前几天的“中国地球卫士青年奖”发布会上，新浪掌门人曹国伟送给联合国副秘书长一幅画。画上有两只大熊猫，其中一只是棕色，作者是一位来自“大熊猫故乡”佛坪的小学生。这件事，还得从去年年底微博的“熊猫守护者”项目说起。
“熊猫守护者”是与中国绿化基金会与微博联合发起的公益行动。行动核心，是通过社交媒体传播和上线互动产品，呼吁用户种植“竹子”，保护大熊猫的栖息地。这和支付宝的“蚂蚁森林”类似，都是互联网 公益的一种形式。
若干年前“开心农场”的偷菜游戏，现在竟成为互联网公益的固定模式。伴随着移动互联网的碎片化、场景化趋势，以游戏 社交产品为主的微公益时代，已经来了。
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互联网 公益，怎么玩？
中国社会科学院发布的《中国慈善发展报告（2017）》中，把2016年定义为中国互联网公益元年。因为这一年，中国互联网公益的运营模式、传播范围、公众认知、影响效果等都显著提升。
不过事实上，中国互联网公益，早在2008年汶川地震时，就已经产生。那一年，壹基金通过“小额公益”筹得5000万善款，成为当时轰动一时的网络募捐行动。而到了2013年的雅安地震，短短10天就完成了超过3亿的捐款。
其中最核心的两点，一是社交媒体的传播，二是移动支付的兴起。
2013年的新浪微博，承担了很多公益传播的责任。80、90后应该还对微博打拐、免费午餐、冰桶挑战等项目记忆犹新。一方面，明星、互联网平台、企业三方联动，参与公益行动成为常态。另一方面，很多用户未能真正参与进来，仅作为旁观 传播者的角色助力。
同样是2013年，微信5.0版本增添了“微信支付”功能。2014年春节的红包玩法，让微信支付一举获得支付宝积累8年的用户量，马云将其视作一次“珍珠港偷袭”。两强相争，中国的移动支付市场加速发育，用户小额捐款的门槛降低，互联网公益2.0时代来临。
近两年，随着互联网技术的发展，人们发现公益不是只有“捐款”这一种形式。即便要捐款，也不一定要捐实物。结合各自产品特征的场景化公益，开始流行起来。腾讯、阿里等互联网公司，都有自己的一套公益逻辑。
2015年9月9日，腾讯推出的“微信捐步”，就是把社交、运动和公益相结合的典型。每天运动超过1万步的用户可参与捐赠，腾讯基金会将根据捐赠步数匹配捐款一定金额。因为微信运动的排名机制，每天本来就有不少人争抢封面。竞争的同时献爱心，用户几乎不需要参与门槛。
还有一款代表性的产品，就是本文开头提到的“蚂蚁森林”。用户每日行走、线上缴费等行为产生的减排量，会被平台科学计算出来，用于浇灌自己的虚拟树。每当长成一棵虚拟树，支付宝就会在地球上种下一棵真树。
这就是我们看到的“互联网公益3.0时代”了。
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很多互联网产品之所以成功，是因为它补足了人与人之间的信息差。从这个角度来说，媒体可能是互联网产品的底层逻辑。对于公益这样一个一直以来不太透明，又难以广泛传播的领域来说，媒体和品牌的作用至关重要。
从早期的报纸、杂志，到后来的电视、广播，再到社交媒体时代，公益的传播效率不断提高。此外，公众参与门槛在降低，模式也在革新。新浪成立近20年来的公益历程，就是社交媒体参与公益的缩影。
第一阶段，是微博作为社交媒体，继承纸媒的责任。2000年，新浪网作为当时最大的门户网站，已经有了新浪公益频道；2009年新浪微博诞生，基于随手拍解救乞讨少年、被拐儿童，成为微博公益的雏形。
第二阶段，互联网公益开始产品化。2014年，新浪从微博大战中胜出，推出中国第一个互联网募捐平台“微公益”，正式将社会化募捐这件事确定下来。基于庞大的用户规模和小额募捐，是当时互联网公益的主要模式。
第三阶段，公益变得更有趣和轻量化了。腾讯推出“微信捐步”，支付宝推出“蚂蚁森林”，微博推出“熊猫守护者”。充分利用用户碎片化时间，把公益融入社交游戏中，成为当前最流行的公益行动。
