2018年3月末，达芙妮发布了他们的2017年财报，前些年的亏损仍在持续，2017年亏损7.342亿港元，唯较2016年8.191亿港元略有收窄。加上2015年3.789亿港元亏损，在这三年内，集团累计亏损19.3亿港元。
更有消息称，在这亏损的3年里，达芙妮连续关了3000多家门店。究竟是什么让曾经的国民女鞋品牌走到这般田地？今天营销君就来和大家细细探讨一下。
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门店分布混乱，库存资金双重压力
达芙妮是由陈贤民、张文仪和陈明源创立起来的，他们最初是做鞋厂生意的，后来通过市场调查，发现女鞋市场前景不错，于是开始做起了女鞋生意，品牌命名为“达芙妮”。
达芙妮的大部分门店都采用了街边店与加盟的形式进行扩张，这种方式对比在商场设点有一种优势，更有利于建立品牌形象，也不会和商场的名牌拿来做对比。
依靠门店加盟的模式，达芙妮持续扩张，速度最快的2008年至2012年的5年之间，每年都有近八百家达芙妮在各城市开张。在中国主要城市的任意一条步行街，你都能看到达芙妮门店的身影。
可是，达芙妮败也败在了这上面。
过于庞大的门店数量让店铺之间的分布出现混乱。比如，有的街道上，光是达芙妮和旗下另一个女鞋品牌“鞋柜”的门店就可能会出现2家以上，有的城市一条步行街上甚至出现了7家达芙妮专卖店。
这样过多的门店也会导致要招聘更多销售，每位销售为了争抢业绩而互相抢客人。而且过于宽广的门店设置给物流、仓库带来的压力也不小。加之门店租金日益见长，这样大面积的门店铺设造成的资金消耗也会越来越大。
除此之外，还有电商平台的崛起，为其门店带来巨大的影响，占有市场不再以门店数量来决定。在电商平台发家的新女鞋品牌也不在少数，它们既便宜又具有创意，这些品牌也成为了曾经达芙妮常客的首选。
面对资金短缺和货品积压带来的双重压力，达芙妮不得不采用打折的方式清理库存，从而形成恶性循环，造成了更多的亏损。
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联合营销走错路，电商平台押错宝
2011年，陈贤民退休，企业的交接棒最初是交到了陈明源之子陈英杰手上。可陈英杰做了一件让陈贤民无法理解的事，那便是投资娱乐事业。
2016年，达芙妮投资了一档叫《蜜蜂少女队》的选秀节目，还与日本出版商讲谈社一同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》。结果不仅没有什么成效，电视节目还损失了2600万元。
除了投资娱乐事业外，达芙妮还准备和百度共同建立一个电商平台，名叫“耀点100”，你是不是和营销君有同样的疑惑，怎么感觉没听说过这个名字？
是的，这个电商平台在还没推出时，就已经被扼杀在摇篮里了。
为了全力支持耀点100的发展，达芙妮压缩了自身电商业务的发展。达芙妮电商部门关闭了京东、乐淘和好乐买等各类具有优势的分销渠道， 转而全力支持耀点100。结果这个项目很快就以失败告终，断了后路的达芙妮只能重新拾回电商业务，可因为当时电商部门高层的离职，发展一直处于停滞状态。
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转型在即，效果有待考验
当然，任何一个品牌在遭到了如此的巨额的亏损之后，都会进行转型并自救，就如之前的李宁转向年轻市场一样。
当张智乔代替陈英杰接手达芙妮集团后，立马定下了品牌的首个目标——吸引现在最有消费潜力的90后群体。一改达芙妮的传统装修方式，从形象、产品和渠道上，让品牌看上去更年轻时尚一点。
这样全新的门店，没有漫天的打折信息，没有粘得到处都是的彩色气球，只是简单的白底黑字“DAPHNE”。
当然，光是门店是不足以吸引消费者的目光的，所以达芙妮也在线下开了时下流行的快闪店，邀请了日本艺人水原希子、当红流量明星盛一伦、新上任不到半年的张智乔等人为其剪彩，仿佛在对过去的达芙妮告别。
除了快闪店这些营销手段之外，达芙妮也在最根本上改变提升他们的产品。他们邀请了曾服务于Charles Keith的设计师Michael Zawadzkl加入团队，每年会参加国际趋势大会，制定流行元素报告等。
打折不再是他们唯一的营销手段，更重要的是，达芙妮开始注重电商这个平台了。他们将所有年轻时尚化的尝试首先于电商上展示，还成立了专门的电商内容创意中心，同时会根据电商渠道的消费者特征提供电商特供款，并加强O2O的建设和会员关系的维护。
不过，这些改变成效如何，还需要时间给我们答案。现在零售环境变化剧烈，达芙妮一定要拿出新意，才能让市场感觉到他们的变化。
