作者：张莉媛 智纲智库广州战略中心
编者按：为啥国人去日本旅游，会买个马桶盖回来？撇开简单粗暴的道德评价和高大上的制造业理论，从游客和消费者角度来看，这其实是典型的场景式营销、体验式消费和从众心理综合作用的结后果。
2019年了，还有人去日本买马桶盖吗？
1、为什么买个马桶盖回来？相信很多初到日本旅游的国人都会惊叹当地人性化、细致、贴心的洗手间。作为一个初次到日本的小白，6天时间匆匆走过了京都-奈良、名古屋、东京等三个城市群。期间往返走的是日本高速公路，因此也得以体验高速服务站的洗手间。
总体上接触了两类洗手间：一种是公共场所，如机场、高速服务站、景区以及商场的公共洗手间，还有一种是各个不同档次酒店里的洗手间。
通过观察发现，无论是装饰布置、空间布局还是高科技的隔间，日本公共洗手间不仅是一个舒适的休憩站，本身也是一道靓丽的风景。
温馨舒适的装饰：洗手间内部装饰的颜色大多选用暖色，让人感觉温馨。记得到大阪关西国际机场的洗手间时，米黄色的墙壁，让人一扫路途的困顿和疲惫。
不同地方高速服务站的洗手间主题都不一样，墙上画着各个地方的风俗画，感觉在洗手间也像是在旅游。
每个小隔间上都有一盏感应灯，灯亮表示有人，不亮表示没人，远远都能看到。
▲ 靓丽的洗手间
回想国内很多高速服务站和机场、高铁站的洗手间，深蓝或者银灰的冷色调，从颜色上让人感觉高冷。
其次，判断隔间是否有人，只能看门把手一个小小的弧形颜色：绿色表示没人，红色有人。遇到人多的时候，不注意，外面在排队，里面空置，浪费时间和资源。
合理的空间布局：日本大部分洗手间都有化妆台，化妆镜周边有灯光，还有座位，方便坐着梳妆。
▲ 化妆台
一些洗手间里面还有简易的幼儿游乐区，方便妈妈上洗手间的时候，小孩子边玩耍边等。
▲ 游乐区
很多洗手间有折叠的换衣台，用的时候放下来，站上去换衣服，不用担心弄脏袜子或衣服。用完折起来，不占用空间。
▲ 换衣台
其实，国内很多机场、高铁站出于人性化服务，也应该安装换衣台。毕竟国土面积大，南北季节变化大。像现在这种你在北方裹着貂，我在南方露着腰的时候，跨越南北的游客或者商务人士，到一个地方首先就要换衣服，一个小小的换衣台可以避免很多尴尬。
万能贴心的隔间：小隔间里最核心的就是智能马桶，关于它强大的臀部清洗、座圈加温、女性清洗、暖风烘干、自动除臭等功能此处不加赘述。
说实话，起初不太喜欢这个智能马桶盖，一排混着日语、图片的按钮标注着各种功能，让人发懵：到底哪个按钮是冲厕的？哪个是冲洗PP的？一不小心按错，小心冲PP的小水管喷一脸水。
▲ 智能马桶按钮
但用了几次之后，座圈感应加热的功能真的让人无法拒绝。想象一下，大清早坐马桶上，接触到温热而不是冰凉的马桶圈，那感觉别提有多舒服了。
针对国内很多人用公厕的抽水马桶时嫌脏，宁愿蹲马步也不愿直接接触，日本的洗手间懂你，有专门供应的一次性马桶圈垫，或者消毒的洗洁剂和纸巾，可以先擦拭再如厕。
因为智能马桶盖有便后冲洗PP、暖风烘干的功能，根本用不上纸巾，但每个隔间都备有两卷纸。纸是特制的可溶于水的纸，绿色环保。
此外，还有很多神奇的设置，比如挂在墙上的宝宝椅，马桶两边的扶手，还有紧急呼救按钮。
一次，在商场如厕后等一位大姐，她可能自己也不知道按了啥，忽然洗手台上警灯闪烁，警铃大作。几位正在补妆的日本小姐姐吓了一跳，赶忙跑去看，发现只是有人按错就走开了。一场乌龙搞得我们很不好意思，手忙脚乱关警报，语言、文字不通，折腾好一阵才找到原来开关在警灯下面。
