Zara是世界上最成功的时尚零售品牌之一。

zara成功之处(世界上最成功的时尚零售品牌之一)(1)

它原本是西班牙的一个小众品牌,没想到在极短的时间内就风靡全世界。

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那么为什么Zara可以这么成功呢?

我们就先从它的品牌故事说起吧!

1975年,阿曼西奥·奥特加和妻子罗萨莉娅·梅拉在西班牙的加利西亚创立了Zara,从那时到现在,Zara都是一家家族企业。

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其实阿曼西奥·奥特加一开始想要给第一家实体店取名为“Zorba”,但是因为这个名字已经被占用,只能改成“Zara”。

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这家商店的产品定位非常清晰,那就是以或流行或高端的服装以及时尚产品为“蓝本”,推出价格更低廉的类似产品——嗯,简单来说,你也可以理解为“山寨”……至今,这仍然是Zara最大的诟病。

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在8年的时间里,Zara产品及商业模式就吸引了无数的西班牙消费者,让其一连在西班牙最大的城市开了9家分店。

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1985年,阿曼西奥·奥特加以“Inditex”的名义成立了一家控股公司。

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他对Zara的运营也更加娴熟了,这是一种新的设计、制造和分销的流程,可以缩短交货时间,也能以更快的速度对新的流行作出反应,他称之为“即时时尚”。

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在接下来的10年里,Zara开始大举进军全球市场,其中包括葡萄牙、美国、法国、墨西哥、希腊、比利时、瑞典、马耳他、塞浦路斯、挪威和以色列等国家。

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Zara有2000多家门店,在将近100个国家的主要城市都有分布。

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或许,连创始人自己都没想到,这个从西班牙小店起家的Zara,可以走到这么远吧。

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Zara的品牌战略

Zara成功的秘诀很大程度上在于它能够跟上快速变化的时尚潮流,并且马上在自己的产品中展示出来。

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可以说,Zara每天都在密切关注世界各地的时尚趋势。根据最新的潮流和款式,它能马上应用在设计中并在一两周内就把产品投放到商店里。

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而大多数时尚品牌则需要将近6个月的时间才能够将新设计和新产品推向市场。

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就这样,Zara打败了无数竞争对手,迅速成为无数人喜爱的品牌,尤其是那些时尚达人。

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Zara的创始人阿曼西奥·奥特加称衣服是“易变质”的商品。他说,人们应该把新的衣服穿一段时间,就可以像坏掉的酸奶、面包或鱼一样扔掉了,而不是把它们存放在衣橱里。

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媒体也经常形容Zara的衣服是“新鲜出炉”的,这些衣服在流行趋势中存活不到一两个月。

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为了保持产品的“新鲜度”,Zara做了这3件事:

1、更短的交货时间(和更时尚的衣服)

更短的交货时间让Zara的顾客可以很快得到想要的衣服(比如当季系列、最近的趋势、名人的衣橱、顶级设计师的最新设计等)。

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可以说,Zara保持和客户同步,并及时为他们提供想要的东西。

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2、减少数量(饥饿营销)

Zara会减少一些特定款的数量,给人一种“稀缺”的感觉。这一点几乎适用于所有的时尚单品,获得的几率越小,产品就越受欢迎。

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还有一个好处是,如果一种款式销量不佳,就可以及时止损。Zara一年只有两次限时销售,而不是不断地进行降价促销,而且Zara的产品的折扣都非常小。

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3、更多款式

Zara生产很多款式,大约每年有12000款。即使一种款式卖完了,还有新的款式及时补上。这就让消费者有更多的选择,总能挑选到自己满意的款式。

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Zara只会让一个款式在车间里生产3到4周,这就让消费者会持续光顾它们的商店,如果一个星期不去光顾,可能那些特定的款式就会消失。这样就会一直保持客流量,新客不断,老客不绝。

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如果一定要说Zara成功的制胜法宝的话,那就是:专注客户。换句话说,客户才是主要的设计师。

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这里有一个实例。2015年,全球的多家Zara店都出现了客户想要买粉色围巾的情况,但是都没有货。7天以后,全球2000多家Zara门店就开始销售粉色围巾了,500000条粉色围巾在3天内就售罄了。

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这些粉色围巾是Zara早就准备好的吗?当然不是,只是他们及时洞悉到了客户的需求,然后以最快的速度推出了这些产品。

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Zara在商店里使用了射频识别技术(RFID),可以及时追踪服装的位置,并把最需要的服装快速提供给客户。

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此外,它还有助于降低库存成本,能更灵活地推出新的设计,并且可以利用最近的库存来完成在线订单,从而降低交付成本。

