编者按：随着乡村振兴战略的全面深入实施，农业领域的科技创新成果日益丰富，农业品牌建设中的涌现出来的地理标志农产品、绿色食品、有机农产品和区域公用农产品越来越多。品牌是农产品重要的无形资产，如何加强对其中的知识产权保护，明晰品牌运营中的法律边界，实现品牌价值的有形化并不断增值,这些都是当前我们面临的共性问题。本刊特开辟“知识产权之窗”栏目，邀请相关研究专家、法律界人士，通过一系列的典型案例分析，从农产品知识产权保护的角度为读者开阔思路、为农业品牌建设提供助益。
美国南加州气候温和、干燥少雨，自1840年起，这里陆续开始出现了柑橘种植园。随着1848年美国西部淘金热的兴起，以及不久后横贯美国大陆的铁路的落成，大量的劳动力迁移到了加州。对柑橘的需求也促进了柑橘种植园的发展。
加州生长的柑橘外表美观、果皮较厚、果肉紧实、口感优良，非常适合从树上摘下来直接食用。随着加州柑橘广受欢迎，果农们纷纷拼命扩大种植，同时也不断有人加入柑橘种植的行业。从1880-1893年，加州的柑橘种植面积迅速地从3000英亩增加到了4万英亩。然而，本来朝思暮想着可以大赚一笔的果农们慢慢发现大部分的利润不仅没有落入他们的腰包，反而如何将自己手中收获的柑橘全都卖出去倒成了一个大难题。
彼时，加州的柑橘种植都是以家庭为单位的小农场，且家家种植的柑橘质量差别不是很大，果农们都是各自为战，相互竞争十分激烈，是一个完全竞争的市场。因此，果农们通常的做法是把柑橘的销售委托给包装商、销售商、代理商等“中间人”。这些“中间人”虽然收购了果农们的柑橘，但是整个柑橘销售产业链的大部分利润都被他们拿走了。并且，随着市场进入供大于求的行情，“中间人”还变本加厉不停地给果农们增加不公平的负担，进一步让果农们承担柑橘运输中的风险，甚至要求果农们干脆把种植的柑橘全权交由其代销，果农们只需要老老实实地种柑橘就行了。
“中间人”的行为无异于把果农们变成自己的“长工”。被逼入绝境的果农们决定自己想办法改变当时的处境，那就是——“抱团取暖”，只有把每个果农微小的力量汇聚起来，才能成为足以和“中间人”抗衡的强大力量。于是，1893年，南加州的1700多个柑橘种植户们自发成立了“南加州水果种植户合作社”。
合作社是完全由柑橘种植户组成的非盈利组织，由种植户们共同管理经营。就在合作社成立的当年，合作社为农户们找到了柑橘需求量最大的地区，并将成员们种植的占南加州80%的柑橘进行了定向销售，当年的销售额就达到了370万美金。农户们惊喜地发现，原本每箱只能盈利25美分的柑橘，现在每箱的盈利直接突破了1美元，整整提高了4倍！合作社带来的甜头使合作社的规模不断壮大，北加州的农户们后来也逐渐加入了进来，使得合作社覆盖了整个加州。
随着合作社的发展，合作社的功能也在不断深化。1907年，合作社正式开启了对柑橘的商业宣传攻势，这是世界上最早的农产品商业广告。为了增强消费者的印象，合作社为他们的柑橘设计了一个标新立异的商标——“Sunkist”（新奇士），其含义是“太阳的亲吻”，寓意着合作社的柑橘在加州阳光的亲吻下形成的超高品质。从此，“新奇士”商标横空出世！
新奇士商标
在广告中，为了让消费者对“新奇士”产品产生深刻的印象，“新奇士”设计了一句脍炙人口的广告语——“喝掉一个橙子”，使消费者光看广告就能够充分感受到柑橘的多汁特色。同时，“新奇士”还引入了健康的理念，针对柑橘富含的维生素C，突出宣传“在食品和饮料中加入柑橘，能够使消费者的膳食更加健康”，使得柑橘成为健康的象征，潜移默化地影响消费者的生活方式，让消费者认识到柑橘要持续多吃。广告的宣传大大地提高了合作社柑橘的销量，合作社在此后也正式更名为“新奇士种植户公司”。
随着“新奇士”商标的知名度不断提高，逐渐出现了傍名牌的主体，“新奇士”也通过巧妙的办法加以应对。例如，曾经有企业把消费者扔掉的“新奇士”柑橘的包装纸重新利用，套在自己的柑橘上进行出售，让消费者以为是“新奇士”的柑橘。针对这种现象，“新奇士”推出了“标签换餐具”的活动，即每收集满12枚新奇士的包装并将其寄回“新奇士”公司，就能换一个精美的汤匙。这下，大量的消费者纷纷把新奇士的包装回寄，想名牌的企业很难找到足够的“新奇士”包装了。
“新奇士”虽然只是柑橘种植户的集体，但是“新奇士”通过商标已经将其盈利点从单纯的柑橘农产品扩展到产业链的上下游了。“新奇士”通过商标许可的方式，与胡椒博士集团共同推出了“新奇士软饮料”，与本·梅尔森糖果公司共同推出了“新奇士糖果”，与通用磨坊公司共同推出了“新奇士水果零食”“新奇士水果与谷物棒”，与加拿大WN药品公司共同推出了“新奇士维生素C膳食补充剂”等，从而进一步增强了“新奇士”商标的影响力。同时，这些商品也都以“新奇士”柑橘为原料，进一步提高了果农们的农产品销量。
当然，“新奇士”柑橘的畅销基础还是由于其优良的品质，这也是通过其科学的管理来实现的。“新奇士”的管理层具有三个级层，个体种植户组成地方组织作为基层，多个地方组织组成的地区组织作为中层，最后各个地区组织归中央组织统一管理。这样的管理模式使得会员们的柑橘可以更高效地收割、分类和包装，从而及时地进入到运输环节。此外，“新奇士”还分别成立了水果种植户供应公司、新奇士合作社副产品公司、新奇士房地产公司，分别为果农们统一提供低价质优的包装箱、杀虫剂、肥料等种植必需品，也为果农们提供土地、财务等服务，充分保障会员们的利益。另外，合作社还指导会员更科学地种植柑橘，推荐会员种植需求量更大的柑橘品种，派遣质检员对收获的柑橘品质进行严格检验，研发并采用先进的分类筛选和包装机械。上述管理模式，保证了100多年来“新奇士”柑橘始终的高品质。
至今，“新奇士”的销售额已经连续多年突破10亿美元。“新奇士”商标也多次荣登最有价值的商标排行榜，成为世界上最著名的农产品品牌之一。“新奇士”的成功，不仅建立在农产品的品质上，更多的是“新奇士”这枚集体商标的力量。可以预见，随着“新奇士”商标商誉的不断积累，“新奇士”的果农们一定会获得更大的收益。
作者：韩兴谦 北京易聚律师事务所
张建纲 北京三聚阳光知识产权集团
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优质农产品杂志2021年5月刊
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