距离2022年世界杯开幕已不足100天，“暗流涌动”向来是对大战前夕氛围最恰如其分的表达。
世界杯的精彩从来不只是绿茵场上的对抗拉扯，场下那些没有硝烟的战争，那些明争暗斗和你来我往，也为其平添了别具一格的魅力。
比如商业领域的竞争，一直都是历届世界杯最让人津津乐道的话题。
图片cr：食部尚书
继签约了阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队后，8月12日，乳业巨头伊利再出重拳，签约2010年世界杯冠军西班牙国家足球队。
至此，今年的卡塔尔世界杯舞台上将有三支“伊利系”球队向大力神杯发起冲击。在又一次没有中国队的足球盛宴里，中国品牌缔造着属于东方独有的浪漫和激情。
“帽子戏法”已经上演
中国品牌的世界杯营销大战，并非从此刻才开始打响。去年10月，海信、蒙牛等“老面孔”就官宣将再次以官方赞助商身份参与到卡塔尔世界杯中。
不过，在距离世界杯愈发接近之时，动作最大的并不是它们，而是因携手奥运17年而驰名体育圈的伊利。
5月29日，伊利宣布与阿根廷国家足球队战略合作，成为蓝白军团在中国的首个乳业合作对象。官宣海报上，梅西、迪马利亚、劳塔罗-马丁内斯正领衔“烤肉帮”向着蓝白的梦想发起冲击。
懂得都懂，伊利签约阿根廷，最重要的目标就是梅西。这位当今足坛头号IP，其身上蕴藏的商业价值不可估量，且不出意外的话这将是梅球王的世界杯谢幕演出，也是成就“全满贯”最后的机会。
太多的话题交织于此，流量价值可以想象。
有趣的是，伊利此举也被外界视作是与蒙牛的“硬刚”，因为梅西一直是蒙牛的形象代言人。
你签球员，那我就签球队，球员终究还是要归属于球队。不得不说，伊利这一招玩得够溜，客观而论二者并没有矛盾，这符合目前国际上通用的体育营销规则。
拿下阿根廷还不到一个月，伊利又宣布了与葡萄牙国家足球队牵手的消息。
事儿就变得很有趣了：这星球上还没谁有这能力让梅西与C罗并肩作战，但“绝代双骄”为同一家中国品牌背书，这在中国体育营销史上或许可以留下一笔了。
当然了，如今这支葡萄牙有市场影响力的绝不仅仅是C罗一人，B席、B费、鲁本-迪亚兹、迭戈-若塔，哪一个单拎出来都是佼佼者，这些年来葡萄牙人才井喷，成为世界杯和欧洲杯的夺冠热门。
在收割了两支“球员主导球队”的典型后， 伊利又转变思路，把“帽子戏法”的目光锁定在了西班牙。一直以来，西班牙都是“球队主导球员”的最佳代言人。
在哈维、伊涅斯塔、托雷斯、卡西利亚斯等巨星挂靴后，表面来看这支西班牙略显星光黯淡，但传控足球的精髓从来没有丢。
恩里克治下的这支斗牛军团年龄构成非常合理，除了中场的大脑布斯克茨和左后卫阿尔巴外，其余像罗德里、拉波尔特等都主力都正值当打之年，更包括00年的天才佩德里、加维们。
时隔12年，西班牙憋着一股狠劲，志在一扫近两届的阴霾。
所以，不难看出这三笔签约的内在逻辑：话题、流量与战绩，这样的一套内生循环，可以概括为每一届大赛营销中的核心要义，在这个底层逻辑的基础上，才会有下一步的眼球效应及破圈效应。
又快又准，伊利正在迅速抢占这场足球盛宴的营销制高点。
谁能复制破圈经典？
疫情三年，让我们的体育赛事冷冷清清。可当你推开世界的大门才能明白，为什么每一次的足球盛宴，依旧是知名品牌的必争之地。
去年夏天的欧洲杯，普斯卡什球场的座无虚席也许让你有种恍若隔世的错觉，如今欧洲五大联赛也已经恢复了过去的人山人海。
足球盛宴的营销，依旧是全球市场最火爆的市场推广方式之一。品牌咨询公司Interbrand在俄罗斯世界杯前夕发布的全球最具价值100大品牌名单中，有84个品牌参与到了体育营销。
其中，中国品牌在俄罗斯世界杯期间的广告支出更是高达8.35亿美元，超过美国的4亿美元，排名全球第一，占总广告支出的35%。
体育拥有跨越国界、文化、年龄和凝聚人心的力量，是品牌打开国际市场知名度、促进区域市场销售增长的营销捷径。巨头品牌对于这类赛事的狂热追求，也不是空穴来风，而是有着数据的支撑。
有数据显示，如果在市场内提高百分之一的知名度可能需要两千万美元，但在具有极高话题性的世界杯等国际赛事上，其等额的效果能高出十倍，广告效应潜力巨大，再加上一些巧妙的借势营销，所取得的传播效果或许是爆炸性的。
2018年世界杯，华帝牵手法国，万和牵手阿根廷，长虹签约比利时。最终，华帝成了最大的赢家，风头甚至盖过了作为世界杯官方赞助商的蒙牛。那句“法国队夺冠，华帝退全款”更是成为经典的营销案例，在社交媒体上一次次抢占热搜。
