故宫最大的特色(变得越来越年轻)(1)

六合咨询第317家公司332篇研报

全文5,695字

预计阅读11分钟

故宫在中国明清两代皇家宫殿紫禁城的基础上建立,是世界现存规模最大、保存最完整的古代宫殿建筑群,至今已有近600年历史,馆藏文物超186万件,年接待游客超1,700万人次,位居世界所有博物馆与世界文化遗产之首。

近年来,故宫深度挖掘明清皇家文化元素与丰富文物资源,大力发展文创等衍生品产业,累计开发文创产品超1.2万种,网红爆款层出不穷,加上丰富创意营销、文化节目、跨界合作等,大力弘扬中华传统文化,同时重塑鲜活、年轻、接地气的品牌形象,打造互联网时代超级文化IP。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(2)

故宫博物院

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(3)

故宫文创产品

故宫累计开发文创产品超1.2万种,2017年文创产品销售额达15亿元,成为重要收入来源。近年来,故宫文创产业快速发展,每年开发文创产品数量不断增加,是国内各大博物馆等景区,在文创领域的标杆。截至2018年12月,故宫及其授权合作伙伴,累计开发文创产品27个系列,1.2万个品种,同时文创产品销售额快速增长,从2013年6亿元,增至2017年15亿元,4年时间增长1.5倍。

故宫作为事业单位性质博物馆,是国家差额拨款单位,运营资金54%来自国家拨款,46%来自自主创收,自主创收主要包括门票收入、文创等衍生品利润、品牌授权费用等。故宫2018年获得国家拨款11.2亿元,按2017年文创产品销售额15亿元计算,文创产品销售额已大幅超过国家拨款,有力拓展故宫收入来源,同时满足消费者文化消费需求,促进故宫传统文化,实现更广泛传播。

故宫文创产品种类增长情况(单位:种)

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(4)

资料来源:公开资料整理、六合咨询

故宫采用多元化合作战略,进行IP衍生品开发,同时布局线上、线下渠道,文创产品丰富、特色鲜明。故宫IP衍生品开发,采用自营、合作经营、品牌授权等多种方式,同时布局线上、线下渠道;线上渠道主要有故宫淘宝店、天猫故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文化创意馆(微信店铺),形成故宫淘宝、故宫文创两大核心品牌;线下渠道主要有文创体验馆、儿童体验店、快闪店等。

故宫致力将传统文化与人们日常生活相结合,将古代建筑、文物、历史等文化元素,植入到时尚新潮的当代工艺品中,实现“把故宫带回家”的服务理念。故宫文创产品丰富多元,注重实用性、环保、性价比,包括生活潮品、文房书籍、宫廷首饰、彩妆、娃娃、文化衫等,同时故宫胶带、故宫口红等网红产品层出不穷,赢得良好用户口碑。故宫基于海量文物资源,为文创产品设计提供灵感来源,保障新产品不断上线,有效满足用户不断升级的消费需求。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(5)

故宫旗下爆款产品故宫口红

故宫具有强IP效应,品牌传播力强,自带巨大流量,为文创产品热销创造用户基础。故宫作为顶级文化殿堂,具备专属皇家文化印记,藏品超186万件,门类丰富、造型精美,具有丰富历史、文化、艺术价值,形成高品牌知名度和强品牌传播力。

故宫2012年1月~2018年6月,累计接待游客达1亿人次,2018年接待游客超1,700万人次,年接待游客数量首次突破1,700万。同时随着故宫文创产品热销,及品牌IP在微博、微信、抖音、小红书等新媒体平台走红,年轻游客占比不断提升,目前80、90后人群,已成为故宫游客主力,30岁以下游客占比达40%。

故宫接待游客数量增长情况(单位:百万人次)

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(6)

