专栏作家Lori Weiman继续她的品牌词竞价系列，本文讨论建立和优化成功的品牌PPC宣传活动的最佳案例。
欢迎来到为搜索营销人员准备的品牌竞价和PPC优化系列的第三部分。本系列将解答2016年PPC广告主面临的最大问题：如何在如此拥挤和激烈竞争的PPC市场获得收入的大幅增长？让我们重温一下之前的内容。在第一部分，我们回顾了从PPC获取收益这些年的演变，以及为什么扩大收入如此困难。第二部分使用了数据和案例研究来说明品牌词竞价对营销人员来说价值重大。既然“为什么”的问题已经解决了，是时候分析讨论“如何”执行品牌词竞价活动的最佳案例了。
1.关键词发展
正如任何PPC活动一样，品牌词竞价也是从有效的关键词开发开始的。如果你需要复习一下这些基本内容，网上有很多关键词筛选的入门读物以及关键词搜索的工具。这些当然也适用于品牌宣传活动。首先，回顾你现有的活动以及对带来最大流量的非品牌词进行数据分析，找到品牌和品牌 关键词。然后，在这些词前面加上你的品牌，如：九枝兰SEM外包接下来，把你的品牌名字和通用的搜索条目结合起来，比如：· 品牌名 产品名(“九枝兰营销工具”).· 品牌名 评论(“九枝兰怎么样”).· 品牌名 价格(“九枝兰多少钱”).· 品牌名 大甩卖(“九枝兰端午节促销活动”).· 品牌名 一串条件(“九枝兰做内容营销吗”).· 品牌名 网站(“九枝兰官网”).你也可以用Google Autocomplete/baidu和相关搜索（在搜索结果页底部）查看对你的品牌的普遍搜索内容。
这样的有利位置显然对流量和转化率都有好处。Google最近公布移动设备上进行的搜索比在电脑上更多。我们的大型零售代理商客户Savings.com，分享说在他们的移动设备网站上，第一位的CTR是30%，而第二位的CTR就降到了12%。
6.搭其他品牌的顺风车
搭顺风车是你对竞争对手的品牌名进行品牌词竞价时所用的技巧。我在这篇文章里用了大量篇幅讨论如何对自己的品牌进行品牌词竞价。现在，我们将要讨论如何对竞争者进行品牌词竞价。谁能获益呢？· 小品牌。小的、不那么有名的品牌可以利用搭顺风车沾较大的竞争对手的光。· 有强劲竞品的大品牌。如果你是一个产品比竞争对手更好的品牌商，你可以用这个策略来让市场了解你的质量更好的产品。为了有效地搭顺风车，你需要遵守以下规则：①广告文案。不要在你的广告标题或描述中使用品牌名（否则你的广告会被下架）。②巧用比较。确保你的广告重点在于比较你和竞争对手的产品或品牌（用一种合法的、不贬损的方式）。③展示URL。在你的展示URL里使用他们的品牌词。这会让你的广告有相关性，从而保护你的质量分数(比如：mydomain.com/你的品牌-别人的品牌)④着陆页。确保着陆页的内容展示了你在广告中显示的那样。必须全面地准确地比较你们的功能和益处。如果可能，找第三方为你进行这样的比较。下面是雪弗兰使用了这个策略对付福特公司的例子，目的是推广他的Malibu系列和福特Fusion系列之间的区别。注意到在搜索ford fusion 时Chevrolet是如何排到第一位的吗？广告文案里并没有提到福特的字眼。但在显示URL里包含了福特Fusion品牌词并把消费者引向了一个比较页面。
好了，现在我们来看搭顺风车的另一个经典案例。在下方的截图里，营销自动化领域的两大巨头，Marketo和 Pardot，在PPC领域展开了竞争。Marketo对Pardot的品牌词投放了广告。请再注意，正如上面雪弗兰对福特的例子一样，Marketo排名第一并且把它的广告链接到了一个对比的着陆页以达到目的。如果你是营销自动化市场的小企业（如：Net-Results.com，推销它如何能和行业领头羊竞争的），你可以利用同样的搭顺风车的战略。
7.最后一点看法
我希望你已经明白了品牌词竞价是一场精心计划和执行的战斗，而大品牌和小品牌都可以赢得这场战斗。通过使用上文讨论的武器，在如此拥挤和激烈竞争的PPC市场获得大幅收入增长是很有可能的。对于已经很先进的读者，我欢迎你们为新手传授一些小技巧。
本系列的下一篇文章将会更深入地研究在品牌PPC领域如何最大化代理商/合作伙伴的作用。之后将会讨论如何应对竞争，依法处理商标侵权行为，有效的技巧以及品牌词竞价的未来。敬请期待！
更多精彩内容请点击：
SEM|品牌词竞价策略：如何在PPC中杀出重围（系列1）
SEM|品牌词竞价策略：品牌关键词的价值（系列2）
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原文作者：Lori Weiman
翻译：王茜@九枝兰
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