▲ 宝宝椅和紧急呼救
联系到日本是个老龄化比较严重的国家，很多老人退休后也会出来工作。而洗手间是老人很容易滑倒的地方，紧急呼救的关键时刻可以救命。
此外，住的几个档次不同的酒店，洗手间都是一体化设置，即马桶、洗手池、浴缸都是一体的，中间没有任何缝隙，防水效果很好。洗手间关键时刻也是最好的避难所：日本处在环太平洋地震带上，每年大小地震加起来有1000多次。日本小学生都知道，地震时赶紧躲洗手间，一体化的设置可以起到缓冲、庇护作用，同时洗手间有水可以维持生命，等待救援。
看到这里，就问你周到不周到？细心不细心？强不强大？
日本功能强大的洗手间跟传统厕神文化崇拜分不开。日本文化中有一位厕神，容颜貌美，主生育。如果家里厕所干净、舒适，生出来的孩子就漂亮、一生顺利，反之就会丑陋且命运多舛。因此日本人对洗手间十分注重。
作为一名游客，尤其像我这样，没见过啥世面，对智能马桶盖一所无知的人，经过几天的亲身体验后，感慨：原来如厕可以这么舒适，日本的洗手间太贴心了，智能马桶盖太好用了。体验感太好了，妥妥被圈粉。
接下来第二波攻势来了。跟团游的人都深有体会，出去旅游肯定少不了购物。到了免税店，专业的中文导购很热情地讲解（洗脑）：日本智能马桶盖有多好，国内目前没有，即使有也比不上日本的质量；出来旅游买啥不是买，带个马桶盖回去，结实耐用，全家老小都能用。也不贵，才2000多块钱一个，你们说划算不？如果是你买不买？
能去日本旅游的一般都是家里小康的人，首先自己用过，体验感不错；再加导购巧舌如簧的讲解，价格也不贵，能不心动？很难。
还要一个关键因素不得不提，日本国土面积小，很多免税店地方很小，几个旅游团进去，就挤得满满当当，热闹熙攘。还原一下当时的购买场景，目之所及满眼琳琅满目的日本商品，大家拿着购物篮在封闭拥挤的空间里穿梭，感受时间不断倒计时的情况下，很容易产生从众心理：大家都买你不买？过着村没这店了，时间有点来不及了，就算买回去给家里的老人用也算一片孝心。一冲动：买它！因此大家都买就形成了抢购……
▲ 爆买的国人
跟这种情况很相似的，请回忆一下刚过去的双十一，你剁手时的心理活动。从单纯的消费心理来说，其实很多消费者根本不知道自己需要什么，很多时候我们会发现买到手的东西并不是自己实际需要的。
在亲身体验，加上场景式营销和从众心里等综合作用下，爆买产生了。这时候对于爆买停不下来的游客和消费者来说，仅仅是带回来了一份很好用的商品，可以便利家人的生活，仅此而已。
但新闻报道之后，国内炸开了锅。
2、为啥国内舆论炸锅了其实到日本买马桶盖的现象2008年零零星星就有了，2015年1月初，财经作家吴晓波的《去日本买只马桶盖》曝光了这种现象。一夜之间167万阅读量，一周内阅读量超千万。很长一段时间内，马桶盖成为了现象级话题。
舆论聚光灯下的马桶盖早已不是原来那个单纯的马桶盖了，被赋予了太多的意味：
从人最基本的需求来说，人只要活着，每天就少不了吃喝拉撒睡，这五件事是人最基本的生存需求。但在传统文化中，请人吃饭喝茶是公众行为，人越多越热闹、越有面子。而拉撒是个人隐私，是里子，根本上不了台面。
尽管厕所也很重要，有科学研究显示人一生在厕所的时间加起来长达3年。但我们一提起马桶盖，就感觉又脏又臭，难登大雅之堂。有请人吃饭喝茶的，有请人上厕所的吗？旅游回来带个马桶盖？简直匪夷所思。