资料来源:公开资料整理、六合咨询

注:为保障游客游览体验,故宫2015年6月起,正式实行每日8万人次的强制限流措施。

故宫采用多种新媒体营销方式,及高质量文化节目等,重塑鲜活、年轻、接地气的品牌形象。故宫积极利用互联网传播工具,不仅开通官方微信、微博等,还打造故宫淘宝、故宫文创、故宫出版等新媒体矩阵,及“每日故宫”、“故宫展览”、“故宫社区”等APP矩阵,建立多方位新媒体营销阵地,形成有效品牌宣传。故宫打造大量高质量文化节目,包括《我在故宫修文物》、《上新了·故宫》、《国家宝藏》(参与制作)等,让传统文化变得温暖、鲜活、接地气,收获大量用户好评。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(7)

《我在故宫修文物》豆瓣评分9.3分

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(8)

故宫文创产品特色明显,持续热销,推动文创产业年轻化、市场化发展

故宫在文创产品开发方面,先发优势明显,同时布局线上、线下渠道,形成故宫淘宝、故宫文创两大核心品牌。故宫2008年开设测试版网店故宫淘宝,布局文创产品开发已超10年,先发优势明显;之后相继开设天猫故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文化创意馆(微信店铺),及“朕的心意”天猫食品旗舰店等,分别由不同团队运营,发挥竞争优势,提升产品创新力;同时布局线上电商、线下实体门店渠道,形成线上、线下全覆盖,有效触达终端用户。

在线上渠道方面,故宫淘宝店,2010年正式上线,目前有494万粉丝,主要售卖文具、饰品等产品,文案幽默、价格亲民,单价以十几元为主;天猫故宫博物院文创旗舰店,2016年上线,目前有289万粉丝,产品强调高品质、注重文化内涵,单价以百元左右为主。

在线下渠道方面,故宫2015年在园区内,开设线下文创体验馆,包括丝绸馆、服饰馆、影像馆等展馆;2017年在园区内,开设儿童体验店,提供针对儿童的文创产品与相关文化体验活动;2018年在北京三里屯太古里,开设快闪店,通过主题化和互动性,提高游客体验感。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(9)

故宫淘宝店

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(10)

天猫故宫博物院文创旗舰店

故宫文创产品创新力强,符合年轻人审美趣味,推动多款产品成为网红爆款。故宫淘宝店上线后,早期产品与故宫内外的纪念品商店基本一致,产品创新性较弱,造成销售情况一般。2013年台北故宫推出“朕知道了”纸胶带,销售火爆,供不应求,当年销量超18万件,打开了北京故宫开发文创产品的思路;同年故宫淘宝运营主体,新招募一批创意人员,组建专业化运营团队,并大幅增加产品开发投入。

此后,故宫淘宝依靠卖萌路线走红网络,产品风格时尚,脑洞大开,符合年轻人审美趣味;同时注重趣味性、实用性、互动性相结合,贴近大众购买诉求,成功打开市场;故宫胶带、故宫口红、“十二美人图”挂历、迷你宫廷娃娃、“卖萌”帝王图,“朕就是这样汉子”系列折扇、朝珠耳机等产品,实现大规模网络传播,成为网红爆款。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(11)

故宫文创产品依靠卖萌路线走红网络

故宫文创产品实现创意娱乐化,借助多元化创意营销与跨界合作等,持续提升品牌IP价值。故宫文创运营团队通过历史改编,给传统庄严的文物、古人形象,加入萌化、趣味化元素与表现方式,形成反差感创意;通过用户驱动,在新媒体渠道中,利用表情包、输入法皮肤,及高质量文化节目等方式,与用户交流,拉近与用户距离;通过IP授权,与多品牌跨界合作,通过不同品牌组合,碰撞产生更多创意产品,覆盖更多用户人群,并持续制造话题热点,提升品牌IP影响力。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(12)

故宫利用文物、古人形象,推出丰富表情包作品(左图人物是雍正皇帝,右图人物是李清照)

故宫文创产业主要发展历程

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(13)

