笔者对网易严选进行了多个层面的体验分析,就体现“性价比”和“优质生活商品”两个产品关键词,并给出了相关建议。

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(1)

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品定位
  2. 市场分析
  3. 功能架构和使用流程
  4. 产品的用户画像
  5. 功能解析
  6. 总结与建议
一、产品定位

网易严选的产品定位:性价比最高的优质生活商品。

关键词:性价比

“好生活,没那么贵”是网易严选的slogan,从中可以感受到严选对于性价比的理解,是用户能否能用一个低于心理预期的价格买到喜欢生活的商品,对于严选自己和严选的用户都是很重要的。

关键词:优质生活商品

严代表着严格把关商品各个环节的质量,选代表着选择,选择一线,所有上架商品必须通过专业机构认证,才可上架出售,即在保证产品质量的情况下选出优秀的商品。但这还不够,严选不希望展出一个同质化商品,需要在生活体现差异化的商品,体验个人对生活品质的追求。

二、市场分析

电商的整体市场规模和占有率

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(2)

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(3)

关键词:差异化的竞争之路

在上述数据中可以看出整个电商行业的规模呈平稳发展的趋势,预计2018年交易规模达到28万亿,可见市场规模的巨大。但电商行业竞争激烈,阿里跟京东在B2C,C2C的模式上已经占据75%以上的电商市场份额,网易在原有的赛道上和他们竞争就显得不太明智。

所以,在电商领域中,网易要走电商唯有差异化竞争了,并且网易自带庞大的用户流量,网易严选依靠网易这个品牌背书,可以很好的生存下去。

品质电商崛起的背景

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(4)

关键词:品质电商的诞生

根据艾媒咨询显示:在国民生产总值不断提升的大背景下,居民的人均可支配收入也随之增加,大家的消费习惯也随之变化,由原先的生存型消费变为享受型消费。

因此越来越多人会对商品品质的要求更高了,而品质电商也顺应着这样消费升级趋势所诞生。

品质电商区别于传统的电商它有着两大优势:

  1. 价格优势:传统电商和用户之间会有很多流程导致商品的价格二次升高,而品质电商采用的是没有中间环节的,平台直接将用户和供应商连接起来。
  2. 质量优势:对于商品质量方面,传统电商商品种类丰富,但质量就不能保证。品质电商在质量方面,,会有电商平台和供应商双重背书,为用户提供优质的商品。

网易严选的市场竞争规模

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(5)

关键词:品质电商的现状与趋势

在上述报告中显示:精品电商这一概念越来越被大众认可和接受,并获得一定市场认知度。其中网易严选的认知率、使用率、满意度均处于领先位置,并且包括阿里、京东等大公司都纷纷入局。

但现阶段还是会存在一些问题:

1)同质化严重

入局的巨头增多本质上并没有对原有的模式进行创新,他们的共同点都是以功能性强,性价比高为主,而目标用户也都是注重生活品质的一类人。所以会有很严重的同质化,本质上都是换汤不换药。

2)品牌问题

虽然都是由一线制造商制造的产品,但其中的质量是无法保证的,总不能是同样的东西。制造商卖1000块的产品,而严选卖100块,这是不可能的。这两者的商品质量显然是不一样的,因此需要以同样品质的要求制造商对待每一件产品。

品质电商的市场规模

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(6)

关键词:数据后的分析

可以从网易历年财报中看出,其电子商务服务在2015年-2018年的营业收入分别是:12亿元、45亿元、117亿元和193亿元,在总营收中的占比分别为:5.1%、11.9%、21.6%和28.8%。2018年电商收入在193亿,当时网易还有考拉的存在,所以网易严选的所带来的收入大概率不会超过100亿。

考虑上述报告得出的信息,网易严选在品质电商这条赛道中第一梯队的存在,甚至是Top1的存在,但所带来的盈利最多只有100亿。

因此根据以上信息可以得出,网易严选所处在的电商领域拥有庞大的市场规模,但所在的品质电商这个赛道只是一个小而美的细分赛道,所占的市场规模并没有那么庞大。

网易严选的商业模式

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(7)