从民族情感来说，日本作为一衣带水几千年的邻居，但这个小邻居不安分，之前就在他手里吃过亏。不论过去还是现在，中日之间的情绪和关系太复杂了。你们去日本旅游也就算了，还抢购他们的马桶盖？
从产业角度看，我们这么大一个国家，地大物博，什么没有。一个制造业大国，生产不出一个马桶盖，非要漂洋过海去日本买？
被舆论妖魔化、情绪渲染的马桶盖，某种程度刺痛了一些人的神经，打疼了一些人脸面，去日本抢购马桶盖，有点讽刺。
由于吴晓波文章从中国制造业转型升级的角度来解读，直指中国制造业，国内舆论的关注点也分为几个方面：
国内卫浴行业首先回应，召开马桶盖论坛或者行业研讨会，还邀请吴晓波实地调研考察，亲自展示中国的智能马桶盖，完全不输日本，有些技术甚至比日本的更成熟。
其实很多人不知道，在国人去日本抢马桶盖的同时，日本也在进口我们的智能马桶盖。一家西安沉淀智能马桶行业22年的企业，非常低调的将中国的智能马桶盖安装到了日本的高速服务站上。
日本人讲究“术业有专攻”，马桶盖做了家庭用的就绝不再做公共用的。但家庭用的使用寿命只有两万次，但这家中国企业生产的智能马桶盖可以使用十万次。顺利击败日本品牌，取得日本高速服务区的供应权。这家企业甚至将中国马桶盖卖到了常年缺水的中东沙漠国家。只是国内很少有人知道。
此外，后续新闻爆出，从日本抢购的马桶盖上面标注的产地是“杭州下沙”。中国是陶瓷卫浴生产大国，从产业链角度看，日本很多知名卫浴品牌在我国设有生产基地。杭州生产的马桶盖供应到日本的各大免税店后，又被中国游客漂洋过海买回来，于是“一只马桶盖的日本自由行”成为了笑话。
接着有人指出这并非一个笑话，联想到中国长期以来“出口转内销”机制，很多企业对内对外实行不同的标准，销往国外的商品物美价廉，而销往国内的则质次价高。马桶盖虽是中国制造，但采用的却是日本的品牌、技术专利和生产标准。跟中国国内生产的不一样。
也有人指出我们缺乏日本的工匠精神，产业没有优劣之分，只有具备竞争力的产业和不具备竞争力的产业的差异。在马桶盖、电饭锅这类不起眼的产品上，日本人把它的竞争力做到了极致。中国是时候从制造业大国向制造业强国、卫浴大国向卫浴强国转型了。
还有从城市文明进步的角度，向国人介绍日本的洗手间文化，倡导推动城市文明改革。
国内围绕马桶盖争论不休，而那些从日本带回来马桶盖真的那么完美吗？也不见得：
首先，电压问题。日本额定电压110伏，中国额定电压220伏，需要变压器转换才能使用。
其次，日本的洗手间“干湿分离”，国内很多洗手间做不到，插座沾水后漏电，是个很大的安全隐患。
最后，水质问题。日本水质偏软，可以直接饮用；但中国水质南北不同，北方水质比较硬，用久了，加热冲水的地方很容易产生水垢，可以自动脑补一下家里热水器上的白色沉淀物，从而堵塞冲头。另外水箱里的水重复加热很容易滋生细菌，不卫生也不健康。
不妨撇开对智能马桶的激烈讨论，回想一下抽水马桶是如何走进千家万户的？
3、抽水马桶入驻中国1597年，英国贵族约翰•哈灵顿发明了世界上第一个抽水马桶。1883年，马桶正式实现市场化，在世界范围内推广开来。
历史上，中日虽不同种，但有共同的文化底蕴，传统上都是农业国，最初用的都是户外的旱厕。囤积的粪肥可以当作肥料育。中日分别是什么时候开始从旱厕向抽水马桶过度的？
日本人第一次见到抽水马桶是1903年，一个名叫大仓和亲的年轻人跟着父亲到欧洲考察时看到的，当即目瞪口呆。回国后，年轻人怀着“推动日本进入卫生洁具时代”的壮志雄心，成立了日本第一家洁具公司，推动抽水马桶在日本的推广。