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Zara成功的另一个秘诀是对商店经理和员工的培训。它让销售人员直接反馈客户的需求,倾听并记录客户评价和对产品的想法,并且还要观察客户身上穿着的具有潜力的新款式,并转换成Zara的风格。

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Zara的两条基本原则:①为客户提供他们想要的东西;②比任何人更快地为他们提供产品。

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Zara也很懂得因地制宜和因时制宜。比如在阿拉伯国家提供特殊的女装,在日本提供较小的尺码等等。Zara会和当地的销售人员以及创意团队保持紧密的联系,这样可以更好地生产出当地人真正需要的产品。

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Zara的超高效供应链

Zara的超高效供应量保持能够全年365天、24小时不间断出口服装,从而每周两次把新产品运送到实体店里。

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产品设计完成后,大约需要10到15天才能到达商店。所有服装产品都要通过西班牙的配送中心进行处理,在这里进行检查、分类、贴标签并装载好。

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在大多数情况下,48小时内服装就可以运送到商店里。

以下是Zara供应链的一些特点:

1、产品信息标准化

Zara仓库拥有通用的标准化产品信息,可以快速准确地准备具有清晰制造说明的设计。

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2、产品信息和库存管理

仓库里有数以千计的面料、装饰和设计规格以及产品实物,所以Zara可以利用各种原材料来设计服装。

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3、采购策略

仓库里约三分之二的面料都是没有染色的,设计定稿后可以通过需求来选择,以节省成本。

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Zara的产品生产也是经过计算的。一些时尚度高的、风险更高的产品(约占总产品的一半)是在西班牙、葡萄牙北部和土耳其的十几家工厂里生产的。而一些比较“安全”的、标准化的产品则是外包给摩洛哥、土耳其和亚洲地区。

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即使是在欧洲制造,Zara也设法通过外包装配车间和家庭妇女主导的非正规经济来降低成本。

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除了高效率的供应链外,Zara也会缩短产品生命周期。如果一个设计款在一周内卖得不好,它就会下降,转向更新的设计。

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Zara密切关注着顾客时尚喜好的变化。它不仅有一系列常年不变的基本款,还有一些受最新趋势启发的流行款,可以在货架上停留不到一个月时间——这就会让顾客重复来光顾商店。

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一个直接的数据:西班牙普通商业街的商店顾客每年预计光顾3次,而Zara商店的顾客一年可以光顾17次左右。

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Zara品牌传播策略

相较于很多品牌铺天盖地的广告和明星代言宣传,Zara却选择把这些资金转到开设新店上。据统计,当竞争对手用于广告的费用平均占据销售额的3.5%时,Zara却只有0.3%。

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Zara虽然不看重广告,但是它很注重店铺为止和店铺展示。它会选择在城市最显眼的位置开店,确保客流量非常高。

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它的橱窗里展示了旗下最好的作品,它会花费大量时间和精力去装饰橱窗,确保获得引人注目的效果。

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另外,所有员工在商店工作时都必须穿Zara的服装,但不同商店里的“制服”会有所不同,主要根据不同地区的社会经济差异而来。

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当然,Zara也有线上店铺。从2010年开始的欧洲国家拓展到后来的亚洲国家。线上销售额也一直在增长,截止到2019年,已经占据了全球总销售额的14%。

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Zara的挑战和危机

就像我们所知道的,因为新冠疫情的影响,很多品牌都受到了打击,Zara也不例外。仅以2020年来看,Zara在全球多家门店关闭,2020年第一季度的销售额同比下降了44%,公司财报净亏损为4.82亿美元。

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Inditex公司宣布关闭全球各地1000至1200家门店,重点是亚洲和欧洲的一些小型门店。

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这里插一句,2020年4月份,中国在新冠疫情解封后,经济复苏,销售业重振旗鼓,Zara在中国的业务回暖,Zara当即增加了对中国乃至亚洲的出货量。

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不过,线上销量却是不错的,2020年第一季度的在线销售增长了50%——当然还不足以弥补损失。

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根据这一趋势,Zara不得不把更多的重心投放在线上销售上。为了吸引客户,不仅要推广在线商店,还要通过社交媒体来增加影响力、拓宽销售渠道。

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需要注意的是,价格已经不再是Zara的优势。新的竞争对手时不时地突袭它,老的竞争对手随时准备在背后刺几刀——价格战已经不够打了。

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Zara想要提高竞争力,重点要从价格转向质量。同时,也必须转变观念,从传统的广告宣传转向新型营销,利用社交媒体和数字平台来提升自己。

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Zara之前跑得太快了,现在明显已经放慢脚步,你觉得未来它还能继续引领快时尚的潮流吗?

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