也许，道理不辩不明。
辩，是出于所有“方法”和“理论”都是一种人为世界观和价值假设。
明，是为了映证写作者和类似群体的“思想正义”和“专业尊严”。
本文是千千万万篇关于营销和品牌的专业辩论的文章之一，但也有其过人的特殊性。
文章在有理有节、不躁不亢中完成了质疑和警示。
其中关于华杉喜欢之乎者也的个人知识作风，以及爱引用圣贤名言的行为中，能明显看出其本身的“知行不一”，如他信奉王阳明批评的“其说本已完备，非要另立一说以胜之”，而现实是：华与华方法本身就是典型的“另立一说”。
更何况，王阳明这句话也是错的。
——九虏
事件的起因是华与华在微博发布了老娘舅品牌升级的案例。
引起了设计师大面积的狂吐槽：“土 low”！。说这就叫超级符号？这玩意也要几百万？我们10块钱就可以做一个。
尤其是欧阳黎明，公然炮轰。
咨询，策划，设计，是一门手艺活。是无法标准化生产的。一个项目的质量很多时候取决于项目的实际负责人，华与华一年进进出出这么多项目，有些作品创作出来被同行提出质疑和吐槽这也正常，又不问这些同行设计师要钱，能给客户创造价值就可以，管别人说什么。
毕竟以前 “海底捞”，“得到” 的logo也都引起过很多设计师的吐槽。
哪知道这次华板亲自在公众号写了一篇大几千字的长文直接怼回去，狂碾这批设计师。
通篇看下来，大致内容是以下几点:
1、我最专业，我是货架思维，三现主义，是用流量漏斗的逻辑来做商业设计，你们这些设计师都是不去现场，都是对着电脑来自嗨。
2、字要粗，字要大，这个是做设计的常识，但你们这些设计师连这个都不知道。
3、再拉上麦当劳，lv，孔孟儒家，老子道家，维根思坦哲学家，罗振宇等各种虎皮来明嘲暗讽，你们这些考虑“审美”的，都是”土LOW病”，本质是自卑心态，得治！
4、最后，言辞犀利的狂喷你们这些做广告设计的都是小人，拿客户的钱圆自己的情怀，言外之意就我华与华是君子，行王道。
整篇文章实际上是避重就虚，偷换概念，人家说的是你做的logo丑，而华板却换了个框架用营销的逻辑去拆解营销背后的方法，最后再把这些做广告设计的给狂怼了一顿。
这场争论注定设计界输的一塌糊涂。
为什么？
因为美是无法量化，没有标准，没有共识，没有逻辑，没有数据，全凭个人主观认知的，就好比你喜欢黑，我喜欢白。这如果从美的角度来说，怎么去争？根本争不出逻辑。所以才能被华板钻了空子，换个框架，死的说成活的。碾压这些设计师。
但是，赤子的眼睛是不会骗人的 ，世人还是能分出美丑的。
餐饮行业能把品牌设计的即有识别度，又美的作品比比皆是。
设计有时候是无法兼顾识别度，美观度，结构，质感。
老娘舅的Logo没有兼顾美观度，大方一点承认有什么关系。不行就改改呗，
(作品来自公众号职业设手郭月)
再不行给自己的设计师多涨点工资呗。
华板自己不是也经常说，没有创意，策略等于零，没有手艺，创意和策略都等于零。设计就是手艺。
华板错就错在，可以不承认自己设计的丑，但不能说别人的美是错的。
这样偷换概念诡辩只能证明自己心虚，因为只有心虚才需要用这种诡辩逻辑去捍卫自己皇帝的新装。
为什么？
因为争的不是美丑，争的是理念，或者说争的是利益。
首先，沿着华与华的理念去拆解一下他这套方法的逻辑和本质。
▌第一，华与华的方法逻辑体系
华与华方法的整套逻辑是通过市场研究，消费者研究，竞争研究，企业自身研究之后，提炼出一个核心价值，或者叫定位，或者叫购买理由。本质是一样的，就是占据一个词语。
然后围绕这个词语，造一句顺口溜，也就是所谓的超级话语；
再围绕这个词语，或者品牌名，寄生一个公共符号，也就是超级符号；
给出一个流量漏斗转换流程，也就是所谓的消费者四个角色；
最后，设计一批海报物料，也就是所谓的持续改善。
比如，得到app通过分析后，提炼出来一个核心价值：“知识”；
围绕知识嫁接一句顺口溜，知识就是力量，最后得出知识就在得到，也就是超级话语；
再围绕知识嫁接一个公共符号，猫头鹰，因为猫头鹰是智慧的象征，所以就有了这个猫头鹰的符号，也就是超级符号；
