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本刊编辑部 | 王飞
在一季度家电销售额同比下降12.3%的情况下，电商“618”大促成了家电企业提供销售额的一次较大的机会。
据《红周刊》观察，家电企业和电商平台今年都在积极备战“618”，其中，优惠力度要远大于去年同期。也因此，家电整体的销售情况要远好于去年同期。不过，不同品牌之间分化依然存在。典型的如大家电中，美的、海尔多个品类销售金额排名靠前，格力仅有空调挤进前二。
尤其是格力，线上收入占比在13%~14%，仅为行业平均水平的四分之一左右。同时，格力空调在线上的热销程度也低于竞争对手。
家电企业淘金“618”
预售金额大涨
从部分主力电商平台公布的预售数据来看，家电在“618”打了一场“翻身仗”。典型如京东，据了解，今年京东的“618”预售起止时间是5月23日20点至5月24日24点，小家电、彩电、空调、冰洗、厨卫等多个家电品类预售金额实现普涨，整体预售金额较去年同比增长270%。其中，冰洗的预售金额同比增长280%，小家电和彩电均同比增长300%，空调同比增长460%，厨卫同比增长500%。从品牌来看，海尔、美的和格力依次登上10分钟品牌尾款支付订单量TOP3的位置。
天猫的预售时间开始略晚，但时长更久，预售时间是5月26日20点至5月31日17点59分59秒。此外，据开源证券研报显示，以天猫为代表的阿里平台家电预售表现同样亮眼。不过，阿里平台家电的预售情况与京东略有不同，扫地机的预售金额同比增长最高，为614%，其中，预售金额市场份额前三的品牌分别为科沃斯、石头和云鲸，其市场份额分别为39%、28%和19%。值得一提的是，在单品方面，石头科技的G10S在京东平台同样表现较优，在全家电单品订单额中排名第二。
预售金额增速直追扫地机的是空调，同比增长408.23%。其中，美的、格力和海尔预售额分列前三，三大巨头的地位稳固。之后是冰箱和洗衣机，其分别同比增长130.11%和116.62%，占据前三席位的分别是海尔、卡萨帝（海尔旗下）和美的。再之后是集成灶，其同比增长为89.27%。
家电“618”的“翻身仗”与电商平台及家电企业的优惠力度有很大关系。据《红周刊》观察，京东去年的策略是跨店满200元减30元，今年是跨店满299元减50元。在此基础上，京东商品还可以叠加全品类券等。天猫也是如此，其去年的策略同样是跨店满200元减30元，今年是跨店满300元减50元。而据了解，在京东平台的跨店满减是由商家承担让利。
格力空调“单品竞争”格局未改
家电预售数据亮眼，实际销售情况同样不俗。据奥维云网数据显示，在“618”预售期间（5月30日~6月5日），家电全品类线上销量同比增长10.61%，销售金额同比增长24.80%。其中，中国四大家电——彩电、空调、洗衣机和冰箱，销售规模最高且销售金额均出现不同程度上涨，但由于高基数原因，相对其他品类的增速要慢一些，其中冰箱销售金额增速最高为37.03%，空调最低为2.68%（见图1）。
而这也均与相关主力产品“折价”销售有关，典型的如大家电中的彩电，在销售金额TOP20的品牌中，除TCL、红米和三星三个品牌外，其余品牌的成交均价都出现了不同程度的下滑。其中，荣耀的成交均价同比下滑规模最大，为1609元；海信的成交均价同比下滑规模最小，为18元。
据《红周刊》进一步观察，中国四大家电的企业销售规模和占有率特点鲜明。如彩电方面，其行业集中度最低，在5月30日~6月5日，位居销售金额前三的分别是TCL、海信和小米，其市占率（按销售金额占比测算）均未超过20%。拉长统计周期来看，也是如此，而且在2021年度和今年以来，其市占率排名前三的分别是海信、小米和TCL，头部地位不够牢固。空调领域是美的和格力称雄，这两家在三个不同统计周期的市占率合计均在60%左右。其中，美的排第一的次数更多，其市占率更是由2021年度的30.03%增至32.33%，而格力同期却由31.59%降至27.36%。洗衣机和冰箱方面，则均是海尔一家独大，其次是美的及其子公司的品牌小天鹅市占率较高（见表1）。
综合来看，在四大家电中，海尔和美的仍是多方位领跑的品牌，格力则依靠空调占据一席之地。
需要指出的是，格力近几年大力推动的手机、小家电和冰箱等产品在市场上的影响有限。
格力线上渠道慢半拍
目前收入占比是行业的四分之一
对比格力和美的历年空调的销售数据来看，两家今年以来的销售金额“剪刀差”出现了扩大趋势。这实际上是因为格力发力线上渠道较晚的结果。
据公开资料显示，格力比较知名的线上渠道有格力董明珠店，而其是在2020年6月左右才开始转型为“互联网直卖”模式，在这之前，其名称还是“董明珠的店”，主要是为格力的经销商供货。
而在线上渠道的助力下，美的的空调业务收入在2020年首次超过了格力电器，并延续至2021年度。其中，美的2020年和2021年空调业务收入分别为1212.15亿元和1418.79亿元，格力分别为1178.82亿元和1317.13亿元，差距不断拉大。
需要指出的是，据中国电子信息产业发展研究院（又称“赛迪研究院”）发布的《2021年中国家电市场报告》显示，疫情影响并重塑生活和消费模式，使得家电线上渠道登上新的高点。其中，2021年中国线上渠道零售额占家电市场整体的比例为52.9%，这也是线上渠道连续第二年占比超过50%。据悉，在2018年至2020年，家电线上渠道占比分别为36.30%、41.17%和50.40%，线上渠道占比持续提升（见图2）。而在《红周刊》以投资者身份致电格力电器董秘办时，相关人士表示，“2021年，我们线上收入的占比在13%~14%左右。”也就是说，格力目前线上收入的占比是行业平均水平的四分之一左右。
从这方面看，格力线上仍有较大发展空间，但有业内人士指出，市场不会给晚进入者留下太多的机会。这从家电企业最近几年的财报中可见一斑。据《红周刊》梳理，在2021年主营业务收入排在前十的家电企业中，剔除因疫情影响的2020年数据，格力电器是“惟二”主营业务收入没有恢复到2019年的公司（见表2）。
对于线上渠道发展的不顺利，上述格力董秘办人士表示，“我们一直在探索这方面的发展途径。”
格力电器董事长董明珠则公开表示，线上销售最大的挑战是公司的成本比别人高，品质不一样，价格就不一样，而线上购买空调又往往以低价为衡量标准。
（本文已刊发于6月18日《红周刊》，文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）
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