六合咨询第317家公司332篇研报
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故宫在中国明清两代皇家宫殿紫禁城的基础上建立，是世界现存规模最大、保存最完整的古代宫殿建筑群，至今已有近600年历史，馆藏文物超186万件，年接待游客超1,700万人次，位居世界所有博物馆与世界文化遗产之首。
近年来，故宫深度挖掘明清皇家文化元素与丰富文物资源，大力发展文创等衍生品产业，累计开发文创产品超1.2万种，网红爆款层出不穷，加上丰富创意营销、文化节目、跨界合作等，大力弘扬中华传统文化，同时重塑鲜活、年轻、接地气的品牌形象，打造互联网时代超级文化IP。
故宫博物院
故宫文创产品
故宫累计开发文创产品超1.2万种，2017年文创产品销售额达15亿元，成为重要收入来源。近年来，故宫文创产业快速发展，每年开发文创产品数量不断增加，是国内各大博物馆等景区，在文创领域的标杆。截至2018年12月，故宫及其授权合作伙伴，累计开发文创产品27个系列，1.2万个品种，同时文创产品销售额快速增长，从2013年6亿元，增至2017年15亿元，4年时间增长1.5倍。
故宫作为事业单位性质博物馆，是国家差额拨款单位，运营资金54%来自国家拨款，46%来自自主创收，自主创收主要包括门票收入、文创等衍生品利润、品牌授权费用等。故宫2018年获得国家拨款11.2亿元，按2017年文创产品销售额15亿元计算，文创产品销售额已大幅超过国家拨款，有力拓展故宫收入来源，同时满足消费者文化消费需求，促进故宫传统文化，实现更广泛传播。
故宫文创产品种类增长情况（单位：种）
资料来源：公开资料整理、六合咨询
故宫采用多元化合作战略，进行IP衍生品开发，同时布局线上、线下渠道，文创产品丰富、特色鲜明。故宫IP衍生品开发，采用自营、合作经营、品牌授权等多种方式，同时布局线上、线下渠道；线上渠道主要有故宫淘宝店、天猫故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文化创意馆（微信店铺），形成故宫淘宝、故宫文创两大核心品牌；线下渠道主要有文创体验馆、儿童体验店、快闪店等。
故宫致力将传统文化与人们日常生活相结合，将古代建筑、文物、历史等文化元素，植入到时尚新潮的当代工艺品中，实现“把故宫带回家”的服务理念。故宫文创产品丰富多元，注重实用性、环保、性价比，包括生活潮品、文房书籍、宫廷首饰、彩妆、娃娃、文化衫等，同时故宫胶带、故宫口红等网红产品层出不穷，赢得良好用户口碑。故宫基于海量文物资源，为文创产品设计提供灵感来源，保障新产品不断上线，有效满足用户不断升级的消费需求。
故宫旗下爆款产品故宫口红
故宫具有强IP效应，品牌传播力强，自带巨大流量，为文创产品热销创造用户基础。故宫作为顶级文化殿堂，具备专属皇家文化印记，藏品超186万件，门类丰富、造型精美，具有丰富历史、文化、艺术价值，形成高品牌知名度和强品牌传播力。
故宫2012年1月~2018年6月，累计接待游客达1亿人次，2018年接待游客超1,700万人次，年接待游客数量首次突破1,700万。同时随着故宫文创产品热销，及品牌IP在微博、微信、抖音、小红书等新媒体平台走红，年轻游客占比不断提升，目前80、90后人群，已成为故宫游客主力，30岁以下游客占比达40%。
故宫接待游客数量增长情况（单位：百万人次）
资料来源：公开资料整理、六合咨询
注：为保障游客游览体验，故宫2015年6月起，正式实行每日8万人次的强制限流措施。