资料来源:公开资料整理、六合咨询

故宫核心领导人,具有扎实专业技能,丰富管理经验,推进故宫品牌形象升级。单霁翔是前任故宫博物院院长,任期为2012年1月~2019年4月;现任故宫学院院长,曾任文化和旅游部党组成员、国家文物局局长等职务,获清华大学建筑学院城市规划与设计专业博士学位;单霁翔任故宫博物院院长期间,大力推动故宫管理革命,包括推进故宫整体修缮,增加开放区域,整治内部环境,增设休息座椅,提高售票效率等,大幅提升游客游览体验。王旭东是现任故宫博物院院长,2019年4月起任职,获兰州大学资源环境学院地质工程专业博士学位,曾任敦煌研究院院长、党委书记等职务。

故宫属于事业单位,目前法人代表为王旭东。故宫文创产品运营团队,由常务副院长王亚民负责,设有经营管理处、文化服务中心、资料信息部、故宫出版社等部门。故宫IP衍生品开发,采用自营、合作经营、品牌授权等多种方式,故宫淘宝、故宫文创两大核心品牌中,故宫淘宝店的商家认证资质表示,其运营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司,是一家民营企业,获得故宫文化服务中心授权,开发故宫IP相关文创产品,故宫收取品牌授权费用。天猫故宫博物院文创旗舰店,运营主体是故宫博物院经营管理处(由故宫出版社全资持股),表示其是由故宫自主运营,通过与外部合作伙伴合作开发文创产品。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(14)

国内文创产业快速发展,各大博物馆等文化景区,发力文创产品开发,推动文化传播与收入增长

国内文创产业快速发展,为各大博物馆等文化景区布局文创产业,创造良好市场环境。随着中国经济发展,人们收入水平不断提升,对精神文化消费需求不断增强,带动国内文创产业快速发展。近年来,中国文化及相关产业增加值快速增长,从2010年1.11万亿元,增至2017年3.47万亿元,年复合增长率17.8%,显著高于同期GDP增长率,同时文化及相关产业增加值占GDP比例不断上升,从2010年2.8%,增至2017年4.2%。

中国文化及相关产业增加值情况(单位:万亿元)

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(15)

资料来源:国家统计局、六合咨询

博物馆等文化景区,基于丰富文化资源,通过开发文创产品,有利于推动文传传播与收入增长。以博物馆为代表的文化景区,凭借丰富馆藏品等文化资源,自带IP属性,基于此进行文创等衍生品开发顺理成章,国外著名博物馆,例如大英博物馆等,均拥有成熟周边产品开发体系,衍生品销售是其重要收入来源。同时对于文化景区,开发文创产品,既有利于实现更广泛文化传播,同时也有利于增加收入来源,促进收入多元化。

故宫在文创产品开发方面,在国内文化景区中,处于领先地位。目前国内大部分文化景区,均已涉及文创产品开发,其中故宫、国家博物馆等,处于行业头部地位,很多地方文化景区,也取得不错成绩,例如敦煌已成功培育沙洲夜市、敦煌小镇、月牙泉小镇等文创孵化基地,苏州博物馆的3D打印名画、唐伯虎人物形象等产品,也广受欢迎。

目前各大博物馆等文化景区,在文创产品销售额方面差异巨大,2017年故宫文创产品销售额达15亿元,处于行业领先地位,同时其他博物馆等,例如上海博物馆文创产品销售额约3,862万元,苏州博物馆文创产品销售额超1,400万元,相对故宫均存在明显差距。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(16)

故宫文创产品兼具文化性、创新性、实用性,注重研发投入,保障产品质量

故宫文创产品以故宫文化为根源,兼具文化性、创新性、实用性。故宫文创产品深入挖掘故宫独特文化基因,在此基础上,融入时尚和科技元素,并将传统工艺和高新技术相结合,产品特色明显,格调突出,刺激消费者购买欲望。同时产品实用性强,例如笔、U盘、鼠标垫等,满足大众实际需求,易于融入消费者日常生活,达到文化传播效果。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(17)

