前言
近年来，借着DTC数字化的东风，我们见证了许多新消费品牌的飞速崛起，对市场的成熟品牌构成了强有力的挑战。而成熟品牌们相比新品牌往往有着更大的消费者规模，更复杂的组织和渠道，这就给成熟品牌的DTC数字化品牌力建设提出了更高的要求。因此如何通过适合的数字化手段强化品牌心智，应对新品牌的挑战，成为了许多成熟品牌所关注的课题。
NESPRESSO作为中高端咖啡行业的成熟领导品牌，也作为天猫【超级旗舰】的合作品牌，联合电通借助天猫服务于生态的开放创新平台——生态实验室，打造了完整的三维品牌沟通模型（品牌创新Influencer、品牌联合Partner、品牌沟通USPoint），为品牌的创新沟通开辟了新的思路，成功实现了品牌心智的强化，给成熟品牌们提供了一份值得借鉴的高分答卷。
Nespresso全新分享装咖啡，与家人朋友共享好咖啡
从开路到拓路，胶囊咖啡开创者的新期待
NESPRESSO浓遇咖啡是Nestlé雀巢集团旗下的专业咖啡品牌，1986年它以科技创新开启了“胶囊咖啡”这一全新领域，并逐步发展为全球咖啡行业的优质代表。NESPRESSO浓遇咖啡的诞生将原本复杂的咖啡萃取过程革新为只需一键，便可轻松享受到一杯好咖啡的美妙体验。因此，在中国市场一众咖啡品牌的浪潮里，以专业和品质为先的NESPRESSO浓遇咖啡自然承担起了咖啡市场教育和普及的重任。它通过不断优化家中咖啡品享场景，致力于让中国消费者享受到一杯以可持续的方式从咖啡农场直采的好咖啡，并期待每一位咖啡爱好者的“家“都变成精品咖啡馆。
Nespresso致力于打造居家生活场景的精品咖啡馆
中国的咖啡市场和咖啡消费观念在过去的几年间年迅速崛起，上海已成为全球咖啡馆最多的城市，中国的咖啡市场也以双位数的势头逐年增长，喝一杯咖啡，不管在家内家外，都成了一种热爱生活的方式。随着近年中国咖啡市场的快速崛起，各大新老品牌纷纷入局，行业竞争异常激烈。
基于天猫数字化品牌力模型（NEO）诊断，NESPRESSO浓遇咖啡在指定细分市场中具有卓群的品牌心智基础，现有用户忠诚度极高。但中国咖啡市场变化和迭代非常之快，各种品牌创新和联名不断刺激消费者的需求，如何应对市场变化并吸引更广泛的受众群体，是NESPRESSO浓遇咖啡的全新机遇。具体而言，如何基于一以贯之的高品质咖啡维护忠诚用户，同时针对更多样化的市场和机会人群做出应对策略，让更多人体验到并逐步爱上一杯可持续的好咖啡，是NESPRESSO浓遇咖啡关注的重要命题。
进入中国15年Nespresso始终保持一以贯之的高品质咖啡
从先锋用户开始，发现一杯咖啡的更多新故事
维护忠诚用户、拓展机会人群，其实转化成营销的目标，就是要持续迭代品牌故事，在延续品牌定位和核心主张的同时，迎合当下消费趋势发掘更多新的品牌心智内涵,并向消费者进行有效沟通。而如何快速把握趋势，正是天猫数字化能力带给品牌的优势。
在天猫这个以用户为中心的互联网电商平台上，每天有无数消费者以最直接的方式反馈着他们的消费诉求，其中每个行业都有着这样一群人，他们是趋势的预言家和流行采纳的超前者，趋势意见领袖的角色使得他们自觉推动趋势的创造和扩散。在天猫品牌力解决方案中，我们定义了每个行业中对新趋势最为敏感的这群“先锋人群”，帮助品牌快速发现和响应趋势。
因此，NESPRESSO浓遇咖啡通过品牌生态实验室读懂最具有趋势预见性和流行创造性的咖啡行业先锋人群，捕捉了最前沿的消费需求，探索最新潮的营销沟通方式，塑造深入人心的品牌记忆与情感共鸣点。在高效的曝光和传播中，提升了品牌话题度和讨论度，创造消费者心中咖啡的更多种可能性。具体而言，包含以下三部分。