故宫采用多种新媒体营销方式，及高质量文化节目等，重塑鲜活、年轻、接地气的品牌形象。故宫积极利用互联网传播工具，不仅开通官方微信、微博等，还打造故宫淘宝、故宫文创、故宫出版等新媒体矩阵，及“每日故宫”、“故宫展览”、“故宫社区”等APP矩阵，建立多方位新媒体营销阵地，形成有效品牌宣传。故宫打造大量高质量文化节目，包括《我在故宫修文物》、《上新了·故宫》、《国家宝藏》（参与制作）等，让传统文化变得温暖、鲜活、接地气，收获大量用户好评。
《我在故宫修文物》豆瓣评分9.3分
故宫文创产品特色明显，持续热销，推动文创产业年轻化、市场化发展
故宫在文创产品开发方面，先发优势明显，同时布局线上、线下渠道，形成故宫淘宝、故宫文创两大核心品牌。故宫2008年开设测试版网店故宫淘宝，布局文创产品开发已超10年，先发优势明显；之后相继开设天猫故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文化创意馆（微信店铺），及“朕的心意”天猫食品旗舰店等，分别由不同团队运营，发挥竞争优势，提升产品创新力；同时布局线上电商、线下实体门店渠道，形成线上、线下全覆盖，有效触达终端用户。
在线上渠道方面，故宫淘宝店，2010年正式上线，目前有494万粉丝，主要售卖文具、饰品等产品，文案幽默、价格亲民，单价以十几元为主；天猫故宫博物院文创旗舰店，2016年上线，目前有289万粉丝，产品强调高品质、注重文化内涵，单价以百元左右为主。
在线下渠道方面，故宫2015年在园区内，开设线下文创体验馆，包括丝绸馆、服饰馆、影像馆等展馆；2017年在园区内，开设儿童体验店，提供针对儿童的文创产品与相关文化体验活动；2018年在北京三里屯太古里，开设快闪店，通过主题化和互动性，提高游客体验感。
故宫淘宝店
天猫故宫博物院文创旗舰店
故宫文创产品创新力强，符合年轻人审美趣味，推动多款产品成为网红爆款。故宫淘宝店上线后，早期产品与故宫内外的纪念品商店基本一致，产品创新性较弱，造成销售情况一般。2013年台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，销售火爆，供不应求，当年销量超18万件，打开了北京故宫开发文创产品的思路；同年故宫淘宝运营主体，新招募一批创意人员，组建专业化运营团队，并大幅增加产品开发投入。
此后，故宫淘宝依靠卖萌路线走红网络，产品风格时尚，脑洞大开，符合年轻人审美趣味；同时注重趣味性、实用性、互动性相结合，贴近大众购买诉求，成功打开市场；故宫胶带、故宫口红、“十二美人图”挂历、迷你宫廷娃娃、“卖萌”帝王图，“朕就是这样汉子”系列折扇、朝珠耳机等产品，实现大规模网络传播，成为网红爆款。
故宫文创产品依靠卖萌路线走红网络
故宫文创产品实现创意娱乐化，借助多元化创意营销与跨界合作等，持续提升品牌IP价值。故宫文创运营团队通过历史改编，给传统庄严的文物、古人形象，加入萌化、趣味化元素与表现方式，形成反差感创意；通过用户驱动，在新媒体渠道中，利用表情包、输入法皮肤，及高质量文化节目等方式，与用户交流，拉近与用户距离；通过IP授权，与多品牌跨界合作，通过不同品牌组合，碰撞产生更多创意产品，覆盖更多用户人群，并持续制造话题热点，提升品牌IP影响力。
故宫利用文物、古人形象，推出丰富表情包作品（左图人物是雍正皇帝，右图人物是李清照）
故宫文创产业主要发展历程
资料来源：公开资料整理、六合咨询
故宫核心领导人，具有扎实专业技能，丰富管理经验，推进故宫品牌形象升级。单霁翔是前任故宫博物院院长，任期为2012年1月~2019年4月；现任故宫学院院长，曾任文化和旅游部党组成员、国家文物局局长等职务，获清华大学建筑学院城市规划与设计专业博士学位；单霁翔任故宫博物院院长期间，大力推动故宫管理革命，包括推进故宫整体修缮，增加开放区域，整治内部环境，增设休息座椅，提高售票效率等，大幅提升游客游览体验。王旭东是现任故宫博物院院长，2019年4月起任职，获兰州大学资源环境学院地质工程专业博士学位，曾任敦煌研究院院长、党委书记等职务。
