标价从817港元，大幅下调至334港元，截至4日收盘，股价仅为207.4港元。
调整的原因，是对其盈利时间的不确定，线上游戏及广告垂直行业受监督下，忧虑其盈利能力及现金流前景。
“游戏业务的监管限制会越来越多，过于依赖会有危险，腾讯、网易的游戏业务增速都下来了。B站需要拓展新的收入渠道，哪怕盈利周期长一点。”第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清说。
在他看来，B站在年轻用户圈层的地位牢固，新挑战在于全年龄、泛直播、短视频平台的竞争压力。
内容和流量资源的争夺激烈，可能推动营销及内容成本增加。
陈睿 来源：人民视觉
“烧钱不一定有问题，关键在于换来的流量是否可持续？”况玉清表示，B站总收入增速较高，现阶段，流量投资的边际效应保持在不错水平，重点在于内容资源等后续投资能否体现效率。
如果失当，B站将达不到预设的盈利时点。
昨晚的电话会上，B站CFO樊欣表示说，在2023年达成4亿用户的前提下，将提升单个MAU的变现率、控制运营费用，目标在2024年实现non GAAP盈亏平衡。
陈睿也已安抚投资者，行业竞争成本有望得到缓解。
不过，财报公布后，B站美股下跌7.89%，港股4日跌幅12.86%，有人在失去耐心。
题图来源：视觉中国
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