图片来源：PatPat
2021 年，自亚马逊封店风波以及 SHEIN 的横空出世以来，中国 DTC 出海品牌成为资本青睐的对象，这一年也因此被不少人视为是“中国 DTC 出海元年”。
在童装细分赛道上，PatPat 一马当先，仅去年一年便斩获了超 7 亿美元的三轮融资，目前公开的总融资金额高达 10 亿美元。作为中国童装出海领域的头部玩家，PatPat 备受关注，而由于与快时尚电商 SHEIN 的相似之处，其也被誉为是“童装界的 SHEIN”。
本文中，Jing Daily 将探讨 PatPat 与中国出海电商巨头 SHEIN 的相同与不同，并试图分析其在本土化和营销方面所采取的战略。
"童装界的 SHEIN"
有何不同？
美国是最大的童装消费市场，占全球市场份额的 21%。据欧睿国际，2020 年美国童装市场规模达 300 亿美元，且预计儿童服装行业的增速将快于男女装。目前，美国规模最大的老牌童装品牌 Carter’s 市占率为 11%，市场仍有可作为的空间。
诞生于 2014 年的童装 DTC 出海品牌 PatPat，由王灿、高灿、胡萌三位理工男共同创立。虽然毫无服装产业基底和经验，但三位创始人注意到了美国童装市场当中庞大的中产阶级消费群体。凭借在算法和数字化营销方面的优势，年轻的 PatPat 撬动着这背后巨大的商机。
同为中国出海 DTC 头部玩家，PatPat 与 SHEIN 有许多相似之处，这主要体现在：直面消费者的内容营销、定位大众的产品价格，以及丰富的 SKU 和极快的上品速度。
细看 PatPat 在品牌化和内容营销上的玩法，与SHEIN 相差无几，均是利用社交媒体平台的流量红利吸引消费者，提升客户总量，将中国品牌的花式营销运用得淋漓尽致。而由于同样背靠国内强大的柔性供应链，PatPat 也能够像 SHEIN 那样创造出每日上线 200-800 个 SKU 的“神话”，且做到价格低廉。
PatPat 网站上的亲子套装 图片来源：PatPat
SHEIN 和 PatPat 都拥有较高的复购率，但其背后原因却不尽相同。SHEIN 为快时尚电商平台，凭借低廉的价格和多样的设计，吸引大众反复购买，由此实现复购率提升。而 PatPat 所处的童装赛道中，用户处于快速生长阶段，服装更换频次本身就高，复购率的攀升则更需要质量上的保证。
由于涉及的是消费者最看重质量的童装，相比主打“价格战”的 SHEIN，PatPat 的主要着力点实际上并不在低廉的价格，而是丰富的款式设计。依托于团队计算机专业优势，PatPat 开发“关键词搜索和各种流行颜色趋势”分析工具，在童装设计风格普遍单调的美国市场，为消费者带去更多样化、更具辨识度的产品，也解决了服装行业普遍存在的库存、周转等问题。
“除了单纯依赖中国供应链天然的价格优势，他们找到了一个打入海外市场的供需空缺，并且很好地包装了这个空缺。”出海全域营销服务商 Croud 亚太地区总监罗阳燕向 Jing Daily 解释道，PatPat 的 Slogan 是“Cute, Quality and Great Prices”。值得注意的是 “Cute”（可爱）一词的位置，母婴产品在海外市场大部分优先打的还是质量、舒适和定制化，“可爱”作为一个纯粹的主要核心卖点还是比较少看到的。“儿童和婴儿衣服的更新替换度高，在社交媒体泛滥下，[PatPat] 能迎合父母想要晒娃的心态，又能提供远远低于本土品牌的价格，依托于疫情下飞速发展的海外电商需求，刚好找打到了一个市场缺口。我认为这是很聪明的打法。”
从细节之处融入本土
“对我做 PatPat 影响更大的是 5 年前我做动画片生意的经历。”王灿在接受亿邦动力采访时表示，自己在帮家里开的公司把国产动画片卖到国外时，意识到了品牌塑造的重要性。
PatPat 网页上的宣传图 图片来源：PatPat