故宫属于事业单位，目前法人代表为王旭东。故宫文创产品运营团队，由常务副院长王亚民负责，设有经营管理处、文化服务中心、资料信息部、故宫出版社等部门。故宫IP衍生品开发，采用自营、合作经营、品牌授权等多种方式，故宫淘宝、故宫文创两大核心品牌中，故宫淘宝店的商家认证资质表示，其运营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司，是一家民营企业，获得故宫文化服务中心授权，开发故宫IP相关文创产品，故宫收取品牌授权费用。天猫故宫博物院文创旗舰店，运营主体是故宫博物院经营管理处（由故宫出版社全资持股），表示其是由故宫自主运营，通过与外部合作伙伴合作开发文创产品。
国内文创产业快速发展，各大博物馆等文化景区，发力文创产品开发，推动文化传播与收入增长
国内文创产业快速发展，为各大博物馆等文化景区布局文创产业，创造良好市场环境。随着中国经济发展，人们收入水平不断提升，对精神文化消费需求不断增强，带动国内文创产业快速发展。近年来，中国文化及相关产业增加值快速增长，从2010年1.11万亿元，增至2017年3.47万亿元，年复合增长率17.8%，显著高于同期GDP增长率，同时文化及相关产业增加值占GDP比例不断上升，从2010年2.8%，增至2017年4.2%。
中国文化及相关产业增加值情况（单位：万亿元）
资料来源：国家统计局、六合咨询
博物馆等文化景区，基于丰富文化资源，通过开发文创产品，有利于推动文传传播与收入增长。以博物馆为代表的文化景区，凭借丰富馆藏品等文化资源，自带IP属性，基于此进行文创等衍生品开发顺理成章，国外著名博物馆，例如大英博物馆等，均拥有成熟周边产品开发体系，衍生品销售是其重要收入来源。同时对于文化景区，开发文创产品，既有利于实现更广泛文化传播，同时也有利于增加收入来源，促进收入多元化。
故宫在文创产品开发方面，在国内文化景区中，处于领先地位。目前国内大部分文化景区，均已涉及文创产品开发，其中故宫、国家博物馆等，处于行业头部地位，很多地方文化景区，也取得不错成绩，例如敦煌已成功培育沙洲夜市、敦煌小镇、月牙泉小镇等文创孵化基地，苏州博物馆的3D打印名画、唐伯虎人物形象等产品，也广受欢迎。
目前各大博物馆等文化景区，在文创产品销售额方面差异巨大，2017年故宫文创产品销售额达15亿元，处于行业领先地位，同时其他博物馆等，例如上海博物馆文创产品销售额约3,862万元，苏州博物馆文创产品销售额超1,400万元，相对故宫均存在明显差距。
故宫文创产品兼具文化性、创新性、实用性，注重研发投入，保障产品质量
故宫文创产品以故宫文化为根源，兼具文化性、创新性、实用性。故宫文创产品深入挖掘故宫独特文化基因，在此基础上，融入时尚和科技元素，并将传统工艺和高新技术相结合，产品特色明显，格调突出，刺激消费者购买欲望。同时产品实用性强，例如笔、U盘、鼠标垫等，满足大众实际需求，易于融入消费者日常生活，达到文化传播效果。
故宫文创产品注重体现实用性
故宫文创产品主要面向年轻女性用户，结合女性购物心理，突出产品女性向特征，推动销售规模提升。故宫文创产品早期用户定位，以35~50岁男性为主，之后结合市场导向与不同消费者购物特征，调整为以35岁以下女性为主。
女性在消费时易受情绪影响，在购买文创产品时，轻实用价值，重自身情感，博物馆标签、活泼可爱的颜色与造型，小清新、萌系等特点，迎合女性消费心理，提升其消费意愿。因此目前产品在颜色上，以浅色系为主，或借鉴文物的华丽色彩；在造型上，以可爱、女性造型为主；在功能上，针对女性日常生活进行研发，例如镜子、彩妆、口红等。
故宫文创产品主要面向年轻女性用户