故宫文创产品注重体现实用性

故宫文创产品主要面向年轻女性用户,结合女性购物心理,突出产品女性向特征,推动销售规模提升。故宫文创产品早期用户定位,以35~50岁男性为主,之后结合市场导向与不同消费者购物特征,调整为以35岁以下女性为主。

女性在消费时易受情绪影响,在购买文创产品时,轻实用价值,重自身情感,博物馆标签、活泼可爱的颜色与造型,小清新、萌系等特点,迎合女性消费心理,提升其消费意愿。因此目前产品在颜色上,以浅色系为主,或借鉴文物的华丽色彩;在造型上,以可爱、女性造型为主;在功能上,针对女性日常生活进行研发,例如镜子、彩妆、口红等。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(18)

故宫文创产品主要面向年轻女性用户

故宫注重文创产品开发投入,每年文创产品研发费用1~2亿元,有效保障产品质量。故宫文创产品开发,主要采用与设计单位合作形式,有委托制、项目制等方式;一款文创产品平均设计周期为半年,包括前期与故宫专家沟通,了解文物内涵,然后调整修改设计,打样后再次修改,最终上架前测试等步骤;每款文创产品研发投入为20~30万元,每年文创产品研发总费用1~2亿元,每天都有产品在研发,每隔几天就会有新产品上线。

对所有设计和制作合作方,故宫不做甩手掌柜,对每种产品配备两位文物专家,对每个环节进行严格把控,确保产品质量符合要求、设计细节得体;同时借助故宫海量文物资源,帮助设计师寻找灵感;新产品上市前,面向目标人群进行用户调研,预测市场反应并进行优化调整等,保障产品销量。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(19)

故宫利用丰富创意营销、文化节目、跨界合作等,持续提升品牌IP价值

故宫注重文创产品市场营销,以多元化营销方式,扩大品牌知名度。2013年故宫旗下首个APP“胤禛美人图”上线,美人、屏风,可按用户造作,随指而动;之后“紫禁城祥瑞”、“皇帝的一天”、“韩熙载夜宴图”、“每日故宫”、“故宫陶瓷馆”、“清代皇帝服饰”、“故宫展览”、“故宫社区”等APP相继上线,借助新媒体营销,因“故宫文物接地气、会卖萌”,引起强烈用户反响;“胤禛美人图”上线两周后,下载量超20万次,“紫禁城祥瑞”获得APP Store“2014年度精选优秀APP”,快速打开故宫文创品牌知名度,拉近与年轻消费者距离。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(20)

故宫旗下APP矩阵

故宫依靠大量高口碑文化节目,进一步丰富品牌形象,收获大量忠实用户。2016年在故宫与腾讯合作的NEXT IDEA创新大赛中,一款名为《穿越故宫来看你》的H5作品,以酷炫、魔性特点在朋友圈刷屏;同年故宫联合中央电视台,推出纪录片《我在故宫修文物》,在中央电视台纪录频道播出,豆瓣评分9.3分,获评“2016年中国最具影响力的十大纪录片”;2017~2018年故宫参与制作中央电视台大型文博探索节目《国家宝藏》;2018年故宫联合北京电视台,推出大型文化季播节目《上新了·故宫》。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(21)

《我在故宫修文物》剧照

故宫进行多元化跨界合作,联合多家知名品牌,推出合作款文创产品。故宫与多家知名品牌合作,联合推出文创产品,实现品牌联合营销,促进故宫文创品牌更广泛传播,进一步深入人们生活。故宫跨界合作包括,与稻香村(国内知名食品品牌)合作,推出端午节五毒小饼、中秋节宋徽宗画作元素月饼;与8848手机合作,推出故宫定制版钛金手机;与中粮福临门合作,推出“天地人禾”大米;与红旗汽车合作,红旗汽车将作为故宫官方指定接待用车,并将于2020年推出故宫600周年纪念款专属车型。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(22)