● 先锋趋势洞察驱动品牌创新（@品牌创新Influencer）：
对于已经拥有忠诚用户基础的成熟品牌NESPRESSO浓遇咖啡来说，在快速变化的咖啡市场中，读懂并影响更多这类行业KOL消费者成为品牌受众并建立品牌信赖，有利于品牌全面牌释放市场活力，促进品牌良性循环，巩固市场地位。
基于天猫数字化品牌力模型创新(N)场景的先锋人群消费趋势洞察分析，NESPRESSO浓遇咖啡发掘更多产品的功能性和多样化场景，在常规经典咖啡基础上，针对不同季节、主题、用户偏好适时推出新品和限量产品，优化产品布局，吸引优质KOL用户并引发口碑传播。而定期在官方平台推广的特调咖啡饮品菜单，也给消费者带来别致的新鲜感。今年夏天618大促期间，NESPRESSO浓遇咖啡的限量冰咖啡迎来大卖，适合加冰饮用的配方为消费者带来一抹富有新意的清凉。前沿的先锋人群结合马斯洛需求层次理论而打造出的新颖场景，实现了更高效的品牌曝光和传播。
Nespresso夏日特调冰咖啡饮品
● 先锋搜索洞察焕新沟通卖点（@品牌沟通USPoint）：
根据天猫数字化品牌力模型的品牌卖点关联度指标下探，NESPRESSO浓遇咖啡拥有“胶囊咖啡”这个强劲的品类记忆点。接下来，需要在保留原有品牌关联度优势基础上，进一步丰富包含功能款式、使用场景、适用对象在内的品牌内涵，加深消费者对品牌更丰富的情感连结。
在挖掘了消费者对NESPRESSO浓遇咖啡以及整个咖啡市场的top搜索词趋势后，为了凸显产品在设计和功能上的亮点，同时也便于消费者搜索和记忆，NESPRESSO浓遇咖啡针对热卖咖啡机和咖啡设计了昵称：如热卖款适合制作花式奶咖的咖啡机Lattissima One因其奶缸设计如象鼻而取名“小啡象”，生动形象的表达了其功能和外观；今夏两款限量版风味冰咖啡椰林树影和青柠薄荷则组合在一起成为“椰”“青”回胶囊组合，椰子和青柠一到，就代表NESPRESSO冰咖季到了。用大众熟悉的谐音梗占据消费者心智，助力NESPRESSO浓遇咖啡更丰满的品牌记忆塑造。
Nespresso今夏“椰”“青”回限量冰咖啡胶囊
● 先锋品类洞察打造跨界营销（@品牌联合Partner）：
咖啡市场消费人群的偏好度洞察发现，不同类型的消费者所偏好的咖啡关联品类或品牌往往不同，这种关联品类和品牌代表了消费者生活方式的差异性，潮流的，健康的，优雅的等等。因此，与契合的IP共同营造目标受众喜爱的生活方式，打造令消费者憧憬的理想生活氛围感，是品牌种草和IP合作的新思路。
借助生态实验室的数字化能力，本次与电通合作沉淀的品牌创新Influencer、品牌联合Partner、品牌沟通USPoint等数据工具将持续为品牌进行服务。
三方共调配，心智“加浓”生意“加量”的好咖啡
基于电通在天猫生态实验室产出的分析洞察，加上持续的品牌建设投入，NESPRESSO浓遇咖啡在天猫品牌力指数年度提升幅度中排名行业第1位，并且从今年开始先锋人群浓度逐月稳步增长（增速为指定细分市场品牌的3倍以上）。品牌力建设给生意带来了持续性增长势能， 尤其是今年天猫618消费节期间品牌同比去年实现近40%的强势增长，在天猫咖啡机和咖啡双品类中销量均名列前茅。
● NESPRESSO品牌寄语：
今年是NESPRESSO浓遇咖啡进入中国的第15个年头，能在今年上半年交出这样一份答卷对于品牌而言无疑是令人激动的。感谢天猫超级旗舰团队和天猫品牌力研究所给到NESPRESSO浓遇咖啡宝贵的品牌洞察和策略建议，对于一个扎根中国市场的国际咖啡品牌而言，这是我们了解本土市场和电商的绝佳机会，也给我们提供了思考品牌影响力的更多维度以及与消费者沟通的更多方式。