关键词:ODM模式对比传统电商

网易严选不同于B2C模式、C2C模式,而是通过自营,从原料、生产、质检、销售到售后各个环节,跟一线品牌合作,采取的是合作的方式,也就是ODM模式(原始制造商)。

ODM模式是由制造商设计出某个产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。在ODM模式中,产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

ODM模式优势是区别于传统电商,省去了很多诸多环节。拿淘宝的C2C模式来举例,商家进货需要考虑商品成本、利润等问题,因此商家肯定会再次提价,商品到了用户手中价格又高了不少。而网易严选的ODM模式扮演着其中连接者的角色,一端是生产者,一端是用户,因此在商品的性价比有着很大的优势。

但风险也是有的,比如对于商品的质量难以把关,模式很容易复制等因素。

三、功能架构和使用流程

功能架构

以下的是网易严选APP的功能框架图,将其分为首页、分类、识物、购物车、个人五个模块。

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(8)

使用流程

由于网易严选是属于电商APP的范围,我主要选取了购物流程,进行不同场景下的流程详细分解。

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四、产品的用户画像

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从性别分布来看,严选的女性用户占比稍多于男性用户;这与整一个电商领域的用户群体有关,女性更喜欢网购,而男性对网购的需求没有女性那么强烈。

从年龄分布来看主要分布24~40岁之间。

一方面,从严选主打的是生活和家居的商品,24岁以下的年轻用户普遍不会购买这方面的商品,而是会购买一些潮流单品,一些已婚男女则是会出于家庭和高性价比的考虑更容易在严选消费。

另一方面,24岁以下的用户群体多为学生群体以及刚刚参加工作的群体,他们面临学业,和工作压力,产生消费的欲望不会非常强烈,因此可以看出严选的年龄分布较为合理。

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(12)

从用户地域分布来看,用户多来自一线城市,占比将近60%。

一方面,一线城市中的用户更注重生活品质,消费水平会更高,也会有多余的收入去消费。另一方面,一线城市在互联网的接受信息方面更快一些,更容易成为严选的用户。

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(13)

从消费能力来看,严选的主要消费群体为中等消费者和中高消费者,中等消费者占比为26.9%,中高等消费者占比36.9%。

总体来看,严选的用户消费能力比较强,他们更乐于追求生活的品质去消费,因此购买高品质的商品的需求也更强。在已有的需求下,能否为用户推荐他们喜欢,所能接受的高品质的商品,并且根据用户的需求,拥抱更多不同需求的用户,是严选扩大自己用户群体的关键。

根据上述的用户画像的信息,并根据严选的定位高性价比和品质两个要点,可以抽象出用户使用场景

  • 王笑笑,女,28岁,上海某律所的律师,平时对生活家居方面的商品要求比较高,闲暇时间抽空会逛商场,喜欢在无印良品,优衣库这样的商店购物。但平时工作会比较忙,所以经常会在网上购物,非常的方便。淘宝上生活家居方面的商品的质量看起来不是很令人满意,经朋友推荐,下载了网易严选,上面的商品能满足她追求高品质的需求,乐于推荐给身边的同事。
  • 李想,男,35岁,北京某教育机构的英语老师。平时收入还算可以,但是结了婚以后,有了房贷,还有了一个女儿,这时候生活压力就比较大了,不能像以前一样追求商品的品质了,因为品质越好价格就会越贵,最近买东西一直货比三家,经常会对比价格,但价格有时候还是太高了,所以只能等到双十一才会购买。直到在网易云音乐上发现了严选,体验了下后发现里面的商品性价比真的很高,就一直在严选上购物,已经有一年多了。
  • 小丽,30岁,上海,某互联网员工。平时是网购的资深用户,喜欢和身边的同事讨论最近买了什么东西,爱分享,经过同事推荐,说严选里有个网易员工精选,圈内人都比较喜欢他们推荐的东西,所以会在严选上购物,买一些零食,买一些好看价格又不是很贵的衣服给老公。
五、功能解析(基础功能和亮点功能)

通过对严选的产品结构和流程分析,我按照用户、场景、需求和功能四个维度,将产品的基本功能进行重新梳理得到下列的表格:

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(14)