彼时曾有媒体给华帝算过一笔账，华帝仅仅用7900万元退款（非直接退款，而是发放等额代金券）博得了10亿的销售额，可谓口碑和业绩的双丰收。
电器品牌的破圈，具备一定的偶然性。在历届足球盛宴中，快消品行业尤其是酒水饮料等产业，往往才是拔得头筹者。
百威、可口可乐在很多年的世界杯营销中都扮演着大金主的角色，因为世界杯举办的夏季正是这些品类销售的高峰期，大品牌并不指望世界杯能带来实打实的转化率提升，但为了保证品牌足够的曝光度却十分必要。
根据往届的数据来看，啤酒行业已经结束了跑马圈地，整个行业处于回归价值的拐角节点。
在健康观念转变的当下，乳制品入局便成了最好的价值替代。再加上女性群体在世界杯期间的大量涌入，而她们又是乳制品的购买主力，同时，集结了卡塔尔世界杯在冬季举办等要素，都大大利好了乳制品在这场足球盛宴中的破圈可能性。
所以便有了伊利不遗余力地开疆拓土，蒙牛再一次砸下重金，两大巨头势必又将在这片领地上演一次交锋。
巨头交锋的背后逻辑
其实放眼近些年来看，伊利和蒙牛在代言人和体育IP的争夺上可没少交手。
2001年北京申奥成功，伊利成功竞标为北京奥组委官方合作伙伴，在此之后又携手经历了伦敦、里约奥运会，索契、平昌、北京冬奥等多场大型体育赛事。
携手奥运17年来，伊利一直是官方合作伙伴，同时也是唯一服务过夏奥会、冬奥会的乳制品企业。
而蒙牛则将目光聚焦在世界杯、NBA、女足等项目，此外还涉及田径、游泳、自行车、搏击等数十个项目。看似是“互不干涉”的状态，但在商业竞争的环境里，又怎么可能给你厘得那么清呢？
近些年来，伊利和蒙牛之争的体育营销战也愈发激烈。
女足亚洲杯期间，蒙牛签下中国女足，而伊利则与亚足联成为全球合作伙伴，其中也包括了女足亚洲杯。
再到北京冬奥会，蒙牛押宝谷爱凌，伊利收获了品牌代言人苏翊鸣，二者同样获得了巨大流量。互不相让，你来我往，各有所长。
从伊利签下阿根廷开始，又一场营销恶战便已不可避免，而且不同于过去，这一次可能是正面厮杀，你方尚未唱罢我便登场。伊利来到了一直是蒙牛在深耕的地盘，这背后透露出的信号也是值得玩味的。
翻开这两大乳业巨头之争，财报显示，2007年至2010年蒙牛的营收曾短暂地超越伊利，成为国内乳业老大。但自2009年开始，蒙牛的营收增速开始落后于伊利。
最新出炉的2021年财报显示，伊利率先突破千亿营收大关，稳坐亚洲第一乳企，而蒙牛爽约“双千亿”目标，营收落后伊利200多亿元。
可以理解为，这是行业老大向行业老二的一次“进攻”：我要在你的优势领域也分一杯羹，狠刷一波存在感，而且我以更精准更长驱直入的形式去直击要害。
商业领域里，这是对于对手的一种威慑，从气势上来看，先发制人，掌控主动权，才能传递信心。对于高频消费的乳制品行业而言，只有靠丰富的场景去持续维护品牌曝光度，才是建立用户粘性、锁住用户消费习惯的王道。
新的故事即将上演
回望2018年世界杯，蒙牛“天生要强”的slogan还没传播几天，便迅速被各个版本的“我是梅西，慌得一批”的表情包给替代。孤注一掷的营销策略，赌对了便是华帝，但注定了要承担极高的风险。
所以，作为后入局者的伊利，用风险均摊这套更符合商业逻辑的打法，更大范围地涵盖这场足球盛宴里可能涉及到的热点爆点。
35岁的梅西能否用热爱抵岁月漫长？37岁的C罗是否能再次天神下凡逆天改命？再或者佩德里这些天才们是否写好关于“接班”的故事？
每一种签约的背后，都有一个可以被好好讲述的品牌故事。无论是谁走得更远甚至笑到最后，完全都具备让品牌通过这一窗口获得更大美誉度的空间。而伊利这一次的广撒网，同样也跟它们的产品策略有关。
已覆盖到五大洲、60多个国家和地区，毕竟伊利的远景目标是世界第一，从现阶段开始持续增加价值输出，而体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。
伊利高调入局，为市场环境注入一针强心剂。而随着足球盛宴的愈发临近，伊利蒙牛的市场之争、品牌之争也将会上升到新的高度，再加上覆盖双11、双12、圣诞节及跨年等多个营销节点，可以预期这场乳业巨头的营销战必将火光四溅，甚至可能上演比球场上更有趣的故事。
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