1964年，温水清洗的水洗马桶从美国传入日本，这款原本针对痔疮病人的医用马桶，因为方便和舒适，逐渐在日本普及开来。短短四五十年，日本将其发展成为现在的智能马桶盖，畅销世界。
其实，中国人比日本人见到抽水马桶的时间早多了。早在1866年，奉命前往欧洲游历的京师同文馆学员张德彝，就在轮船上见过，还专门将其运作原理写入了著作《航海述奇》中。
此外，晚清来华洋人共同的“乡愁”之一，就是怀念抽水马桶。因为中国还没有下水道系统，多次申请后，抽水马桶才能在英法租界内使用。
民国时期，抽水马桶逐渐成为一种社会风尚。1920年代末装修的南京国民政府办公楼内，如国民政府主席办公室的卫生间里，才配有自美国进口的浴缸、洗脸池和抽水马桶。今天庐山“美庐”里的蹲坑，在1930年代，也曾是抽水马桶。
1932年上海《东方杂志》向社会各界征集“中国梦”。著名历史学者、暨南大学教授周谷城非常实诚写道：“未来中国首要之件便是：人人能有机会坐在抽水马桶上大便。”
但一直到改革开放前，长达一百年的时间里，抽水马桶都只是外国使馆、机关大院、高级宾馆的专属。为何改革开放短短四十多年，抽水马桶走向了家家户户，普及率达80%？其中的关键人物就是——霍英东和他在大陆投资的两家高级宾馆，中山温泉宾馆和广州白天鹅宾馆。
改革开放大幕拉开后，爱国港商霍英东第一个携带全家老小，回广东番禺认祖归宗。大陆很重视，出动了代表最高礼遇的红旗牌轿车接送，道路两旁夹道欢迎，安排了当地最高级的招待所。
休息时，霍英东的儿媳问接待人员哪里有洗手间，女服务员很快端来一盆热水，热情地说：“你可以洗手啦！”全家人都被逗笑了。但霍英东却笑不出来，心里堵得慌。原本安排他们在番禺住一晚，但住宿条件实在太差：推开厕所，一股异味扑鼻而来；便具上一层黄色污垢；浴缸没有活塞，只能用热水瓶的软木塞代替……拗不过家人的意愿，霍英东只好当晚返回香港。
经过这件事的刺激，霍英东认为：“人家看你是不是改革开放、有没有和国际接轨，首先看你的宾馆，过去，全世界社会主义的宾馆和资本主义的宾馆连味道都不一样。”因此，他斥巨资在中山市三乡镇建设了第一个中外投资项目——中山温泉宾馆。记得此前有幸采访温泉宾馆的建造者孙计雄时，他回忆有个小插曲：“不妥协”的抽水马桶。
▲ 1985年中山温泉宾馆俯瞰图。图片来源：中山市档案馆。
作为第一个中外合作的项目，中山温泉宾馆建设时间紧，任务重，几乎倾尽全市之力供应、建设。
1980年12月，开业进入倒计时，所有都妥当。霍英东最后一次巡视时，发现宾馆大门口公厕是蹲厕，当即要求改为抽水马桶。施工队长孙计雄听到这个消息，又着急又委屈：“拆除重建那得多大的工程量，开业前怎么赶得及？何况，谁见过抽水马桶啊？”为此，霍英东专门安排施工人员去香港一些景点考察抽水马桶。当时霍英东太太打趣说：“他从广州到中山再到香港，谈话的主题全是洗手间。”最后加班加点，洗手间终于装好了。
开业后，霍英东要求宾馆免费开放一星期，让国内所有人都看看，什么是现代的宾馆、现代的洗手间。开也时吸引周边县市好多人争相围观，这种轰动效应在广州白天鹅宾馆最为明显。
▲ 广州白天鹅宾馆
白天鹅宾馆开业时，霍英东力排众议，坚持“四门大开”任何人都可以随意进出。开业时，大量老广州人涌进白天鹅，去见识星级酒店。广州人喜欢穿拖鞋，最后光挤掉的鞋子就装了几箩筐，洗手间每天用纸两百卷。