整体分析

  • 用户在使用严选的时候会存在三种场景,购物前会用APP了解自己想要购买的商品,购买中会需要填写用户的居住地址和支付的方式,而购物后就会有需要在平台上查看商品的物流信息、对商品进行评价以及退货等相关操作。
  • 在购物之前用户只是听过严选这个平台,但对严选不了解,可以通过“发现-认识严选”再一次了解。
  • 鉴于会有选购商品,但不知道选购什么商品很迷茫的用户来说,严选推出了选购指南和好物大赏模块,用户可以在这里找到高性价比的商品和来自其他用户真实的评价,来帮助用户选择商品。
  • 对于每一个电商平台来说,用户都会有想要评价某一件商品的质量或者以及购买之后的感受,严选为每一个提供优质评价的用户,给予现金上面的反馈来激励用户,为用户下一次回购大大提升了回购率。

基础功能

接下来,我会对严选的详细的功能进行分析。思考的重点在于功能点背后的逻辑,为什么会这样做?对应了什么样的用户需求?

1)搜索页面如下图所示

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(15)

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关键词:个性化推荐

点击首页的搜索框即可进入搜索页面,用户可以点击输入关键词搜索自己想要的商品,在搜索框中会有文案展示,它是会跟随用户的习惯变化的,搜索框中的文案在用户没有进行任何操作的时候,它是由系统自动推送给用户的。用户进行过搜索的操作或浏览过商品,系统则会根据搜索或浏览历史向用户推荐感兴趣的文案。

在热门搜索中的红字“行李箱75折起”,这是严选精心设计的爆款,意义是将优质、好评数多的商品优先推送给用户,并在颜色上突出用户可以很容易就点击。这是以提升用户体验和促进变现为目的,推荐用户感兴趣的商品,用户更容易点击商品详情页,从而间接提高消费的几率。

可以看出网易严选首页到搜索功能,做得还是比较好的,但是还可以做得更好一些:

对于严选来说,爆款是具有重要意义的,但是在首页上,并没有为爆款做出任何介绍,在搜索页中只有红字,对用户来说并不会特别的明显。

建议做出如下修改:

增加“热门爆款“功能列表,展示爆款的排行列表,如下图所示:

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(17)

2)商品详情页如下图所示:

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关键词:商品详情页的差异化

疑问:网易严选的商品详情页和其他电商平台的商品详情页有什么不同?

思考:

  • 快速回首页:这样做可以增加首页的曝光率,缩短用户回到主界面的流程,当用户在浏览中不断点击页面的层级就会越来越深,当用户想要回到首页就会特别麻烦,所以会增加一个直达首页的按钮,这样的功能在电商APP中很常见。
  • 商品的属性可以直接在页面上进行挑选:缩短购买、加入购物车的路径,不需要再次点击选择商品属性进行多余的操作。
  • 商品推荐理由:体现商品竞争力
  • 立即购买和加入购物车的位置、优先级和各大电商平台相反:配合平台满减活动,免邮费的活动,因为在购物车页面会显示各种优惠信息,只要用户多加几件商品就能享受优惠,并且免邮费的活动,所以对于严选加入购物车的按钮优先级更高。

3)评价详情页如下图所示:

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关键词:优质测评和激励评价

疑问:

  • 甄选家测评报告是什么,为什么要放到评价页?
  • 为什么一些评价显示红框,而一些显示白框?
  • 精选晒单代表着什么?

思考:

甄选家测评是邀请严选的用户参加商品的制作流程,用户发布自己体验的感受,分享给平台上的其他用户,这其实就相当于对商品的“质量”评价,更能反应出严选对于每一件商品的重视程度。

白框里的内容是平台对评价内容的分类,这是固定的,便于对评价内容的筛选。而红框中的内容是根据用户出现的高频词汇生成,这比起常规的最新、好评、有图等评价对于用户更有说服力,目的是为了促成消费,提升用户下单的几率。

目的是为了激励用户对商品生成评价,用户点击选择精选晒单,完成评价则可以领取xx元的红包。

4)购物车如下图所示:

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(20)

关键词:批量购买

疑问:

为什么会在购物车页面重点突出,而不是首页或者商品详情页?