最后，通过设计一套物料，优化消费者的购买流程，也就是持续改善。
▌再比如，三品王牛肉粉，得出一个核心价值：“汤”；围绕汤造一句顺口溜，每天都吃三品王，每次都把汤喝光，就叫超级话语；围绕汤粉的属性，寄生一个公共符号碗，就得到一个超级符号；打开UC浏览器 查看更多精彩图片最后，设计一套海报物料，就是持续改善。同理，老娘舅也是一样，提炼的核心卖点是米饭，这也是老娘舅一直以来的诉求。
围绕米饭造一句顺口溜，米饭要讲究，就吃老娘舅；
再围绕米饭寄生一个公共符号，就有了这个logo；
然后再通过一些比如促销海报，降低决策成本。
简单总结就是提炼一个价值点，傍一个公共符号的大腿，造一句顺口溜，设计一套pop物料。
这套方法有没有用呢？
肯定有用。
因为这套方法的逻辑，就是出自“爱达法则”，即“AIDA”法则。这是人类商业史上第一个真正意义上的营销理论，它第一次科学地解构了人的消费行为：Attention（注意）-Interest(兴趣) -Desire（ 欲望）-Action（行动）。
华与华只换了一个概念而已，叫消费者的四个角色。
华与华方法的整套逻辑就是：
先用超级符号去刺激消费者，引起消费者的注意；
然后用超级话语去指令或者打动消费者，引起消费者的兴趣；
再用一些促销海报去吸引消费者，也就是勾起消费者的欲望；
最后再降低消费者的决策成本，引导消费者快速行动。
我经常给大家打比方，华与华的方法就是一套卖西瓜的方法。
就是你拿个喇叭在街边喊。
卖西瓜了，卖西瓜了，(超级符号，听觉符号)
又大又甜的大西瓜，(超级话语，购买理由)
先尝后买，不好吃不要钱，(勾起欲望，降低消费者的购买门槛，降低消费者的购买风险)
10块钱3个，(降低消费者的决策成本)
所谓超级符号简单解释就是傍一个公共符号的大腿，这种套路，叶茂中十几年前就玩烂了。
至于所谓的战略咨询只是业务战略，通过标杆学习给你规划业务结构。就是你要是做咖啡的，就把星巴克发展的业务结构挪给你参考。
所谓产品开发也只是产品概念开发，超级创意只是终端创意。
本质上卖给客户的就是一个logo，一句顺口溜，一套pop设计。
▌第二，再说一下这套方法的边界
因为你只有知道一套方法的边界才知道怎么应用他，才知道为什么华板会歇斯底里的因为一个logo去炮轰整个行业。
“爱达法则”，即“AIDA”法则。它的第一要素是引起消费者的注意，引起注意就必须去刺激消费者，也就是巴浦洛夫的刺激反射原理，只有去刺激消费者才能引起消费者的注意。
靠什么刺激呢，就是所谓的终端创意和超级符号。
可是，时代变了，环境变了。消费者走到街上，需要接受各种视觉、听觉、嗅觉和触觉等刺激。消费者的阀值也越来越高了。
一个五彩缤纷的招牌灯光可以刺激他，
一个路边的音乐喇叭也在刺激他，
小摊飘出来的香味，路边的车鸣声，
或者一家设计有逼格的门店，
哪怕是远处一个美女走过来都在刺激他等等。
消费者每天走在街上都在接受琳琅满目的各种刺激和诱惑。
你靠一个符号就想去刺激消费者的注意，已经远远不够了。
所以，你们看华与华只有不断地加大药剂量，就是把这个logo做大，再做大，再集中，密密麻麻的集中。
因为如果不能快速引起消费者的注意，就没有后面的兴趣和行动。
而拼命的放大，不考虑整体结构比例，品牌调性等因素，自然就丑。要想不丑就要小，一小就无法引起消费者注意，这个符就失灵。
这就是为什么有设计师说老娘舅这个logo丑，华板会不顾及任何大师风度，公然怼这些设计师的原因。因为打到要害了。
超级符号的理论要是破产了，以后谁掏几百万去买这个符号。
与其说争美丑，不如说争一个理念，或者说争的是利益。毕竟咨询是门生意。
▌第三，再说一下超级话语
超级话语的本质就是一句顺口溜式的广告语。
有没有用呢，肯定有用。
因为人大脑对信息的加工储存的方式是：进入，沉淀，提取。