故宫注重文创产品开发投入，每年文创产品研发费用1~2亿元，有效保障产品质量。故宫文创产品开发，主要采用与设计单位合作形式，有委托制、项目制等方式；一款文创产品平均设计周期为半年，包括前期与故宫专家沟通，了解文物内涵，然后调整修改设计，打样后再次修改，最终上架前测试等步骤；每款文创产品研发投入为20~30万元，每年文创产品研发总费用1~2亿元，每天都有产品在研发，每隔几天就会有新产品上线。
对所有设计和制作合作方，故宫不做甩手掌柜，对每种产品配备两位文物专家，对每个环节进行严格把控，确保产品质量符合要求、设计细节得体；同时借助故宫海量文物资源，帮助设计师寻找灵感；新产品上市前，面向目标人群进行用户调研，预测市场反应并进行优化调整等，保障产品销量。
故宫利用丰富创意营销、文化节目、跨界合作等，持续提升品牌IP价值
故宫注重文创产品市场营销，以多元化营销方式，扩大品牌知名度。2013年故宫旗下首个APP“胤禛美人图”上线，美人、屏风，可按用户造作，随指而动；之后“紫禁城祥瑞”、“皇帝的一天”、“韩熙载夜宴图”、“每日故宫”、“故宫陶瓷馆”、“清代皇帝服饰”、“故宫展览”、“故宫社区”等APP相继上线，借助新媒体营销，因“故宫文物接地气、会卖萌”，引起强烈用户反响；“胤禛美人图”上线两周后，下载量超20万次，“紫禁城祥瑞”获得APP Store“2014年度精选优秀APP”，快速打开故宫文创品牌知名度，拉近与年轻消费者距离。
故宫旗下APP矩阵
故宫依靠大量高口碑文化节目，进一步丰富品牌形象，收获大量忠实用户。2016年在故宫与腾讯合作的NEXT IDEA创新大赛中，一款名为《穿越故宫来看你》的H5作品，以酷炫、魔性特点在朋友圈刷屏；同年故宫联合中央电视台，推出纪录片《我在故宫修文物》，在中央电视台纪录频道播出，豆瓣评分9.3分，获评“2016年中国最具影响力的十大纪录片”；2017~2018年故宫参与制作中央电视台大型文博探索节目《国家宝藏》；2018年故宫联合北京电视台，推出大型文化季播节目《上新了·故宫》。
《我在故宫修文物》剧照
故宫进行多元化跨界合作，联合多家知名品牌，推出合作款文创产品。故宫与多家知名品牌合作，联合推出文创产品，实现品牌联合营销，促进故宫文创品牌更广泛传播，进一步深入人们生活。故宫跨界合作包括，与稻香村（国内知名食品品牌）合作，推出端午节五毒小饼、中秋节宋徽宗画作元素月饼；与8848手机合作，推出故宫定制版钛金手机；与中粮福临门合作，推出“天地人禾”大米；与红旗汽车合作，红旗汽车将作为故宫官方指定接待用车，并将于2020年推出故宫600周年纪念款专属车型。
故宫与稻香村合作，推出中秋节宋徽宗画作元素月饼
故宫和互联网巨头联手，借助数字营销，助推文创产业变革。2016年故宫先后与阿里、腾讯两大互联网巨头达成合作。故宫与阿里合作搭建文创产品销售平台，双方基于故宫门票、文创、出版三大板块展开合作，同时故宫在天猫平台，开设官方旗舰店，开展门票、文创、出版产品电商销售。故宫与腾讯合作，希望借助QQ、微信庞大用户量，促进品牌传播与用户扩张，双方合作推出故宫定制版游戏，QQ、微信表情包中出现故宫元素，通过人们社交场景进行传播。
故宫旗下用户互动游戏
此外，2016年故宫与凤凰领客文化，达成战略合作，推进博物馆数字化转型，双方将充分利用故宫丰富历史背景、文化故事等馆藏资源，进行创意合作，以增强现实（AR）、互动沉浸（MR）、3D等科技手段，传播故宫文化内涵，满足公众对故宫文化认知的需求。2019年故宫与华为，达成战略合作，双方将在打造5G示范应用、建设智慧园区，及联合举办人工智能大赛等方面展开合作，共同推进故宫高水平、高质量的数字化、信息化、智慧化建设。
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