在这个过程中，可以明显看到社交媒体对公益的影响。它对传统公益行动，有产品、经验和资源上的赋能，同时改变了公益传播和参与的玩法，打破了人们的固有认知。
首先，社交媒体会监测用户大数据，结合用户偏好和当前环境，挑选更合适的公益项目。前几天，新浪微博副总兼企业社会责任总监董文俊答记者问时，透露了他看到的几点现象：
最大的变化，是比起三年前，用户对公益的关注度有100倍的增长。具体到细分领域，环保依然是用户最关心的话题。近几年，扶贫方面有三种项目最值得关注：妇幼保护，动物保护，以及社会突发。
其次，微博是中国最大的网络舆情区，也聚集了最多的明星大V。两者公信力、影响力叠加，能减轻用户对公益的疑虑，增强他们行动的信心。
《偶像练习生》热播，带动了粉丝买矿泉水应援，商业和娱乐得以结合。这种明星粉丝团的玩法，完全可以复制到公益里。明星为公益摇旗呐喊，微博匹配相应的传播力。粉丝之间的人气竞争，可以转化成爱心竞争。
最后，是微公益时代的兴起。近几年，很多公益项目都发生在用户身边，是人们可感知的事。通过走路、消费、应援，只要是互联网公民，几乎每个人都曾献过爱心，有时候甚至毫不知情。这种聚沙成塔的微公益，比企业赞助的公益基金，更接地气、更有温度。
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当然了，轰轰烈烈的互联网公益背后，是有成本的。公司不同于个人，企业家可以捐赠基金，拿钱做慈善。公司作为社会化组织机构，却要在兼顾商业利益的同时，通过资源整合，提高整个社会做公益的效率。
比如阿里巴巴，早在2006年就发起了“公益宝贝”计划。阿里作为平台方，设计了一套完整的公益项目进出流程，这些资源本可以用于研发其它商业产品。淘宝卖家每一单成交，都会让利一部分做公益。2017年，阿里巴巴通过公益宝贝，募款总额高达2.46亿元。
再来说微博，技术团队监测，设计产品上线，帮明星投粉条……有的是不好估算的人力成本，有的是明码标价的商业资源。董文俊在采访中称，新浪投入了两个团队纯做公益，不考虑回报，它们是整个公司中“资源特批最多的部门”。
抛开社会责任感，公益对企业就没有好处吗？不尽然。除了品牌美誉度，很多公益产品本身，就有助于既有业务的发展。
只要找到合适的角度，公益也有机会做成爆款运营。早期行业大V接力的#冰桶挑战#，已经成为一个现象级的传播事件，对微博的助力不亚于一个明星事件。去年腾讯99公益日，小朋友“一元画”刷屏，不仅在6小时完成5000万的募捐额，还掀起了公众对互联网公益的讨论。
支付宝的“蚂蚁森林”，把公益行为植入用户出行、支付的场景中。为了种一颗树，养一只鸡，很多人早起收割朋友的“碳排放量”，拉高了打开支付宝的频率。同样地，“熊猫守护者”也已经有百万日活，用户第二天的复访率达到60%。
最后，互联网提高了公益效率，同时也带来了一些负面影响。尤其是个人、民间发起的公益行动，可能真实性尚未核实，就经由网络传播，演变成一个大型的诈捐事件。罗一笑事件、童瑶事件，就让用户对很多公益产生脱敏反应，甚至习惯性质疑。
最近，很多人认为熊猫已经不濒危了，不应该种竹子。对此，项目专家给出了“旗舰物种”的解释：以秦岭为例，熊猫的生存环境同时也是很多濒危动物的栖息环境，同时又具有极高的国民关注度，保护熊猫其实就是保护自然生态，保护栖息在那里的一大批生物。
人们在游戏中种竹子，也不是真的只种竹子，更重要的意义在于为动物和生态保护出一份力。“一元画”出品人苗世明此前有个类似的表述：人们捐的不是钱，而是认知。
所以这是个常态化的项目，所以微博才要携手联合国，进一步放大影响力。对微博来说，斥巨资做一个大的公益基金池，对社会的作用，远不如探索出一个可行性的传播方案。
什么人做什么事，到什么山上唱什么歌。腾讯基于强关系做“微信捐步”，支付宝联合买卖双方做“公益宝贝”，都是这个逻辑。商业是一个厮杀激烈，甚至是零和博弈的战场。公益却各行其是，是一个更乌托邦的隐形战场。
互联网公益3.0时代，民众不会仅满足于种菜养鸡。不知道下一个刷屏的公益玩法，出自哪家。
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