好的广告语可以很容易的进入消费者的脑海里，然后再通过不断的重复，逐渐沉淀在消费者的脑海里，从而形成长时记忆，最后消费者想到什么的时候，就直接从脑海里提取出来。
顺口溜的价值就在于押韵，它进入消费者心智的门槛低，很容易就记住了这句话。所以说超级话语确实是可以降低营销成本。
但同样是夸大了效用。
为什么？
1、从成本角度分析
传统快销品是靠广告驱动，广告费占比到营收的20%左右，所以一句好的顺口溜确实可以降低企业的营销成本。
而餐饮行业不是靠广告驱动，大部分餐饮企业的营销费用不超过营收的3%，这是行业属性决定成本结构的问题。
2，从营销环境的角度分析
以前传统媒介时代，是线上轰炸，线下收割。
信息获取与购买地点是分离的，营销的关键就是通过这句广告语去进攻消费者的大脑，把品牌概念植入用户心智里，方便记忆关联提取。
而现在，底层逻辑发生了变化。现在是社交媒介时代，信息获得与产品购买逐渐一体化，消费者追求即时享受，所见即所得，决策即购买。
企业已经难单纯靠广告去影响消费者的记忆和决策了。
所以，让消费者产生购买冲动的沟通就成为关键。比如，产品包装的颜值，门头的视觉美感，形象，体验，口碑，种草等等。
而餐饮行业是一个交付过程的行业 ，所见即所得，从获客的角度来说，再好的顺口溜，都不如一个有食欲的明档。
3，从心智记忆的原理来说
消费者的心智记忆分为：语义记忆和情景记忆。
广告语叫做语义记忆。体验后的回忆叫做情景记忆。
餐饮是体验驱动的行业，留存的记忆更多的都是情景记忆。
不信你回想一下印象最深刻的餐饮品牌。你想到的一定是他的场景，可以是菜，服务，环境，或者画面形象。
整个营销的环境发生了变化，而华与华还依然号称自己活在别人的想象之外，实则活在自己的认知边界内。不信大家看找华与华拍广告的客户会越来越少。因为营销的底层逻辑发生了变化，而方法还是老三样。
▌第四，华与华号称品牌专家
我认为也夸大了，顶多只能算品牌营销设计公司。
因为华与华做品牌，不讲品牌调性，不讲品牌人设，当然也不追求品牌美感。
假设喜茶，奈雪，胡桃里，星巴克，江小白等去找他，他都是只卖一个好大的logo和一句顺口溜给你。
这就是为什么没有任何一家汽车，珠宝，服装，化妆品，奢侈品等时尚行业类的企业去找华与华。
写到这，基本就解释了为什么会拼命捍卫这个logo的原因。
华与华方法翻来覆去也就这几招。一套标准化的方法工具，公司大量招人，生搬硬套，死记硬背而已。
信息透明的时代，没有什么秘密，中国懂这套方法的公司到处都是，本身策略创意这些东西就不值钱，作品也不值钱，值钱的是名气，还有推销自己的方法理念与夸大作品价值的能力。
这就是为什么华与华一年投几千万广告费，以及要跟几个设计师歇斯里底诡辩的原因。
这也没什么，毕竟天下嚷嚷皆为利来。
▌第五，再来说说华与华兜售的这套价值观
为什么要说价值观呢？
因为任何商业的存在，持续，最底层的逻辑，一定是信任体系的构建。
也就是说即使所有的广告设计都学会了华与华这套方法也没什么用，因为你没有他的品牌。
而一个 品牌能否构建出一套赢得消费者的信任体系，就取决于你的价值观。
这就是为什么华板特别喜欢到处宣讲自己公司价值观的原因。
但是，价值观是用来指引一个企业组织行为的。不是用来营销自己的 。也不是用来贩卖的。
一个企业的价值观，就象是一个人的内裤，你可以穿，也可以不穿，但是不能天天把这条内裤穿到裤子外面去显摆。
先看看华与华四处传播的核心价值观。
不骗人，不夸大，不比稿。
先说超级符号吧。
什么是超级符号？
超级符号就是超级创意，超级符号就是超级品牌。
超级符号有什么作用呢？
它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
这威力，我听了都想去贷款去买一个这样的符。
夸没夸大，骗没骗人，各位看官自己心里去评价吧。
我觉得下面这个这才是华板的真心实话。
再说说华板经常倡导的知行合一。
华板最喜欢说的一句嘲讽同行的名言， “其说本已完备，非要另立一说以胜之”。