儿童服装、玩具一向是中国卖家的出口热门产品，但大多数商家并未重视品牌形象，不仅未进行本土化设计，甚至连产品描述上都存在严重的语法问题。PatPat 从创立之初便十分注重品牌形象的本土化输出，除了优化说明文字、拍摄符合欧美审美的宣传照、采用当地包装设计等，PatPat 还会按照美国习惯和标准重新制作标识和吊牌，并采用 120 克的发票纸，真正做到从细节处融入本土。
“在美国以及欧洲市场，像主播直播带货这种模式方兴未艾，往往反而是 KOL、KOC 等的宣传力度要大得多，因此不少品牌更专注于平台的用户和消费者。”法国凯致商学院营销学教授 Michel Gutsatz 对 Jing Daily 表示，PatPat 的本土化还体现在其针对本土用户打造的专属社交内容板块上，他们正在借用消费者之间的营销传播。
Pat Life 页面上分享的图片 图片来源：PatPat App
在 PatPat App 上，有一个单独的板块叫“Pat Life”，官方利用积分奖励的方式，鼓励用户在社区里分享内容。消费者不仅能够在这一板块获得穿搭灵感，自己也能够成为具有一定影响力的关键意见消费者。此举既满足了消费者的“晒娃欲”和“分享欲”，也提升了平台的用户活跃度和留存率。
中国花式营销是万能药吗？
在 Onesight 和 Morketing 联合发布的《出海品牌社交平台表现力榜单》中，PatPat 连续多季位列总榜前十，其排名甚至一度超越中国出海电商巨头 SHEIN。长久以来，花式营销确实都是中国品牌出海的一大优势，放到 PatPat 这里，主要体现在其在 Facebook 上的矩阵运营。
据 Similarweb 相关数据，PatPat 官网来自社交媒体的流量中，有 52.89% 来自 Facebook。目前，PatPat 的 Facebook 主站粉丝高达 636 万，其也在不同国家的各个市场开通了相应账号，粉丝总数也已超过百万。
“可以看出 PatPat 是有认真在思考内容营销策略的，品牌 Facebook 上的文案策略与 Slogan 中强调的核心卖点高度一致，主打可爱，其社交展现形式多样化，善用视频素材和本土化文案。”罗阳燕认为，要做品牌出海，社交媒体策略是必不可少的。找到市场切入点，确立核心卖点，围绕这个切入点设计文案和策略，是所有海外本土品牌的基本操作。
在 KOL 布局方面，PatPat 于官网公布“KOL 计划”，限定参与推广项目的数据标准，并规定了发布的内容和形式。一般来说，PatPat 每月会给 KOL 寄送价值 40-200 美元的童装，KOL 在收到衣服的 7-15 天内，需要将拍摄好的图片或视频上传到个人账号上，并附上相关产品的官网链接。
TikTok 账号 @family.booms 发布的 PatPat 推广视频收获 76 万点赞 图片来源：TikTok
拥有 420 万粉丝的 TikTok 账号 @family.booms，于 2021 年 11 月 11 日发布了一条 PatPat 推广视频，收获 76 万点赞，成为该账号获赞最多的视频。同时，该博主还将视频同步发布到了 YouTube、Instagram 以及 Snapchat，其中在 YouTube 平台该视频已成为观看量最多的 PatPat 推广视频。
罗阳燕认为，PatPat 或许可以在未来向 TikTok 发力，“可能考虑到 TikTok 平台上的用户年龄相对年轻，PatPat 看起来似乎还未向该平台发力。但母婴产品的目标客群也未必全是父母，也可以是年轻的姑妈和叔叔们。TikTok 反而可能是更大的机会点，更有潜力让品牌出圈。”
Gutsatz 则更担心 PatPat 的品牌可持续问题，有买家曾在第三方评价网站反馈说买到带有 SHEIN 标签的 PatPat 服装，关于 PatPat 产品质量的质疑声也不断，“目前他们投入了大量资金进行营销，但是这是长期可持续的吗？若又因质量问题而增加成本，他们如何成长？”
作者｜Naomi Wu
编辑｜吴文卓
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