Nespresso AAA可持续品质计划在全球范围内与超过12万名咖啡农合作
今年NESPRESSO在全球范围内获得了B Corp共益企业认证，这项独立认证基于管理体系、员工、客户、社区和环境这五个方面的绩效，以确保NESPRESSO浓遇咖啡符合社会和环境表现、透明度和问责制的严格标准。成立至今，NESPRESSO浓遇咖啡始终坚持可持续发展方式，与全球超过12万名咖啡农合作，以可持续的方式种植和采购每一颗咖啡豆，并且改善当地环境和社区生活，让更多咖农过上了有保障的日子。我们在全球范围内实行减碳计划，在国内我们也与支付宝合作，通过线上小程序预约的方式让消费者更为便捷地回收使用过的咖啡胶囊。NESPRESSO坚信一杯好的咖啡不仅有着好的风味和口感，更应该成为一种可持续的、促进向善的力量，通过一杯NESPRESSO咖啡为地球做出积极的影响。
Nespresso浓遇咖啡获得B Corp共益企业认证
通过与天猫生态实验室、品牌力研究所和超级旗舰团队的合作，我们更好的了解和触达了更多中国消费者，也把一杯可持续的好咖啡和理念带给了更多人，我们希望未来继续与天猫携手，逐步培养更多中国消费者的咖啡品享习惯，以更为便利的方式享受到一杯好咖啡，逐步打造无可替代的品牌力，与更多咖啡爱好者同行，实现NESPRESSO一直以来的愿景：让咖啡成为一种向善的力量。
——NESPRESSO品牌营销团队
● 电通生态伙伴寄语：
由于疫情的影响，2022年对于各大品牌来说都是充满挑战的一年。电通团队与NESPRESSO品牌方以及天猫品牌力研究所通力合作，首次尝试利用天猫生态实验室的数据能力，帮助NESPRESSO进行品牌现状分析和诊断，并进行了深入且有见地的品类及消费者洞察，助力我们从更全局的角度思考品牌整体传播策略，并通过618项目进行了有效落地，帮助NESPRESSO巩固了品牌认知以及618生意的达成，我们也期待未来能够与品牌及天猫品牌力研究所和生态实验室携手达成更深度的合作及突破。
——电通雀巢团队
数字化转型、高质量发展，已成为中国零售品牌的共识。天猫生态实验室的创立，为像电通这样具有专业的数字、媒体和创意广告服务的服务商，提供了开放性的创新平台。电通得以利用自身优势，强化媒体数字化工具，衔接品牌与媒体端，为客户提供更加优质的服务。本次NESPRESSO案例中，我们借助天猫的开放数字化平台生态实验室，成功共创了三维品牌沟通模型，沉淀了包括品牌创新Influencer在内的多项营销工具。未来，电通也将利用这些工具赋能其他品牌客户。我们希望可以联合更多品牌及平台完善市场生态，为品牌打造定制化的数字化赋能平台。
——电通EC媒介团队
关于天猫品牌力研究所
天猫品牌力研究所是专注于数字化品牌力建设领域的研究团队，旨在以数字化能力助力品牌力的健康发展：一方面，团队与品牌的重要建设者——营销人和营销生态伙伴并肩，提供从品牌人群定位、品牌力追踪、到品牌力优化策略与运营场景探索的数字化能力；另一方面，也持续观察、分析和总结数字化品牌力建设方法与最佳实践。
关于天猫生态实验室
天猫生态实验室是服务于生态的开放创新平台，通过数字化开放能力，基于品牌场景需求定制，助力服务商为品牌提供完整的数字经营解决方案和产品，从而实现品牌数字化服务的规模化应用。实验室提供三种服务模式：策略工具箱、策略定制空间和服务商特色产品。
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