什么意思，就是本来这套说法已经很完备了，有些人非要另外搞个新概念想超越前人。这都是有胜心。
可是自己的公司:
logo不叫logo，要叫超级符号，超级创意，超级品牌。
广告语不叫广告语，顺口溜不叫顺口溜，要叫超级话语。
辅助图形不叫辅助图形，要叫战略花边。
pop物料不叫pop，要叫持续改善。
这本来就没什么，谁的知识都是从别人那里学来的，在咨询这个行业吸收内化别人的知识后，通过实践慢慢总结出一套自己的方法工具，重新搭建一套方法体系，重新换个概念去卖这很正常。
但你不能自己用新瓶装旧酒，然后还一边天天出来怼别人。
这就叫知行合一，这就叫不骗人？
再说说华板自己的理论说法，品牌的本质就是降低社会的监督成本，品牌就是用来出事的，出了事就要买单，不想买单则品牌失灵。
华与华也算咨询行业一个知名品牌了，自己公司生产出来的logo丑了点，被大众监督吐槽几句怎么就不行。
用你自己的说法“君子之过，如日月之食焉”。
你不承认也没关系，但没有必要去偷换概念诡辩啊，更不能把那些设计的好看点的设计师暗讽成，自卑的傻叉，无知的小人啊。
这符合你所谓的品牌失灵论吗？符合所谓的君子之道吗？
别人对你提出质疑意见，你动不动就告诫别人孔子曰孟子曰：不要有胜心。
转身又在微博骂那些质疑你的都是来碰瓷，都是疯狗。
在这个互联网时代，这要是不懂点之乎者也，还不被别人给玩得团团转。这就是所谓的行王道？
其次，华与华多次号称要成为一家国际咨询公司，突破十亿咨询收入，这对于整个中国来说，能出一家国际咨询公司，为整个社会经济以及行业繁荣做出贡献，是行业的骄傲和我们这些后辈的楷模。
正因为对你们有所期待，所以才会有人督促你们的设计手艺需要去提升，营销方法需要去迭代。
但你不能为了你的十亿咨询收入，非但打压任何不同声音，还动不动就一棍子打倒一群人，摆出一副天下无敌的样子，四处发表踩低同行的言论。
言外之意，只有华与华是君子，因为，你们不骗人，不夸大，不比稿。
设计行业都是一群自卑自嗨的傻叉，连现场都不去，都是对着电脑做设计，言外之意，华与华不一样，你们是三现两原主义。
广告行业都是一群小人，都是一边拿着客户的钱一边玩自己的情怀，言外之意，是华与华不一样，你们接地气。
荒唐，荒唐，荒唐。就你一个人是圣人，是君子。
难不成所谓的十亿咨询收入，是想通过诋毁全行业，把同行都踩在脚底下，一个人赚完全中国的钱吧。
这要是没有人出来代表王阳明灭一下你的人欲，还真就没有天理了。
再说说阳明心学吧。
所谓心学，心就是理，讲究知行合一。
就是你怎么认为的就怎么去做。知道了就要去执行，是非全凭我心证，善恶全凭主观内化，从个人着眼、从民间着眼、从当下着眼。这种思维很容易陷入遮蔽性。因为它完全忽略客观因素，和现实的复杂性。从不怀疑。也不讲究逻辑三洽。
有些所谓心学的信徒，天天挂在嘴上的良知良能等圣人道德，都不是用来约束自己的，而是用来绑架别人，掩盖私欲的口号。
总结一下
1，超级符号就是超级夸大，华与华方法就是一套”爱达法则”，一套用流量漏斗的营销方法。
2，方法就这么几招，在当下营销环境的底层逻辑发生了变化的时代，效果没有其夸的这么大。且有其遮蔽性。
3，价值观是用来指引和约束自己行为的，不是用来营销自己和嘲讽挤压同行的。
4，孔孟文化是农耕时代的产物，它可以用来作为中国迈入信息文明时代后，文化重建的借鉴参考，但不是用来给自己镀金和给别人洗脑的。
在这个信息文明时代，一个人如果动不动就搬出农耕时代的之乎者也，确实是能唬得别人一愣一愣的。但信息时代，同样也容易一夜之间就被别人扒开这件虚伪的外衣。
最后，如果一定有人要跳出来骂我的话，那我只有用儒家思想回答你：
不要有胜心。
作者:九虏
十年品牌策略人，长年从事新消费品牌和新餐饮策划与营销，成功孵化案例数十个。是一家被客户称为“坦诚犀利，实干落地”的战略陪伴型策划公司。
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