故宫与稻香村合作,推出中秋节宋徽宗画作元素月饼

故宫和互联网巨头联手,借助数字营销,助推文创产业变革。2016年故宫先后与阿里、腾讯两大互联网巨头达成合作。故宫与阿里合作搭建文创产品销售平台,双方基于故宫门票、文创、出版三大板块展开合作,同时故宫在天猫平台,开设官方旗舰店,开展门票、文创、出版产品电商销售。故宫与腾讯合作,希望借助QQ、微信庞大用户量,促进品牌传播与用户扩张,双方合作推出故宫定制版游戏,QQ、微信表情包中出现故宫元素,通过人们社交场景进行传播。

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(23)

故宫旗下用户互动游戏

此外,2016年故宫与凤凰领客文化,达成战略合作,推进博物馆数字化转型,双方将充分利用故宫丰富历史背景、文化故事等馆藏资源,进行创意合作,以增强现实(AR)、互动沉浸(MR)、3D等科技手段,传播故宫文化内涵,满足公众对故宫文化认知的需求。2019年故宫与华为,达成战略合作,双方将在打造5G示范应用、建设智慧园区,及联合举办人工智能大赛等方面展开合作,共同推进故宫高水平、高质量的数字化、信息化、智慧化建设。

相关研报:

长期主义第3期:任正非咖啡对话,与美国思想家深度交流的2万字全文

长期主义第2期:贝索斯1997年致股东的信

长期主义第1期:巴菲特致股东的信1956~1959年

【珍藏版】六合宝典:300家明星公司全景扫描,历时3年,210万字超5,000页,重磅推荐

九宇资本赵宇杰:九宫格分析法,语数外教育培训领域的道与术

九宇资本赵宇杰:抓住电子烟这一巨大的趋势红利,抓住产业变革中的变与不变

【重磅】22位“90后”2万字回乡见闻录,讲述他们眼中的中国县城、乡镇、农村

六合君3周岁生日,TOP 60篇经典研报重磅推荐

下午茶,互联网世界的三国杀

5G助推AR开启新产业周期,AR眼镜开启专用AR终端时代

新商业基础设施持续丰富完善,赋能新品牌、新模式、新产品崛起,打造新型多元生活方式

【重磅】中国新经济龙头,赴港赴美上市报告合辑20篇

【珍藏版】六合宝典:200家明星公司全景扫描,历时2年,150万字超3000页,重磅推荐

知识服务 付费 音频,开启内容生产新的产业级机遇,知识经济10年千亿级市场规模可期

从APP Store畅销榜4年更替,看内容付费崛起

新三板,我们有个九宇会家族

新三板破万思考:新三板日交易量10年100倍?

