【2022年中国品牌日】
中东非洲区是海信品牌最早“出海”的地区，也是海信品牌资产增长最快的海外市场之一。今年3月，海信荣获“迪拜质量全球奖”，是唯一获得该奖项的中国企业。从“国货之光”到“世界名牌”，海信的国际化之路有哪些成功经验？在第六个中国品牌日之际，海信国际营销中东非洲区总经理欧扬接受了记者采访。
2022年3月，海信获得迪拜“迪拜质量全球奖”
迪拜质量全球奖始于1994年，旨在表彰那些自身实现卓越发展并推动当地经济社会发展的跨国公司。评审团由政府代表、具有质量管理体系实践经验的商业领袖以及专家顾问组成。在严苛的评选过程中，迪拜经济与旅游部对海信进行了全面评估。评审团认为，在疫情影响下，荣获“迪拜质量全球奖”更彰显了企业面向世界的不懈努力，以及为当地的经济恢复与发展所做的积极贡献。
在欧扬看来，“迪拜质量全球奖”的获得，意味着以海信为代表中国家电企业，在中东市场拥有了与全球消费电子巨头并驾齐驱的实力。
成绩得来，殊为不易。1996年，海信选择南非作为出海第一站，2013年，海信在南非跟中非基金共同投资海信工业园，这是中资企业在非洲投资最大的一个家电制造工厂。
从2012年至2021年，海信中东非洲区营业收入从15.3亿元增至93.7亿元，年均增长率达到25.9%。时至今日，海信在非洲已经开拓了二十多年，在这个过程中，海信遇到很多困难，也走过不少弯路。
谈到开拓非洲市场的经验，欧扬表示，首先是对当地市场需求的关注。比如，海信的销售团队发现，当地人在做饭时喜欢照镜子，于是海信就在南非当地推出首台镜面冰箱；当地人喜欢喝冷饮，海信就率先在冰箱冷藏室中放入冰水盒，能够快速制冰，解决当地消费者的痛点。
2022年3月，海信在迪拜著名的迪拜山庄购物中心开设的中东首家品牌旗舰店亮相
“我们不光是把国内的产品搬到非洲卖，而是根据非洲消费者的使用特点，推出一些特色功能。可能成本增加并不大，但消费者的满意度大幅提升。”欧扬说。
联合国发展署的统计显示，知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%，销售额超过50%。在全球价值链体系中，中国企业如何占领高端位置？
产业经济学中的“微笑曲线”理论表明，加工制造位于产业链附加值曲线的最底端，利润相对薄弱，企业若要获得更多的附加值，需要向两端延伸——左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。愈靠近“微笑曲线”两端，企业获得的附加值就越多。
微笑曲线理论
欧扬告诉记者，在海外，很多中资企业仍停留在做贴牌、挣加工费的阶段，而打开海外市场的关键的“钥匙”，就是要向“微笑曲线”的两端走——一手抓研发制造，一手抓品牌建设。“在海外，如果我们不做海信品牌，而是跟一堆品牌去做贴牌，是不可持续的。品牌是企业的无形资产，如果没有品牌作为强大支撑，就没有国际市场的‘通行证’。”
品牌是国家实力的象征，更是创造财富的工具，质量则是品牌国际化的“金刚钻”。在海信看来，“市场经济的第一个主人就是消费者。对消费者来说，企业信誉和产品质量是至关重要的。”
欧扬表示，海信高度重视产品质量和服务，“如果你的产品卖得再多、市场投入再多，如果质量出问题，将是一个毁灭性的打击。”通过海外自主品牌建设，海信不断提升盈利空间，持续加大研发和市场投入，通过品牌建设提升议价能力，海信有充足的利润保障后续的研发和市场投入，不断开发符合消费者需求的产品，从而继续扩大市场份额，从而形成一个可持续的良性循环。
面对全球化的征途，海信着眼长远，向“微笑曲线”两端的研发制造、品牌建设升级。“通过品牌的建设，可以帮助海信穿过经济的萧条周期，只有品牌被消费者认可，企业才能够获得持续性的发展。”欧扬说。（光明网记者 战钊）
来源： 光明网
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