人们看到并体验到了现代洗手间的干净、便利。此外很多酒店纷纷去这两个宾馆考察，于是抽水马桶乘着改革开放的春风，从广东沿海逐渐走向内地的千家万户。在改革开放的城镇化浪潮中，新建房屋里，抽水马桶成了标配。此后，中国逐渐走向抽水马桶时代。
同样是新鲜事物的普及，抽水马桶在上层社会中徘徊几十年，普通人无缘得见。很多时候，不怕做不到，而是怕根本想不到、见不到。只要能看到，好的东西，谁不想拥有呢？大家都想拥有更好的生活，这种想法和需求不分国界和民族，是人的本性。
相比与抽水马桶盖的普及是正向、温和的，智能马桶盖的普及相对比较激烈。马桶盖事件过去5年了，国内有什么变化？
4、从这件事情中得出什么启示2015年爆买马桶盖的新闻，一度惊动了总理。在2015年的全国两会上，他提出中国企业要升级，如果国内有相同质量的产品，应该更有竞争力，起码能为消费者省下机票钱！从新闻联播到全国“两会”，从产业界到国务院，大讨论的热浪迄今未歇，甚至成为供给侧改革的议题内容之一。
不仅是马桶盖，2016年，政府工作报告中，工匠精神成为全年的热点，“中国智造”“中国创造”“中国精造”“工匠精神”，成为决策层的共识。
从产业链角度看，智能马桶得到了广泛的普及，有调查显示中产家庭新房智能马桶盖安装率从三年前的3%增加到了去年的20%。2018年，吴晓波在《马桶盖这三年》里说：“我向京东索要过去三年的马桶盖销售数据。2016年，京东商城的销量同比增长120%，2017年的同比增幅是80%，而2015年的数据缺失，原因是，‘在您写那篇文章之前，马桶盖还没有被列为单独的门类，仅仅归于家居五金类产品之中，到第四级页面才能被搜到’。”
在大众的普及和关注下，智能马桶行业迎来了风口。据中国家用电器协会最新数据显示，2015年、2016年、2017年智能马桶的市场规模分别是100亿、183亿、301亿，预计2020年市场规模将达到804亿。如此庞大的市场，群雄逐鹿，竞争激烈。
原本默默无闻的厂家和地区久旱逢甘霖，开始走向国际市场。中国的艺术环保马桶盖走向了欧美市场，获得疯抢。
▲ 纽约时代广场上的中国艺术马桶盖
此外，其他行业的企业也开始布局。2017年8月10日，小米发布999元的智能马桶盖；2018年，华为也宣布制款-小普健康智能马桶盖，智能家居的战役已经悄悄打响。
最重要是人们的观念更新了，不再拿有色眼镜看待厕所和马桶了。2017年席卷大江南北的“厕所革命”，不仅让人们的生活更加美好，也极大地便利了我们的旅游出行。
马桶盖事件过去了5年了，基本已经没有国人再去日本买马桶盖了，我们自己生产的马桶盖还走向世界市场，获得了欧美市场的青睐。
这么快的时间取得如此的成就，不仅让人反思：5年前，跟日本相比，我们到底缺什么？
对日本人来说，马桶不仅是一种洁具，它象征着日本人对生活质量的不断追求。它的发展也是日本从落后国家不断追赶，直到成为世界前列的发达国家这一过程的缩影。
从战略角度看，我们不缺产品，也不缺技术，缺乏的是对人需求本身的关注。马桶盖事件其实是一次补课，补足了此前的偏见和盲点。我们开始重视那些原本上不了台面的地方和东西，开始更加全面的审视人本身的各种需求，比如厕所革命、垃圾分类。所有这一切让我们的生活更美好。
任何时候，人们对美好生活的追求都不会停止。永远记得，关于人的问题都不是小问题，能够满足人们的需求才是最大的风口。而更美好生活，是每个人、每一代人永恒的追求。
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