思考:

严选主打的商品是生活和家居类型的商品,这一类商品可能用户会更倾向于批量购买,单件单件购买的频率不高,所以一些优惠信息不会出现在首页或者详情页上重点突出。而是在购物车提醒用户,用优惠来吸引用户批量购买的欲望,这也使得购物车和立即购买的按钮在严选上位置是相反的。

5)爆款如下图所示:

网易严选现状分析(网易严选体验报告)(21)

关键词:何为爆款

疑问:什么是爆款?为什么要推出爆款这个功能?什么样的商品会成为爆款?

思考

爆款是平台为用户推荐好评数、销量都有保证的商品。我认为爆款是一个帮助严选用户减少决策流程的逻辑,它要两个好处:

  1. 帮助用户减少决策流程,减少用户选择其他商品的时间成本;
  2. 为严选自己本身减少成本,因为严选的商品是自己自营的,将精力分到每一件商品上,无疑是不理智的,不是每一件商品都会被用户所喜欢;销量平庸的商品无疑会对严选的库存造成烦恼,它会一直堆积在严选的库存里一直增加,每一天都是对资源的消耗。

综上所述,不是任何一件商品都能成为严选的爆款,它必须要满足很多条件:

  • 爆款必须是满足用户需求的,爆款商品是对应着严选大部分用户的需求的,一些冷门的商品即时做成爆款它没有满足用户的需求,用户下单的欲望就不会很高。
  • 爆款必须是符合严选自身定位的,严选的一件商品它成为爆款,它必须发挥自身竞争力的,那就是主打品质和高性价比,不然用户可以去淘宝天猫甚至其他平台上买,没有必要到严选来买。
  • 爆款必须是符合市场的,爆款商品它的市场前景是有前景的,它必须有盈利的空间,如果选择一款小而美的商品,对于严选这样的自营电商来说没法走成一个盈利的闭环,这样的爆款就是失败了。
六、总结和建议

通过对网易严选这款APP的体验可以得出以下结论:

严选的优势

  • 高性价比:严选选择的是一条ODM模式的自营电商平台,它的优势很明显,在商品的性价比上上天然的优势,没有了用户和商家之间的种种环节,少了价格二次提升的可能。
  • 自带流量:网易其他产品为严选输送了源源不断的流量,如网易邮箱,网易云音乐、网易蜗牛读书等
  • 良好的产品品质和用户口碑:网易严选的用户以80后,90后的一二城市为主,其特点是消费能力强,并且经历过无印良品、优衣库等品牌的“洗礼”,对商品的品质有较高的要求,这也与严选主打高性价比的优质商品不谋而合,很容易在用户口中建立起良好的口碑。

对严选的建议

自带的流量终究是会遇到天花板的,如何扩大自己的用户群体,我会给出以下建议:

  • 发布拼团的机制,针对一些爆款和商品提供拼团的活动,但拼的不会是价格,而是运费。因为严选主打是性价比,价格已经十分亲民,在低价的诱惑中,对用户干扰最大的其实是运费。
  • 将要拼团的商品分享给用户中微信中的好友两个人一起下单,就会享受免邮费的服务,利用微信产生社交裂变的效果,而新用户注册并完成制定动作即可领取红包,达到一定数额即可在严选进行提现。
  • 主打是ODM模式的严选需要去介入到商品从0到1的每一个步骤,怎么样兼顾到每一件商品,平衡种类繁多的SKU,我认为需要更多的爆款,同时需要提升爆款曝光的几率,减少不必要的分类,在主打精品的电商平台,必然是要第一眼让用户看到自己商品是会非常重要的,现在严选首页的分类过多了,会给用户一种难以下手,没法选择的感觉。提升爆款曝光可以在常用的页面做突出,例如在常用的搜索页下方,增加当下最火爆款的爆款列表。这样一来分类减少,爆款增加就会促进用户产生消费,大批量的商品订单的产生,就会使得制造商到严选库存和用户之间的闭环,产生一个良性循环,也提升了用户体验。

以上是我分析的全部内容,限于个人能力肯定会有分析不到位的地位,欢迎指导,感谢。

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