九宇资本赵宇杰:科技改变消费,让生活更美好|2017 GNEC 新经济新消费峰会

九宇资本赵宇杰:创业时代的时间法则,开发用户平行时间|2016 GNEC新经济新智能峰会

九宇资本赵宇杰:互联网引领新经济,内容创业连接新生态|2016 GNEC 新经济新营销峰会

轻课:打造极光单词、潘多拉英语,抓住成人英语学习痛点,掘金微信生态

【新物种】薄荷阅读:抓住英文原著阅读痛点,裂变营销掘金微信生态

小鹅通:专注内容付费的技术服务商,依托工具赋能,服务46万客户,累计交易流水32亿

喜马拉雅:瞄准“耳朵经济”大市场,打造国内最大综合性音频内容平台

【重磅】得到:抓住知识服务本质,信用构建增长飞轮,以肉眼可见速度持续进化

十点读书:立足微信公众号等自媒体矩阵,快速创新迭代,致力打造国内领先文化生活品牌

凯叔讲故事:瞄准儿童内容市场刚需,搭乘内容付费东风,累计播出8,000多个故事,服务超2,000万用户

大禹网络:连续孵化一禅小和尚、拜托啦学妹等知名IP,成功抓住双微生态与短视频红利

洋葱集团:抓住竖屏短视频崛起风口,持续孵化多个千万粉丝抖音IP大号

陈翔六点半:累计播放量超500亿次,专注搞笑视频领域,抖音粉丝超2千万,探索网大、动画等多元化发展

虎牙(NYSE:HUYA):弹幕式直播互动平台,覆盖2,600款游戏,主播月活66万,用户日均使用时长99分钟

映客互娱(港股拟IPO):主打“全民直播”,布局“直播 ”,打造直播内容生态矩阵

爱奇艺(NASDAQ:IQ):中国网络视频行业引领者,“内容 技术”双轮驱动,打造中国版Netflix

迪士尼(NYSE:DIS):苹果以超过2,000亿美元收购迪士尼?深度剖析迪士尼超级娱乐帝国

阅文集团(港股拟IPO):打造中国版漫威,背靠腾讯,聚起点、红袖、潇湘、创世,产出更具生命力、延展性超级IP

【新物种】快看漫画:专注PGC内容开发及优质漫画聚合,积累超1亿用户,签约500 作者,合作60 漫画公司,IP影视化蓄势待发

掌阅科技(拟IPO企业)—国内领先数字阅读平台,打造以数字阅读为核心的泛文化娱乐生态圈

知了青年:打造“了不起”系列IP,深挖传统东方美学,打造中国版Discovery

锋味控股:谢霆锋4年打造“锋味”IP,探索构建娱乐 新零售新模式

星座魔山(837639):孵化《少林寺传奇》等多部“真功夫”原创IP,搭建县市传媒联盟平台,打造影视生态闭环

星座魔山(837639):6次飞天奖得主掌舵,30年深耕影视领域,致力成为系列化 品牌化一流影视内容提供商

博纳影业(拟IPO):专注电影产业14载,具备规模化与全渠道发行能力,连续三年稳居民营电影发行前3名

新丽传媒(拟IPO):出炉20余部影视爆款,牵手知名编剧与导演,致力构建精品影视内容创作平台

大业创智(839242):《奔跑吧,兄弟》拍摄地营销唯一合作机构,创新综艺运营模式,拥有6大IP,电视节目运营业务爆发式增长

大地院线(837015):旗下727家影院,3,854块银幕,票房排名全国第2

唐人影视(835885):定位年轻精品剧,手握《秦时明月》等知名IP,依托艺人经纪构筑造星梦工厂

米哈游(拟IPO):原创“崩坏”IP,打造《崩坏》系列爆款游戏,研运一体,多产品线布局,搭建二次元文化产业链

博易创为:积累原创小说1.6万部,手握《少年四大名捕》等顶级IP,IP衍生品蓄势待发

恐龙园(拟IPO)—开发运营“中华恐龙园”主题公园,主题公园 文化创意双核驱动的文化旅游整体解决方案供应商

多米股份(拟挂新三板)—4,000 艺人粉丝团入驻,音乐与粉丝双平台联动,泛娱乐音乐产业垂直化运营

复娱文化(831472.OC)—文化和互联网 领域运营、投资平台,打造以文化为核心的娱乐内容产业综合体

文旅科技(833775.OC)—国内优秀高科技主题公园综合服务商,公告拟作价16亿借壳ST宏盛

童石网络(833377.OC)—构建以 IP 为中心,全版权全产业链运营的移动动漫内容平台

华强文化(834793.OC)—VR IP的全产业链主题公园开拓者,积极打造优质动漫品牌

华谊创星(833568.OC)—新兴互联网娱乐服务企业,打造“互联网 粉丝”生态圈

请务必阅读免责声明与风险提示

故宫最大的特色(变得越来越年轻)(24)

,